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苹果推出App Store竞价搜索广告过于草率

导语:美国科技博客Venturebeat今天撰文称,苹果即将推出的搜索广告违背了该公司的承诺,对中小应用开发者来说是一场灾难。

以下为文章全文:

苹果推出App Store竞价搜索广告过于草率

苹果上周证实了一项市场传言:该公司将会在App Store中推出付费搜索广告,意味着应用开发商可以通过付费广告的方式让自己的应用出现在搜索结果顶部。

此举可能对很多开发者不利。App Store共有150万款应用,因此,想要在不投入巨额广告预算的情况下被用户发现,本身已经是一件非常困难的事情。而这种广告的推出会令事态进一步恶化。

在应用开发者眼中,现在的App Store已经出现了很多问题:应用会迷失在搜索结果中,而用户也很难找到自己想要的东西。最终,应用开发者不仅失去了用户,还损失了收入。苹果最近几年采取了一些措施来改善发现流程,例如,推出了自动完成和趋势搜索功能。然而,苹果的这些变化并没有解决这一问题——原因如下。

这种广告将采用竞价模式,同时附加一个由苹果选取的指标。

由于Apple Store的发现功能本来就已经是一场灾难,所以在这个时候推出这样的功能难免引发争议。苹果之前曾经放弃了iAd,转而为用户提供免费的使用体验,为什么现在又决定推出搜索广告呢?

虽然苹果一直公开宣称要帮助更多开发者增加曝光率,但搜索广告却与这种说法相悖。正如Heracles合伙人埃里克·索富特(Eric Seufert)所说:“搜索可以说是小型开发者不必投入巨额预算便可获得曝光的唯一方式,为什么苹果还要从他们手中夺走这一渠道呢?如果他们推出搜索广告,那就给拥有巨额预算的大型开发者提供了又一条垄断曝光率的方式。”

苹果似乎创造了又一个赢家通吃的机会。此举对那些资金雄厚的大型开发者有利,他们可以轻易给出超过其他人的报价。就像移动广告一样,App Store的广告很可能会被Supercell和Machine Zone等大型应用开发者买下——他们的应用众所周知,曝光率也极高。App Store搜索应当提供最好、最相关的结果,而不是成为大企业的专属展示渠道。

尽管如此,付费广告还是可以令一些小众应用受益,提高他们的曝光率。例如,如果有用户搜索“打车应用”这样的常见关键词,Uber和Lyft这种占据主导的打车应用通常都会排在前面,但地方性打车应用现在却可以借助搜索广告,在巨头尚未涉足的个别城市获得更高的曝光率。(前提是这种广告可以针对具体的地点进行投放,苹果已经表示将提供这一选项。)不过,这些地方性打车应用必须拥有足够的预算来购买这种广告。

App Store优化(ASO)是为数不多的几种帮助开发者提升知名度和安装量的有机方法之一。搜索广告的推出可能会降低ASO的重要性,使得搜索优化和关键词变得不再重要——这两大因素都会直接影响曝光率。截屏、图标和描述优化可能仍有价值,甚至比以前更有价值。

另外一种帮助开发者提升知名度和安装量的方式是影响力营销。在启动影响力营销之前,可以获得足够的搜索请求,从而在App Store中形成趋势。这可以给开发者的自然安装量带来不俗的提升。苹果号称有超过65%的应用是通过App Store搜索功能呈献给用户的。

但搜索量的激增可能是因为影响力的增加。你不能在Instagram和Snapchat等平台上增加链接,所以用户需要借助App Store搜索来寻找相关应用。影响力营销每年可以产生数亿次下载,所以可能有较高比例的App Store搜索都源自影响力营销。ASO和影响力营销是两条极其有效的应用推广方式,而App的最新举措表明,这两大渠道正在面临严重威胁。

最近涌现了有很多与搜索广告有关的传言,而业界的普遍共识是,这种业务不会进一步发展。所以苹果的这项决定令人颇感意外。

业界估计,App Store仅为苹果贡献了不到2%的营收。不过,App Store为该公司贡献的硬件价值却不可估量。如果没有App Store,苹果能否卖出这么多设备呢?恐怕很难。

所以,如果App Store的内容对苹果最畅销的硬件如此重要,那么给开发者施加额外的限制,将会创造更多障碍,导致其难以贡献最有创意的原创内容。

以下是需要考虑的几大因素:

——苹果将使用哪些指标确保付费搜索与实际搜索的相关性?

——它是否会关注平均的页面浏览量与下载量的转化率,以及付费搜索与自然搜索的对比基准?这应该很符合逻辑,谷歌桌面搜索广告就采用了类似的模式。

——苹果是否会针对App Store搜索功能的工作模式提升透明度?提升搜索算法的透明度可能令广告主更有信心投入更多广告资金。

——这能否给小型开发者带来任何利益?

——最后,在游戏类目,用户通常已经知道自己的搜索目标。而在其他类目中,开发者现在是否有机会弥补差距,并开发出品牌企业没有想到的方案?

(书聿)

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