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社交广告将成一种“分享”内容的方式,腾讯内部最懂广告的人这么说

社交广告将成一种“分享”内容的方式,腾讯内部最懂广告的人这么说

腾讯社交广告高层在腾讯社交广告新 logo 发布现场,左起第五位即为林璟骅

越来越多的人正意识到内容生产和输出的重要性,无论他们是出于好的还是坏的目的,亦无论他们的手段究竟是好的还是坏的。

在大洋彼岸的美国,此时的 Facebook 正陷于一场与媒体的关于言论自由的焦灼对战之中,尽管对于绝大多数 Facebook 的用户和更多的普通人而言,这样的讨论和争辩实际上没有任何意义价值可言。但是,当老牌的有着强烈新闻自尊和追求的媒体们看着自己被 Facebook 玩弄于股掌之间,看着这个成立不过十多年的互联网公司正逐渐取代它们成为这个世界上最大的媒体时,这些有着自己傲慢与偏见的群体又怎么能忍受。

社交广告将成一种“分享”内容的方式,腾讯内部最懂广告的人这么说

Facebook 是一家名副其实的广告公司

先让我们来看看 Facebook 的广告营收状况。截止2012年3月31日的季度,Facebook 的广告收入为8.72亿美元,在整个公司收入中的比重为82%,猜猜到现在比例有多少? 截止2016年3月31日的第一财季财报显示,广告为 Facebook 贡献了将近97%的收入。

再让我们反溯过去几年 Facebook 的战略轨迹,从靠与 Zynga 合作吸引用户到最后毅然抛弃这家现在早已经沦落的游戏公司,从10年前就推出 News Feed 主页到收购乍看上去与 Facebook 业务风马牛不相及的 Oculus,我们似乎可以认为,Facebook 所做的一切都是为了更多地生产内容、更多地垄断输出内容的渠道,通过基于社交关系的内容来创造更多的广告价值和商业价值。

VR 不止意味着新的玩游戏的方式,不止意味着新的电影观看方式,扎克伯格当年在收购 Oculus 时就说过, VR 对 Facebook 来说就是使得用户能够在彼此之间“分享体验”——事实上,这个世界上没有比“体验”更加适合互联网的“内容”了,更不必说基于社交网络上的“分享”行为了。

生产和输出内容,正成为越来越多的互联网大公司乃至传统大公司越来越重视的布局的一环。

不到2年前,微软以25亿美元天价收购了《我的世界》(Minecraft),再早到2013年,贝佐斯作价2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》。让我们再把视线从美国移回,有人买了《南华早报》通过投资手段构筑起媒体帝国,有人斥巨资收购美国的院线和制片厂,有人收购了游戏工作室并几乎已经建立起了一个异常庞大的包括游戏、漫画、动画、音乐、小说等在内的数字消费版权帝国。

腾讯就是这样一家让人有些出乎意料的公司。

在2010年,在线广告收入在其收入中的比重还只有7%,同比甚至还出现了下滑,在随后的几年内还呈现波动起伏状态,然而到了2015年,该业务收入在腾讯营收中的比重已经达到了17%,同比增幅达到110%。现在,腾讯依然还是一家以游戏业务收入为主的互联网公司,而且可以毫不夸张地说,也可能是世界上最大的内容生产和输出公司——当然,对这家公司生产和输出的手法,向来总是存在着各种质疑和批评。

那么,问题来了,如何使得游戏之外的庞大内容持续、合理、健康地商业化? 在正版付费消费方兴未艾远谈不上持续健康的现在,广告成了目前几近唯一的正确答案。

让我们暂时抛去对过往那些“油腻师姐”“点击就送屠龙刀”等广告的恶劣印象,想象一种新的广告方式,假如这样的广告是基于你平时的用户行为、网络浏览习惯、消费行为偏好等向你推送你可能感兴趣的广告的话,你会接受吗?假如这样的广告足够有趣、有着平均线以上的品质、有着让你去互动和分享的“痛点”,你还会仅仅对广告抱着抵制厌恶的态度吗?

有那么一天, 广告不止是一种推介商品的手段,而成为一种“分享”内容的方式 ——当广告精准到现在向曾经沉迷于 WOW 的80后的你推送《魔兽》电影的宣传片广告和优惠票时,你还会觉得广告是可有可无的吗?当广告具备了足够的互动性乃至游戏性成为可以沉浸进去的体验时,你还会断然拒绝吗?或者说,当有一天你流连于手机平板上时,你所有的行为本身就成为程序化广告的一部分时,你还真得认为你你能脱离这个社交广告时代吗?

当社交广告带着更多的商业探索、更多的体验可能性来临时,或许对更多人来说,他们更感兴趣的是,这样的变化究竟会带来商业上的哪些变化和机会?

社交广告将成一种“分享”内容的方式,腾讯内部最懂广告的人这么说

腾讯社交广告负责人林璟骅

关于社交广告的这些问题和困惑,腾讯社交广告负责人林璟骅或许能提供一些回答:

Q=钛媒体

A=林璟骅,腾讯集团副总裁

Q:社交广告的主要特点是什么?

A:几个特点,第一是站在用户的角度思考是最重要的一个特色,我们在产品的设计上更多是想沉浸式的体验在用户生活中出现,不干扰的,用户可以选择,有兴趣可以看到更多,可以不着痕迹的方式,是这个出发点。第二个特色,建筑在用户精准基础之上的沟通,不是一个招牌的广告,可以是千人千面的,可以选择沟通的对象,第三是腾讯的特色,社交广告更多讲腾讯社交平台的特色,是多个环节一层一层相扣的,因为腾讯有公众号的生态,他可以透过这样的介质让商业跟用户有长期连接,因为腾讯有支付能力,可以让广告化成商业行为变成功能。

Q:对于广告主有什么要求,还是他只要付钱就放广告?

A:我们是开放的能力,我们在广告主的引入上面希望能够把社交广告当成连接器的另外一种模式,我们希望各行各业的广告主都可以透过这个能力跟用户连接,在里面我们对于广告主成为我们的合作伙伴并不会有太大的限制,对于广告主有一个基本要求,广告主是要合法呈现的商业实体,在公众号上符合注册标准,除了这个之外,我们只能在素材上做一些把关,我们不希望对用户造成干扰,或者触犯监管底线的动作。

Q: 你谈到两条价值观:一个是让微信商业化,另外一个是希望用户用完即走。社交广告在一定程度上延长用户的消费时间,这点您怎么看?

A:我们刚开了一个会,在谈论广告历史的演进,他比较认可和支持我们推进的方向,第一,我们一直坚持的原则是希望让广告更贴近用户的需求,我们不断要求自己,希望广告能够个性化,希望广告能够场景化情景化,我们从之前到现在不断开发的数据能力到产品能力都是朝这个方向努力。

举个例子,我们刚刚上线的LBS广告,我们把定价定到全国有1480个商圈定位信息,我们把用户在这个商圈是他经常出现的地点,这个信息作为一个选项,我们希望只是作为这个能力,让广告主可以选择最长在这个商圈出没的人跟他有关联性,所以我们希望把关联性拉高,接下来会不断从这个角度钻研,怎样透过我们平台所给予我们的数据能力帮助广告主更高效更精准的触达用户。

我们觉得这样的一个触达对于用户是有价值的,因为用户在生活中并不仅仅是我跟某朋友之间的聊天,他也是跟公众号服务号跟其他不同的商业实体接触跟连接的介质,希望在这个介质上提高精准和效率,带来的用户价值是一个延展而不是一个损伤。这是一个不断尝试的过程,我们在这里希望能够透过引进更多的广告主,引进更多的教育广告主,怎么样做事和社交场景里的创意,怎么样更好的用上数据定向的能力,帮助他更逼近与对他有兴趣的业务部。这是我们一直在不断的去优化的功课。

Q: 朋友圈发广告以后会变化,这个变化的趋势是什么?

A:应该是来自于几个因素,我们永远是用户价值导向,我们第一个先看用户在这个广告上,不管什么样形式的广告,不管是视频广告品牌图文广告,或者是 LBS 转化的卡券广告,我们希望不同的形式,我们看到用户对于广告互动的行为是正向的,包括点击和中间出发的转发频率,我们不断在观察这个事情,这个东西我们内部叫做用户体验的指标,是我们非常看重的角度,用不同的指标,用户是最重要的监控。

第二是来自于广告主,我们希望广告主有能力理解怎么在这个环境里表达他们想要表达的营销信息和品牌信息,越来越成熟地使用,越来越融合到这个里面,这需要两边我们不断的去观察,来看时机的成熟度再做这个判断,这个判断决定权不在我手上,在微信手上,这个是我们跟微信共建的,微信不断地在看这个指标,商业化不是微信最看重的一件事,最看重的一件事还是用户价值,在用户价值的增长上完成商业化,才是他们看重的,我们在这样的情况下不断推演,不管工作模式或者推进的下一步的阶段,我可不可以讨论放第二条,或者增加的频次都是在这个基础上做的判断。

Q: 现在有没有相关数据,有多少用户关闭朋友圈广告?

A:非常低,我没有精确的数据,印象中这个数据是极低的,个位数百分比。

Q: 社交广告有广点通和微信广告合并而成,微信和QQ是有很大的差别,尤其是数据,QQ非常受90后用户群欢迎,现在是广点通和微信广告面对很不一样的用户群体,所以背后广告群体也非常不一样,这两个不同事业群的广告合在一起这是一个差异性的,在磨合过程中遇到很多问题,这个问题解决的怎么样了,以后怎么进行?

A:我们的进展是令人欣喜的,在我们运作模式里更清晰的定义,广告系统本身是需要规模去积累的能力,能够支持海量量级的数据处理,包括我们做实时计算,我们还有策略算法的优化,这些都是有挺多的共性存在里面,这个算法的计算中间的策略数据专家,其实是一个专业,并不需要触达到微信和QQ,所以我们称为技术共性,这个大部分是广点通之前长期以来的积累,作为一个 Base 在过去一年把它壮大。

可是我们同时尊重了微信和 QQ 空间两个非常不一样的属性,所以在组织的合作上成立了两个专门对接微信跟QQ的运作中心,在里面深入的跟微信跟 QQ 的同学探索在里面适合出现的广告形态,我们希望出现的用户体验的控制方式以及频次。另外一个,我们除了系统的共性之外,在跟广告主的接触上也是类似共性跟两个中心结合的安排,特别是品牌广告主,他是从一线城市开始做这个品牌的思考,大家都是微信的用户,大家对微信有更多的好奇心跟探索心,往往出现在二三线城市,他又探讨怎么在 QQ 上做好。

所以我们在广告主服务这个共线上结合微信和 QQ 的同学一起和广告主探索和发展,适合在这两个不同的领域,所以我们的组织因此出现了这样的一个分工,对于微信和QQ上有两个独立中心,中间有产品和客户共性,下面有产品服务和销售服务的共性。目前进度还是很令人欣喜的,越来越知道什么时候要共性和分工如何。

Q: 我们可以看到在朋友圈,广告是商业化的一部分,我们会发现微信整个商业化在不同的阶段有不同的进展,你会发现它的进展势头突然变猛了,微信会往回拽一点,这会存在一种张力。我们是否可以认为,社交广告是微信商业化的先锋,在不停地试,微信商业化极限在哪里,微信产品团队在做平衡?

A:可能这种制衡或者拉扯的力道并没有那么强,微信产品客户端的同学是很支持我们在商业化里面的步骤。

最主要是我们在一开始的价值观是一致的,我们相信广告是对于用户有价值的内容,这是我们基本的价值观,我们会做很多的技术努力跟产品的设计把事情趋向于这个价值观,所以一开始我不会给你做一个涉毒的广告,也不会给你一个低俗的广告,里面牵扯到广告形象和产品形态,都是被最原始的价值观所统治的。

所以在这个情景下,产品同学会跟我们一起探索,我们现在要做这个演进了,互联网的产品永远是一步一步的滚上去,所以我们在这个过程中,这个位置这么放,他后面多这些功能都是跟微信产品的同学一起讨论怎么让他看起来更优雅,怎么让用户觉得更有惊喜感,这个出现怎么跟朋友圈的体验是一致的。

我们昨天在讨论广告点开之后的展现页的退回钮,在其他朋友圈有关闭钮,它就是内容的一部分所以应该怎么样,我们在不断的探讨,我们希望它是一个产品理念的一部分,而不是被贴了一个膏药在上面。

Q:你们内部把去年的「吴亦凡即将入伍」这则广告作为非常经典的案例,我觉得这是种场景式广告,是非常棒的产品。这是建立在微信内部的产品和微信朋友圈和微信广告通力合作的前提下诞生出来,这个广告在成本投入上没有那么大。 那么未来,在广告产品的制作上,第三方是否能得到腾讯更多投入和支持?

A:我们正在携手行业的各种力量在改变这个事情,具体来讲,我们会因为有好的案例,我们觉得做的好,就会不断地跟广告主以及服务商沟通宣传,他们会说这个案例是怎么做到的,他是定向做的好,创意做的好,还是落地转化设计比较精巧,都是缺一不可的,每个环节都存在,我们会慢慢培养出这个行业里怎么把社交广告做的好的专业能力,因为他也是一个专业能力,把电视的广告搬到朋友圈是需要做一些调整和修改,可以让效果更好,怎么做这样的调整,需要经验的积累和判断,他会累积成一个专业,我们正在让这件事不断的延展和发酵。

我们今天早上才跟行业内最大的 4A 代理做一个讨论,这个讨论至少延展和过去七八个月的时间,都在一起想说大家都知道,这个可以做的更好,我们应该怎么做,我们在具体的团队上怎么放更多的资源进去,让它产生更大的效果,每个人对他有很大的期待。

Q:中国整个社交广告情况有两个不足,一个是广告创意不足,另外一个是对传统广告营销的认知不足,在这样的体系中肯定有腾讯广告主,还有4A是广告代理商,在这几个伙伴关系中你们应该怎样完成这个广告创意的投放和 LBS 的页面,是怎么来携手,着重在哪个点,腾讯着重在技术内容还是创意?

A:第一个是广告主,也会看广告主商业规模的大小,分工的粗细,有 CRM 部门、品牌营销部门、电商部门、渠道部下还有电商和线下传统渠道,因为有分工就有预算的分布,就有彼此之间着重的角度不同,本身是一个复杂度,再加上服务商,4A 里面也有做 CRM 服务,还有 DSP,好多不同的角色,我们在里面没有一种固定的方法,他是有好几种可能的组合和选项。

在过去一年中有好多建设性的尝试,我们觉得看起来在品牌广告主这边比较复杂的大规模的广告主,合作的模式应该是既有他们的品牌,也有他们的电商或者说渠道的团队一起参加进来,然后在服务商这边有做创意的和做媒体投放的,两个一起进来,探索我们这样的形势应该怎么推动运作。

以前在电视的数据是 GRP(Gross Rating Points,毛评点,用来衡量一定时间内广告曝光量),买到多少收视和触达,可是我们现在的社交广告除了触达还有互动效果延展还有可能的落地,事实上可以同时发生,他们变成把以前散落在不同地方达成的目的,开始往这边挪移,有的角度是先从电商预算开始,有的是从品牌预算尝试,然后是他组织里的触发点,因为我原来做的更多,我怎么从这个部门合作,从外界的服务商又有不同的角色,是一个不断探索的过程,是非常有趣的,可是对行业很有建设性。

因为大家都知道,我们要往这个方向调整跟移转,包括今天早上的会议,我们提出了世界上前几大的公司,规模来讲,在中国广告行业里有几万的代理商的雇员,他们也在说,我们是不是作为一个跨不同角色的联合团队跟我们建立一个类似实验室的性质,去把所有的东西都放在一起,给客户做更好的创意跟服务。

Q:我们对实验内容有没有细的规划?

A:每个行业有行业细分。比如汽车行业,广告主的诉求可以划分两种,一种是对于品牌价值的不断塑造,这边用到社交的话,就是对于品牌理念的触达,不断的传播,另外一个是到店的销售线索,非常实际,就干这两件事,怎么让他透过我们的能力做更好的设计,怎么落地,最后转成给有兴趣的人销售线索,这个销售线索的产生,这一条路径是我们现在正在进一步探索的优化。

我们进一步做的,怎么做微信指数和QQ指数,这个品牌在这边有什么发展,这个在今天还没有做出来。除了这个之外,还有品牌影响力的,以前我们在讲怎么做自己的品牌影响力,就是调研,请问品牌认知度怎么样,抽样调查,我们有没有可能用微信指数和QQ指数让这件事做的更好,这是我们在努力的方向。比如4S店到店指数、到店线索以及付出多少广告费都可以算出来,我们现在做了十几个案例的尝试,到目前客户还是挺满意的,很多汽车客户不断回到朋友圈,这个比起其他的选项到店线索还多,到店线索成本降低了,这是比较令人鼓舞的,有些是属于可衡量的到店线索,点击转化成本是效果广告一直以来就有的衡量技术。

Q:微信社交商业化在未来有没有清晰的战略方向?微信有朋友圈广告,下一步是什么?

A:微信的商业化主要是两个路径,一个是游戏,另外一个是广告,跟整个公司的路径比较一致,这个之外,还没有太明确第三个可能是什么,不好去说,有几种可能性,可是现在并不是最清晰的决策。我们现在无论游戏跟广告,都还有一定的增长空间,我们游戏做的比较成熟了,可能还有优化的空间,怎么给用户带来更多不同品类的选择,在里面怎么跟社交关系连接力量,让游戏更好玩,带来一个休闲的价值。广告这边,我们从第一步走到第二步到第三步,我们的方向是对的,过去一段时间的验证也是令人鼓舞的,可是还有很多上升空间走。在未来一段可预见的时间里,这两个还是主旋律。

Q:最开始朋友圈投放广告,降低门槛以后吸引了很多中小广告主,在这同时怎么保证用户广告质量和用户接受度?

A:回到核心价值,我们相信对于用户有价值的广告是我们想要追求的目标,对于用户有价值的广告不完全等于品牌高大上的广告,小龙常跟我说他到了北京想知道附近有没有电影院正在放他感兴趣的电影。

Q:这不是豆瓣做的事情吗?

A:对。 但每个人都有微信,在上面习惯了公众号,在上面产生连接,有没有看到有这个价值的服务,你有没有办法做到这个,这个还是回到最原始的,对用户有价值的商业服务,在这个前提下我们去推进他的商业化的进程。

Q:在最近两三年,大家一直在讨论程序化广告,程序化广告在欧美已经很多了,在微信朋友圈是不是有 RTP 技术,现在已经涉及到程序化方面?

A:我们的能力是具备的,不过这个取决于行业里投放广告的习惯跟(广告主)的预算,程序化预算在现在的行业里还占一个比较小的比例。他出现的形式有两种,这两种我们都有已经 Ready 的程序做承接,量跟行业一样,并不高,中国走程序化购买的形势,各种口径是不到10%,美国已经到了40%左右。

在我看来程序化只是一个技术带来效率的进步,他的本质并没有改变,你还是一样可以选到定价和广告创意,都还没有改变,只是他购买的方式会因为技术手段的普及,让他购买的过程更高效,这是程序化真正带来的价值,他并不取代其他的东西,也不取代人对于他的判断,不取代后面的测试,流程没有取代,只是投放过程中的效率提高了一些,他应该是越来越高的占比,在中国还稍微落后一点。

我看好它的发展,只是现在中国的发展还没到美国的阶段,渗透率的比例差不多是三到四年的滞后期。实际占比也不高,但很多业界的 Player 都在积极地推动(程序化广告)。

Q:腾讯社交广告的这个 logo 跟谷歌太像了。

A:颜色是普适的颜色,没有特别在意这件事,应该也没人说腾讯抄谷歌,我们也没那个动机做这个事。

这个 logo 设计过程中有很多理念,我们希望让人家觉得是一种连接,里面有几个多种的元素,微信跟 QQ,还有我们强调的定向精准数据能力,最后是跟商业实现一个连接,所以几个颜色代表这样一个连接的意思。小箭头是对话框,是社交的行业,另外是准星的意思,想在这上面表达品牌的元素,这个 Logo 是跟 Pony 经过三四次的讨论(定下来的)。

过去两三年我们公司战略变得越来越清晰,腾讯是个连接器,在这个连接器上要把这个本质理清,增加价值,守住连接器的核心价值观不断地延展。

我们有两大战略,一个是社交战略,另外一个是内容产业。内容产业是数字内容产业,从开始做游戏后来做网联、视频、音乐、文学、动漫,脉络很清晰,我们在内容产业里是专注的,我们不做电商线下和 O2O,内容产业是我们的核心,我们也会在公司不断进取,在数字产业做到行业里面的最好,那是让用户选择的,你玩不玩QQ游戏是用户的选择你不能强迫人家,你必须要做出好的内容来吸引用户。 (本文节选自BT传媒·《商业价值》杂志6月刊,网络独家首发钛媒体)

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《商业价值》6月刊封面

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