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白热化竞争中,如何做脱颖而出的产品

【文章摘要】用户体验只有在满足用户的刚需或者强需求的前提下才有意义。

白热化竞争中,如何做脱颖而出的产品

产品是用户、信息、服务三要素在一定情景下交互的载体。在假设领域已经确定的前提下(例如:决定做一款移动健身APP),要做出一款能够在激烈竞争中脱颖而出的产品,首先需要厘清四个基本范畴的问题——1. 我们在哪里;2. 我们要去哪里;3. 我们如何去;4. 如何把路走宽。之后以小步快跑、快速迭代的方法实现产品、检验产品、完善产品以实现产品的生命周期。具体阐述展开如下。

第一部分 厘清问题

一、我们在哪里

即深刻理解产品现状。

白热化竞争中,如何做脱颖而出的产品

1.寻找核心用户。精确刻画出产品核心用户画像并获取群体规模,0-1阶段(从无到有)的产品,是潜在核心用户画像,来自竞品调研、境外产品调研、潜在市场调研、产品直觉。1-X阶段(版本更新)产品的核心用户画像通过已有用户访谈、数据分析等手段获取。

2.咀嚼用户之痛。深刻思考用户于自身产品未解决的“痛点”(此时甚至可能没有产品,那么“痛点”是潜在核心用户的“痛点”)需求是什么。“痛”有生死之痛与皮肉之痛的区别,前者是温饱之痛、是刚需,如:早期QQ满足的是用户基本沟通需求;后者是保暖实现后需求层次提升之痛、是强需求,如:微信的摇一摇满足的是用户探索陌生社交关系、寻找“刺激”需求。如果有竞品,必须搞清楚它有没有满足这个痛点需求,是如何满足的。

注:“核心用户”后文统一简称为“用户”。

3.反刍产品之痛。置身用户情景,本着同理之心,深入探究用户为什么有2中所述痛点需求,产生根源是什么,将这种用户之痛转化成产品之痛。

二、我们要去哪里

即确认产品方向。

白热化竞争中,如何做脱颖而出的产品

1.领悟核心价值。综合一中2、3的思考所得,加以对自身当前能力、资源盘点,了解到产品应该并能够给用户带来的核心价值是什么,并辨明这种价值满足的是刚需,还是强需求,前者相对保险,后者则要进一步想清楚用户“蜜月期”之后如何延拓挖掘,为产品的下一程“续命”。此核心价值则是产品方向。

2.不做用户备胎。弄清楚我们认定的核心,用户自身可否诉诸其他更为便捷、成本更小的替代方案;市场上有无可完全替代的产品供选择,如果有则应复盘逻辑,重新考虑。

三、我们如何去

即寻找切入点,理顺产品的基本逻辑。

白热化竞争中,如何做脱颖而出的产品

1.找最佳切入点。如果说前文所述的产品核心价值是上层建筑,切入点则是需要实现落地的经济基础,切入点是核心价值的具体化,粒度为具体功能级别。切入点可能是刚需(如:瑞星、卡巴斯基付费时代的360免费杀毒),也可能是强需求(如:微信的摇一摇)。切入点的选取基于对其市场规模的充分了解,如果市场规模上限明显且很快会达到,应复盘逻辑,重新考虑。对于切入点功能的预期效果与所达程度,需要考虑得很清楚。在互联网3.0时代的今天,一个刚需一剑封喉很理想但很困难,公司层面常用产品矩阵攻势,而产品层面不可能只有一个功能,但一定是有一个充分聚焦资源的切入点领衔捅破天,而不是诸多功能均匀用力。

2.产品到达用户。产品横空出世,如何让用户知道,让哪个细分群体先知道。需根据0-1阶段产品与1-X阶段产品的不同,设计出不同的用户到达策略,特别是种子用户的到达策略,这个群体的产品感受与意见领袖力量需要强力关注。

3.用户的自增长。如果用户增长过度依赖运营手段并产生过高的运营成本,风险比较大。需要考虑清楚产品用户自增长方式,考虑清楚运营成本极限低情况下的用户增长方案。

四、如何把路走宽

即做好运营。

再“痛点”的需求离不开“痒点”的运营。持续、正确的运营,作为点石成金的手指不断“挠”,激活用户、释放出产品的核心价值。

第二部分 做产品

一、小步快跑,持续改进

产品需要健康成长。 拔苗助长般的过度运营而不注重产品本身,或者企图一步到位的抄袭战法都不能让产品良好发展。产品需要聚焦切入点,小步快跑,不试图一把做到完美、解决所有问题,而是持续改进、快速迭代走上良性发展之路。

二、也谈用户体验

用户体验只有在满足用户的刚需或者强需求的前提下才有意义。做产品的世界观,是用户需求驱动产品实现,而不是用户体验驱动产品实现。现实中,用户需求与产品体验的界限有时容易混淆,产品经理需要有极其清晰的逻辑来区分。

本文由@paulc525 原创投稿

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