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营销人如何制定你的内容营销计划?

尽管我们的使命是促进内容营销的实践,但我们发现很多人仍然需要提高基础知识。更具体地说,人们需要一些方法去将这些点与所有可用的信息连接到一起。

2014年,CMI发表了一系列文章来帮助营销人员回到基本的内容营销,或改善他们现在在做的事。如果你错过了整个系列,这里是一个快速入门版本。

1. 定义你的目标

当你做任何事情的时候,包括思考你想生产什么内容的时候——弄清楚你为什么要这样做。针对什么样的业务你想与内容营销一起前进?下面是一些可行的目标和相关指标:

营销人如何制定你的内容营销计划?

小提示:

记住要不停地问:“这个项目将如何支持我们的业务目标呢?”如果你发现你计划的内容无法支持这些目标,那就不要去有限考虑它。

2. 创建你的公司使命

你的公司使命应该说明,所有成功的营销需要在三个方面加强努力:

观众——最能通过内容帮助到的受众人群

产品——能够贯穿到内容中的各种产品信息

结果——如果你的听众对你的内容着迷,他们会尝试使用你的产品

小提示:

即使对每个人都能找到一个案例,你的听众也永远不应该是“每个人”,尽可能具体化。

3. 记录你的策略

如果你花了一定时间了解CMI,那么你可能知道的一件事情:将有效的与低效的内容营销策略区别开,并不断优化你低效的那一种,是记录你策略的关键。

小提示:

从简单开始,并从那里继续改进。

4. 决定主要讨论话题

虽然很多人已经开始讨论他们想要创建的内容类型,但是他们没有制定一个遵循步骤的计划。而当你把计划放在适当的地方的时候,需要考虑的是你想要覆盖的内容营销主要话题。

这里有一些想法可以帮助你来确定哪些主题更适合你的听众:

提供一个简单的调查表或数据库。

深入研究谷歌分析,以便更好地理解文章和页面排版,并与你的观众产生强烈的共鸣。

考虑其他可以吸引听众的主题。例如,在CMI,我们看看相关研讨会与参会者的数据,出席内容营销世界的参与人数,以及每周我们#CMWorld 在推特上的阅读量,分享数和下载量等。

与人交谈。虽然我们通常不会仅仅因为一个人的评论而改变,但回复用户的评论竟然在什么时候成为了一种很有趣的沟通方式。

小提示:

根据你所确定的主题对内容进行分类。不仅可以更好地衡量哪些话题是有效产生共鸣的,但是这也会在你想创造内容,或者重新包装内容的时候帮助到你。

5. 决定你的内容形式

当决定要创建什么样的内容时,需要考虑的一件事是一致性。某些类型的内容,读者期望的是定期性看到,还可以有其它比较特别的类型。

营销人如何制定你的内容营销计划?

小提示:

不要总想在CMI发布我们称之为“史诗级“的好内容,所有的内容不太可能尽善尽美,你需要寻找一个中间地带,并且看看有什么办法可以保持内容的稳定性。

6. 建立你的社交媒体渠道计划

当然,创建内容仅仅是第一步。你还需要有一个计划去市场化你的内容营销。社交媒体通常是一个核心的方式,但是你需要一个计划,支持自定义每个渠道(及方法,你从来没有想要“广撒网”)。它有助于有一个那是社交媒体内容计划,以下五点可能正是你想要提出的问题:

l 这个渠道的目标是什么?

l 所需要的行动是什么?

l 观众想要在这个渠道看到的是什么特定类型的内容?

l 这个渠道的基调是什么?

l 理想的内容发布频率是怎样的?

小提示:

让你的目标决定你在社交媒体方面的内容。例如,如果你的内容营销计划目标是增加电子邮件用户,那么在Facebook和Twitter上会真的产生意义吗?什么样的方式会使读者愿意订阅你的电子邮件?如果他们可以在社会渠道得到相同的信息他们还会定期访问吗?思考如何在你的社交网络调整分享内容为,既适用于你的目标通道,也适用于总体业务目标。

7. 考虑搜索引擎优化

我坚信你的内容应该是为人们创建,而不是搜索引擎。但是,从搜索中衡量潜在流量,了解基础知识也是很重要的。

8. 聘请一个主编/首席内容官

当你需要很多人组成一个成功的内容营销团队的时候,如果你只能雇佣一个人,你需要一个主编或首席内容官,这是一个帮助大家快速理解这个职位的小列表:

内容构想和优先级

内容分类

挖掘主编的能力

内容工作流和调度

优化搜索引擎和社交的基本理解

编辑

内容更新

评价和交流内容有效性的能力

小提示:

除了考虑任务,更重要的是你的首席内容官需要具备热爱学习,愿意创新、实验、接受挫败,技术合作,以及与他人沟通的能力。

9. 有一个交流关键KPI的计划

KPI是高级衡量你和你的管理团队最关键的评估,也是内容营销计划的表现——正如电子邮件用户所获得的数量,完成登记表格,销售增加。这是一个简单的电子表格,你可以为你特定的情景定制:

营销人如何制定你的内容营销计划?

小提示:

衡量可以是简单或者复杂的。不要只是为了给你的高层给出一些数字。如果你不确定你应该评估什么,问自己两个问题:

这些指标可以支持我的关键目标吗?

我可以对这些指标采取行动吗?(例如,他们会指导我如何改善我的流程吗?)

10. 理解内容,而不是工作

理解和展示高层KPI对整个团队和管理很重要,它只提供了一些观察力。他们会告诉你正在做的事情,但他们很少会提供一些关于什么工作是你需要调整的见解。你需要挖掘更深层次的原因,看看每一个部分的内容,这样你的能力也会不断改进。

这是一个模板,你可以将它作为起点参考一下:

营销人如何制定你的内容营销计划?

我们建议五步方法来了解和跟踪所有内容的有效性:

1. 通过平台审核所有的内容

2. 决定你想要收集的其他信息,比如关键的受众,格式,主题,在线购买周期等。

3. 估出哪些KPI与哪些内容相关。例如,你需要追踪邮件订阅者每个版块的内容吗?

4. 计算每个指标的基线,这样你就会明白什么是高于执行或低于平均水平。

5. 定期更新你的追踪文件

小提示:

记住你追踪到了什么以及你如何收集收据并进化。但是,关键是得到一个衡量系统,并将一切付诸实践。

跟随我们简单的,一步一步的计划,为你的组织整合出独一无二的、有效的战略。

本文由Content Marketing Institute授权编译,原作者:Michele Linn 编译:Renata@一品内容官

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