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进阶的内容运营:5个步骤,从内容方面进行品牌传播

本文来源 PMCAFF:最大互联网产品社区,是百度,腾讯,阿里等产品经理的学习交流平台。定期出品深度产品观察,互联产品研究首选。作者陈维贤:雪橙金服运营经理,前百度员工,小红书早期社区运营和推广工人,微信公众号(产品菜鸟汇)分享产品运营、营销推广干货。更多交流,请联系 pmcaff 运营负责人金晶,jinjin@pmcaff.com。

一款产品当不再为内容和用户获取发愁的时,可以开始考虑做下品牌层面的事情,虽然钱是花的多些,但是产品从量变到质变的好方式。谈到为产品的品牌建设,大家可能会觉得它是市场的活,跟咱内容运营没多大关系。不急着说内容运营如何做品牌,先上几个案例来端着下大家对品牌建设的观念。

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进阶的内容运营:5个步骤,从内容方面进行品牌传播

                                                   央视报道百度搜索春节大数据

进阶的内容运营:5个步骤,从内容方面进行品牌传播

                                                    知乎周刊-碎片问题的深度

对于产品品牌建设来说,市场部可以从一个大的市场层面去做整体的品牌形象塑造,比如提出富有情怀的 slogan,请与产品调性相符的明星做品牌代言,然后制作出一些视频或者海报在地铁、视频媒体、分众广告等渠道上做投放。内容运营则是从产品层面去挖掘可以体现品牌特性的内容进行品牌传播,声音可以不大,但传播出来的内容非常具有强辨识性

内容品牌建设作为建立在内容挖掘基础上开展的工作,作为内容运营需要梳理出自己所负责的产品可挖掘的内容元素有哪些。对贴吧来说,「贴子」是它内容单元、「发贴者」是它的「内容作者」、「吧」是它特定主题贴的集合;对知乎来说,「问题」是它内容单元、「回答者」是他们的专业用户、「话题」是它某种问题的集合;对淘宝来说,「商品」是它内容单元、「卖家」是他们的关键用户、「品类」是它商品的集合…….

在充分的掌握产品的内容特色后,可以通过如下几个方式对内容进行包装达到内容对品牌的促进作用,从难到易对包装方式依次说明。

1、内容栏目化

栏目这个概念最是从电视台听到的,电视栏目作为每天播出的相对独立的信息单元,它有固定的名称、固定的播出时间(即起止时间固定)、固定的栏目宗旨,每期播出不同的内容,来吸引人们的视线,给人们带来信息知识、享受、欢乐和兴趣。

在互联网产品就是把每日或每周都有的常规内容做内容栏目,如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过将具有产品特色的内容进行栏目化,可以提升用户对产品品牌的认知,稳定用户浏览内容的时间预期。

重点说一下我最喜欢的栏目 “网易轻松一刻”,日均 PV 不清楚,但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻,再顺便看看别的」,这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式,并且还有各种方言的语音播报版,可见人气是很足的。

轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的内容栏目,在胖编的管理下收集段子,图文并茂地汇编出来,其优点在于:

1)出品时间正好是上下班时间,比较适合缓存了之后在上下班路上阅读;

2)文字短,不会给人带来阅读负担;

3)诙谐有趣,针砭时弊,能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题;

4)部分内容来源网友评论,对网易的「有态度评论」品牌有较好的促进;

当内容栏目的品牌到一定程度,也就是用户积累与文章供给量大后,可以尝试进行内容品牌产品化,独立的做优质内容 app,比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。

将能否将内容栏目产品化主要看领导的,但作为运营我们能够把它进一步升级是将内容栏目制作成电子书、音频、视频等内容形式,进行多渠道的传播。也就是内容包装的第二种方式——内容二次加工。

2、内容二次加工

大部分产品的内容单元是文字,将文字进行二次加工可以变成视频、漫画、音频、电子书、图片、h5 等常见内容形式。

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                                                天猫品牌日对雀巢的手绘包装

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                                               知乎在优酷上的职人介绍所系列视频

知乎的《职人介绍所》 是目前我看到在内容二次加工方面做的最系统,而且质量和效果都很不错的视频内容形式。作为内容运营,如果能够策划出知乎《职人介绍所》这样的内容二次包装形式就非常棒了。

它知乎官方出品的一档访谈类视频节目,聚焦于那些和大众生活很接近,却又不被了解甚至有深刻误会的职业,每期邀请在某一行业有资深经历的职人(知乎优质答主)针对知乎上提到的行业相关问题进行对话,以视频的回答的形式展现其亲身工作经历和行业真相。

3、内容的 PR 输出

互联网产品相比于媒体平台来说,有一个非常明显的优势就是有数据有高粘性的用户。经常看新闻信息,你会发现蛮多权威媒体会引入互联网产品的数据和内容、用户。这对内容运营来说是机会,通过传统媒体做内容输出对品牌建设做贡献。

2015年1月13日 百度知道联合北京地区网站联合辟谣平台,在北京市网信办和首都互联网协会指导发布的《2014年 十大生活谣言》就是一个用内容做 PR 输出的优质案例。百度知道的内容运营,利用打击谣言的社会热点抱住政府机构大腿,经过对产品内高搜索量的问题进行严密梳理和验证产出了《2014年 十大生活谣言》。这份报告当时不仅在产品站内传播的很好,还引起了不少媒体的主动转载和央视的关注。

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                                                 百度知道《2014年 十大生活谣言》

用 PR 形式做品牌建设,除了输出内容单元,还可以挖掘产品内有故事或者有才艺的用户,将他们输出到媒体平台。在贴吧工作那会,通过志愿者团队挖掘到了一个位连续 7年 帮网友人肉抢票的吧友,收集这位吧友在贴吧的全部贴子,然后与之直接交流,将他的抢票故事输出给了不少优质的传统媒体,包含南方日报、重庆商报、扬子晚报等。

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                                                         百度贴吧人肉抢票哥

4、内容互动传播

“用户的某种互动能够触发内容展示的内容传播方式” 称之为内容互动传播。在 PC 互联网时代的用户行为是点击、抽奖、答题、拖动…,在移动互联网时代则是摇一摇、划一划、重力感应、位置移动….,这些常见的用户互动行为都可以成为内容的互动包装形式。

搜索作为产品的标配功能,蛮多内容运营也将用户搜索行为做为展示的促发条件,在时效性和活动营销时都起到了非常不错的传播效果。

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                                         小红书周年庆为传播渠道设置的搜索彩蛋

5、内容整合传播

运营围绕某一内容主题,集中在某个时间段对内容进行多形式的包装和多渠道的传播。作为内容品牌建设的最高境界,内容的整合传播跟市场大投放有的一拼。贴吧的同事兼偶像–鸡姐,就曾多次成功的对内容进行整合传播,其中最为经典的是《贴吧神翻译——这是一场节操的较量》。

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市场品牌建设与内容的品牌建设最大区别:优质的内容由于自身的有价值和趣味,能够润物细无声的引起用户自发传播,实现低成本的内容品牌建设。市场品牌建设,海陆空的全方位投放,简单粗暴声音宏亮,短期效果显著就是成本高了。

虽然市场做品牌也出现明显开始往内容方向转的趋势,但对于运营来说,他们的核心竞争力是最了解产品内部最原生的优质内容 / 人 / 集合,这应该是市场所无法替代的。

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