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京东身陷亏损困局 刘强东迎中年危机

[摘要] 京东走得很快,在过去一年,至少有1.691亿活跃用户数在京东上完成交易,这个数字较去年同期的9780万增长了73%。刘强东视美国亚马逊为京东的“偶像”

京东身陷亏损困局 刘强东迎中年危机

时代周报记者 吴绵强 发自北京、广州

6月16日上午10时许,北京国贸大酒店群贤厅,“中国互联网+”峰会如期举行,大咖云集。马化腾请来的企业家,大多悉数到场:有美团网CEO王兴、58同城CEO姚劲波等人,而直到论坛开始,作为主要嘉宾的刘强东才姗姗来迟。

刘强东并未在现场逗留太多时间,在发表完10分钟的演讲后,他随即“闪人”,将话筒递给工作人员,径直向大厅门走去。几名身材高大的安保人员,迅速向刘强东围拢过来。在众人簇拥下,他乘电梯下楼,朝酒店大门口走去。

一辆白色商务型轿车早已在门前等候,在即将上车之际,刘强东接受时代周报记者采访,对于京东“6·18”之战,他信心满满地表示,“必须胜利!”

这是刘强东在“6·18”大战的最近一次公开露面,行程匆匆的他或许是中国互联网界最忙碌的人之一。

与刘强东见面的头天,时代周报记者在京东商城上买了两样东西,刘强东自述《我的经营模式》(以下简称“自述”)和电子产品,以测试它能否限时送达。峰会间隙,刘强东还欣然在这本书的封面内页签名。

作为中国最大自营零售商城的掌门人,刘强东的野心早已不在商城,他的产业帝国急剧 膨胀,已横跨零售、金融、智能硬件和旅游等板块。

今年42岁的刘强东“好斗”,早年还换来了“价格屠夫”的外号。他频频与竞争对手“近身肉搏”,每年的“6·18”和“双11”成为关乎京东前途的战役,但刘强东在市场份额上的战绩仍不敌马云。

京东走得很快,在过去一年,至少有1.691亿活跃用户数在京东上完成交易,这个数字较去年同期的9780万增长了73%。刘强东视美国亚马逊为京东的“偶像”,他豪赌的商业模式成为华尔街投资者深信的故事,而京东连年亏损的困局,又让他饱受投资者苛责。

京东在登上资本快车后,近几年显得颇为激进。而刘强东觉得这还不够,他要继续锻造“京东系”资本版图。

“6·18”大战 份额不敌对手

时代周报记者观察到,低调现身论坛的刘强东,一身纯黑色西服,白色衬衣,未系领带,黑皮鞋擦得油亮,额头上方的卷发已白。

刘强东在参加论坛的时候,京东集团11万名员工,正紧张备战今年的“6·18”大抢购,一场由京东发起的关键之战。

在中国电商圈内,刘强东有着霸气的名声,不惜与同行淘宝、苏宁等近身格斗。不过,在刘强东看来,他有霸气的资本。

截至今年3月底,京东在全国运营209个大型仓库,6个“亚洲一号”智能物流中心投入使用,仓库总面积达430万平方米,若以总建筑面积47万平方米的央视大楼“大裤衩”打比方,京东的仓储空间比9个“大裤衩”还大。

截至今年一季度,京东在全国拥有5987个配送站和自提点,覆盖全国2493个区县。京东仓储配送能满足超过98%的自营商品配送,其中超过88%的订单可实现当日和次日达配送。

在采访刘强东前,时代周报记者在京东商城上购买的书和电子产品,测试“211限时达服务”(中午11点前下单,当天送达;晚上11点前下单,隔天上午送达。)结果显示,上午10点多下单后,当天下午4点多,京东快递员即将商品送达北京三环旁下榻的酒店。

火热的六月,中国电商行业的促销战狼烟四起。京东的竞争对手—天猫、苏宁易购等电商巨头,网易考拉、贝贝网、洋码头等新兴跨境电商势力也纷纷加入到战局中。

京东早做准备,率先出招。5月18日,刘强东高调启动“6·18品质狂欢节”,请来了格力董明珠、华为消费电子业务主管余承东等多位品牌商站台助威,并与34个国际大牌、超过400家品牌联手启动促销,全面开花。

阿里和苏宁也毫不示弱。6月1日,阿里、苏宁举行了声势浩大的发布会,请来了国内零售界半壁江山:美的集团方洪波、TCL李东生、联想集团杨元庆、创维集团杨东文、五粮液董事长刘中国。

随后的6月8日,刘强东在他的老家宿迁市,露了一把京东自营物流的“新肌肉”—无人机。据京东回复给时代周报记者的函件中指出,当天京东完成了无人机乡村送货的试运营,这是京东无人机第一次参与6·18期间的配送服务。

这被外界看来是一场作秀,马云更是暗讽京东,无人机送货非脚踏实地之举,“无人机想想没问题,最终还是要脚踏实地”。

今年的6·18,刘强东或许要感谢马化腾,正是因为腾讯为京东创造了流量入口,使得京东订单量激增,这也充分显示了移动社交与电商购物融合的巨大威力和潜力。

6月19日,来自京东的战报显示,6月1-18日,京东累计下单量超过亿单,移动端订单量占比高达85%,是去年同期的2.2倍,“当日京东新增下单用户中,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍”。

京东方面给时代周报记者的战报显示,6·18期间,3C、家电继续领跑,手机、数码、电脑办公的总销量突破4000万件。京东超市、全球购、服饰家居、生鲜、中国特产馆等销售成绩都远超去年同期。

京东并未公布6·18期间的销售额数据,让外界难以窥见其庐山真面目。而声称追求品质的刘强东,依然未能与“剁手党”马云匹敌。

根据权威机构艾瑞咨询最新数据显示,2016年第一季度(Q1)中国网购市场中B2C市场交易规模为5716.7亿元,继续保持稳定的增长水平。其中,京东在此期间的市场份额首次超过30%,达到31.2%,较2015年Q4的27.1%增长了4.1%。也就是说,还有将近七成的市场规模,掌握在马云等竞争对手手中。

根据艾瑞的统计,2015年天猫占据B2C市场58%,苏宁占据3.8%,阿苏联盟超过六成的B2C份额,依然占有较大的话语权。

豪赌商业模式 连年亏损

刘强东应该算是中国互联网行业里涉足电商比较晚的。自2004年起,京东开始转型互联网,当时中国的电商阵营已非常庞大,当当网拿到C轮融资,卓越卖给了亚马逊,易迅、淘宝等公司都已成立。

在刘强东看来,判断一家零售公司的商业模式是否具有价值,能不能成功,同样是要看其能不能继续降低交易成本,提升交易效率。

在当天的“中国互联网+”峰会上,刘强东向时代周报记者在内的人士回顾了整个零售行业上千年以来的演变过程,“每一轮新的业态取代上一种业态背后,都与成本和效率有关”。

刘强东在《自述》里指出,2015年,京东集团综合费用率在10%左右,传统零售商综合费用率在15%-20%。这意味着,传统零售商每卖100元的电器,就要为此付出15-20元的成本,而京东则是12元。

此外,库存周转率在物流成本中,同样占据重要位置。刘强东称,中国传统零售商的库存周转是60-70天,而京东的库存周转只有30多天,“我们整个内部的运营效率,跟传统零售行业相比,整整提高了一倍”。

更无法比拟的是,传统零售商的库存商品只有1万-5万种,而京东在2015年库房管理的产品品种数就超过了200万种,“通过这两组数据,京东的供应链效率在行业已处领先地位”。

“互联网必须为传统行业降低成本,提升效率。如果不能做到这些,所有互联网参与最后都是竹篮打水一场空,是注定会失败的。”刘强东告诉时代周报记者在内的人士。

而这也是刘强东引以为傲的京东商业模式,更成为其向华尔街投资者不断讲述京东故事的“制胜法宝”。

6月18日,就在京东正进行一年一度的大促冲刺之时,京东股价却继续下挫,报收20.13美元,这与京东两年前上市首日的收盘价20.90美元,相差无几。

美股市场上,华尔街投资者对京东的判断两级分化。三大评级机构之一的惠誉强调,股东将可能得益于京东的高收益率,而穆迪和标普却分别给了京东BAA3和BBB-的中位评级。

国外投资者对京东发表了很多看法,有的认为京东是一家极力鼓吹交易额,且股价A遭到极度高估的公司。有的则认为,即使如此,但中国人依然热爱京东,因为这里能买到优质的商品,并能享受到物流速度最快的网购体验。

对此,京东回应时代周报记者指出,做多与做空都是资本市场的手段,而京东更注重的是不断提升用户体验和自身运营管理效率,“我们坚信,只要我们坚守企业的核心竞争力和商业价值,实现自身长久、健康增长,就会为客户、行业、社会及股东创造长久价值。”

对于上市两年来表现平平的股价问题,如何尽量挽回股民损失,从而抑制股价的下跌态势,京东集团则告诉时代周报记者,未来京东仍将长期坚持为客户带来优质的用户体验,同时布局新业务,使得京东可以持久保持优势竞争地位。

自2004年刘强东组建京东商城以来,京东的营业额发生了翻天覆地的变化,达到2015年12月31日的280亿美元,而他的“偶像”亚马逊公司的收入为1070亿美元。

但需要正视的问题是,京东依旧无法摆脱长期亏损的局面。上市两年多来,京东财报显示,2014年亏损50亿元,2015年亏损94亿元,2016年Q1归属普通股股东的净亏损为9.098亿元。

“京东成立12年,商城业务实际上早已实现盈利。”京东集团在回复时代周报记者的函件中指出,2016年Q1,京东商城非美国通用会计准则下(NON-GAAP)经营利润率为0.5%(经营利润率指企业经营利润额对商品纯销售额的比率)。而在2015年Q1,其经营利润率为-0.1%。

对于持续亏损,京东集团总是有着各种理由。2015年亏损的原因主要有:战略布局京东金融、京东到家O2O等业务;拍拍网停止运营带来的相关商誉和无形资产减值。

在京东商城以外,刘强东目前正在布局两块大的业务,金融和京东到家O2O。

京东金融自2013年独立运营以来,短短两年多时间,已成规模之势。从供应链金融开始,京东金融又做了消费金融、财富管理、支付、众筹、保险和证券,目前是七大业务板块,布局趋于完善。

此外,京东到家O2O,则是2016年开始,京东商城将投入巨资建立一个覆盖全中国所有大中城市的冷藏一体化B2C网络,京东还成立了生鲜事业部,刘强东的愿望是未来将冷藏冷链产品,送入千家万户。京东到家主要服务社区市场,经营生鲜、商超、鲜花、药品等业务。

刘强东在《自述》中指出,一家亏损的企业是可耻的,但如果太急于赚钱,以至于不敢投资、没有野心、没有梦想,这样的公司则是无知的、悲哀的和愚蠢的。

激进式扩张 京东系现雏形

就在6·18大战正酣之际,一条重磅消息近来在电商圈广为流传:京东正在洽谈收购沃尔玛旗下的1号店,且谈判已进入后期,交易金额将超过400亿元人民币。

就此消息的真实性,京东集团方面的态度是,既不承认也不否认,而是选择沉默,其回应时代周报记者称,“我们对传言无法置评”。沃尔玛官方也回应称,“对此不予评价”。

这项传言也引起了诸多业内人士的质疑。首先是价格上,400亿元收购价纯属“漫天要价”,在激烈的电商竞争格局下,沃尔玛控制的1号店早已退居上海。此外,即便1号店值这么多钱,以京东目前的财力,也似乎够呛。据京东给时代周报记者发来的函件显示,2016年Q1,京东现金储备只有345亿元,自由现金流仅29.1亿元。

1号店近年来在中国颇为不顺,自沃尔玛收购后,被套上“网上沃尔玛”的标签,员工离职潮、市场份额下滑等问题,令业界对1号店的未来表示担忧。不过,1号店并非“一无是处”。其积累多年的超市品类运营经验及消费群体对于长于3C数码、短于日用百货的京东价值匪浅。此外,京东目前正在极力拓展京东到家O2O,以及生鲜电商业务,而1号店在这方面也积攒了不少客户和人气。

京东投资的生鲜领域这块业务,目前在国内尚无成熟的盈利模式,其投资成本,无疑是巨大的。

去年8月,京东以43.1亿元的价格战略入股永辉超市(601933.SH),将持有其10%的股份。京东希望借此加强在生鲜O2O领域的合作。

京东在生鲜领域的另一投资则是战略入股天天果园。2015年5月,天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资,由京东领投,其他投资机构跟投。

2015年,可谓是京东的投资并购元年,累计投入超过160亿元,投资项目包括分期乐、途牛、饿了么、易车、天天果园、有品PICOOC、永辉超市、蓝色光标、到家美食会和穿衣助手等。

从上述投资项目中,时代周报记者梳理发现,京东对外的投资布局,基本是对已有核心电商业务模式的有效补充,通过并购迅速切入汽车、旅游、餐饮、生鲜等领域。如此一来,既可满足用户的多元化需求,又能切入高潜力的垂直领域市场,京东的战略投资逻辑,不可谓不高明。

据接近刘强东旗下投资并购部门的内部人士告诉时代周报记者,京东的投资逻辑,主要是放眼大的“电商生态圈”,不管是发展农村电商、布局O2O,还是发力互联网金融和智能硬件,“京东的发展主线始终是以电商业务为核心,丰富产业生态圈,完善价值链,为未来高速增长提前布局”。

时代周报记者注意到,相比BAT三家互联网巨头在投资领域的丰富经验,京东在产业资本运作中算是新兵,其投资部门直到2013年底才开始组建,刘强东从今日资本挖来副总裁常斌作为主要负责人。

时代周报记者梳理刘强东麾下的产业发现,在已成气候的项目中,拥有3家上市公司,且持股比例较大,在资本市场已形成了庞大的“京东系”。

永辉超市暂且不说,如纳斯达克上市公司易车(BITA),今年6月6日,京东继续投资易车5000万美元,占比总发行流通股的23.5%,其持股比例甚至超过腾讯的7.1%和百度的3.2%。

而早在2015年5月,京东就已是美股途牛旅游网(TOUR)第一大股东,持股比例高达27.5%,然而此后随着新的投资者进来,其持股比例遭到部分稀释。

按照刘强东的设想,未来3-5年,除了京东集团在美上市外,希望打造2家以上的上市公司,“把独立子公司独立上市之后,很重要的核心就是希望能够重新激活我们的团队”。

这被外界看做是刘强东要扶持京东旗下独立子公司上市。而在众多投资者看来,京东旗下独立的子公司板块京东金融或最有可能成为率先的一批。

今年初,京东金融宣布获得66.5亿人民币融资,交易后其估值被推高至466.5亿元人民币,“京东金融已实现资金自筹,不再需要集团输入资金。”6月18日,来自京东集团的内部人士告诉时代周报记者。

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