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一条:如何坚持做美好的事儿并体面地生存?

5 分钟,10 小时,十万加,2000 万,一条。

一条的创始人徐沪生向我解释了以上数字的意义:5 分钟左右的短视频是他们的产品,10 小时是完成一条视频所需的素材时间,十万加是这些视频的最终阅读量,2000 多万是他们微信公众号的粉丝数量,最初这样的视频每天只呈现一条。

杂志化的视频,镜头缓慢,趋于静态,强调布景与摆设。选题多采用中产阶级的人物为主角,表现其特定的某一类生活方式。定位高端,不做幽默的段子,也不做接地气的 UGC——这正是一条的视频所呈现的。

起初并不被人看好。投资人和朋友都劝徐沪生中庸一些,因为通常做到极致的东西意味着小众。但如今,一条取得的成绩让曾经说过这些话的人汗颜,徐沪生用一条这个实验证明了,最优质的内容仍然是传播的核心,以及,做一些有关美的东西也具有极大的商业可能性。

打破、重建,抵抗庸常

拍视频最重要的部分是规则。无论多么无与伦比的主题,放到短视频的 5 分钟里,都将被拆解成若干的画面。

徐沪生举了个例子,比如拍一个卖杯子的小店,在拍之前就会很精准地知道杯子的特写镜头有多少个,三五个杯子放在一起的(镜头)要 6 个,空间上的要 4 个。里边交叉着空镜头、特写和中景,什么时候该停下都是规定好的。

这是他把自己十几年做杂志的经历用在了做视频上。最初跟着徐沪生出来创业做一条的,几乎都是之前做过杂志的人。一帮文艺青年,有高标准的审美眼光,知道什么是好看的画面。做短视频之于他们,像是以前在杂志拍大片,只要确定每一张照片是什么样的。

精细到一帧一帧,像是拍电影,但又不是,「我们是做报道,做非常精致的报道,没有导演这个位置。」记者、摄影、剪辑、音乐都会参与到每一个视频当中,但却没有人做主导。谁是最重要的角色?模板最重要。

生活、潮流、文艺……每一个栏目都被固定成型,没有人可以乱发挥:开头 2 秒,中间停 3 秒,这时候音乐一定要对。在框架之中,所有人都很清晰怎么去采访、怎么去拍摄、怎么去剪辑。

一切都在规则与框架之中进行,最有技术含量的一点是:哪怕只跟被摄者聊一小时,整理出来也有 15000 字。但 5 分钟的视频最多容纳 950 字,950 字会成为共识,里面要含有 10 个要点,每个点的字大概在 80、90 左右。

为什么一条会在保证视频质量的前提下,还能做到每天推送?以上就是答案。

尽管作为观众的你可能从未注意到过,但一条视频中的每个镜头都暗含着这些规则。徐沪生把当年自己在杂志社编辑部那些协同作战的能力拷贝到一条,传统的法则找到了一个更适合的形态,形成了它独有的体系。正是这套体系在维持着一条的运作。

创建这个体系的人——四十六岁的徐沪生身上有许多标签:复旦哲学系、诗人、《外滩画报》前总编辑、一条创始人。他将大量的时间用在读书上,喜欢写诗、饮茶。工作中的他,则像个格格不入者。做主编时,甚至连集团领导都不知道他的存在;十几年媒体做下来,上海的媒体圈子也从未融进去过。从不会主动出差,也不会跑出去见客户。

最夸张的是,徐沪生曾经因为客户与一条的气质不合,而废弃掉了 3 个价值 1700 万的合同。而当时,一条的融资也只不过 1000 万。原因只是「不想把一条变成一个广告公司」。

从传统媒体走出的他,却从未遵从过那些「规则」。徐沪生说,这是因为「我明白公司再小,核心不能砸坏了。」把握住你的核心,就会形成坚持自己想做的事情的机制。说这样的话是因为有了底气,如今一条的用户有 2000 多万,「我总能活下去,就算我一分钱不赚,投资人也认可我。」

一条:如何坚持做美好的事儿并体面地生存? 一条创始人徐沪生

本质上,构建自身内核的东西最重要。

我问,这个内核的东西是什么?徐沪生回答,「本质就是回归常识。中国那么多人,大家就爱看屌丝的东西,这没道理对不对?」

一条做的是生活美学,所有的内容背后都有一个「美物」:一个设计,一个作品,或是一个空间。实际上是要把人内心最深处的对美的追求激发出来,「你可以让娱乐、恶搞围绕着你,甚至成为生活的主流;但如果不给高尚的情趣和优雅的价值预留出比 1% 更多的空间,那很难成就一个脱离了低级趣味的人。」

当时所有人都不看好,都说这个东西要死。投资人建议稍微中庸一点、保守一点。徐沪生并没有采纳这个建议,如果保持中庸,产品就没那么纯粹。

文艺、商业与理想

精致的东西在中国并不容易流行,许多小而美的公司最终都逃不过死掉的命运。

一条引人注目之处在于,它的产品足够精致、足够美好,它还能在如今四处厮杀的商业社会中体面的生存下来——在最新的 C 轮融资之后,这家公司的估值达到 2 亿美金。

创业之初的方向并不明朗。十几个人做了三十几期很互联网、很 UGC、很活泼的视频,后来全部废掉了。团队聚在一起琢磨问题出在哪里,所有视频看一遍,发现他们钟爱的还是那个最安静的、最文艺的。这时候大家就明白了「不要那么闹,不要那么娱乐,不要那么轰动,不要那么 YouTube,我们就按照我们的标准做,不要忘记我们是做生活杂志出身的。」

原本以为目标是高端人群的生活方式类视频,未必会受到观众的欢迎。但徐沪生又深知社交网络的运行法则:观众碎片化的阅读习惯,手机那方寸屏幕之间的视觉冲击力和一个吸引人点击的标题。

彼时短视频领域的内容正稀缺,一条成为最独特的。15 天后,粉丝数量达到 100 万。不到一年半时间,粉丝数量突破 1000 万。

微信的快速传播让徐沪生感到惊讶。他们做小众的摄影报道,国内的、另类的摄影师,也许很少人听说过。但是收视率却非常高。徐沪生这才意识到,这个」文艺「的群体在中国的数量有多庞大,原来那么多人喜欢茶文化,那么多人对建筑感兴趣,如果让他们能接触到这些东西,他们会由衷地喜爱。

当 2016 年的某天,一条的粉丝数量超过 2000 万时,徐沪生知道,是时候考虑商业化的问题了。

「像 Papi 为酱这种点赞过万,我们也应该点赞过万。虽然你的东西是比她的小众一点,但是你的规模要跟她一样。因为这样整个商业模式才能够成立。」

规模是一个基础的东西,美的东西想不死,就要建立规模,不能「小」。

一条:如何坚持做美好的事儿并体面地生存? 因一条拍摄后而大火的中国最孤独图书馆

「我们今天有这样一个平台,有千万级的用户,有能力做一件更了不起的事情,而不是急于从用户那里变现。」一条的第一步是成为一个生活方式的电商平台。徐沪生说,一条未来一定是一个数据驱动型公司,一年拍了几百集视频,它能判断哪些产品是好的。

一条将美物推荐给 2000 多万用户,转化率很高。利润也比那些打价格战的电商要高几倍。一条没有任何库存风险。

产品选得好,就几乎没有投诉,用户收到东西之后,几乎都是超出预期的。

你卖的是小众的东西,你的用户基数就要足够大。同时,与品牌商的合作不能妥协,一切输入都要遵从一条的价值观,否则,你可以走人,我们放弃合作。这是一条做电商的底气:我做的视频足够好,认同,你便向我靠拢,坏东西想靠拢我未必接受。而最终,用户、一条河品牌之间,形成一个完整、同一的价值认同。

紧接着,两个小型的设计酒店将会动工。像无印良品一样,这将是一个充满一条味道的生活空间,是一个生活美学空间的最大集成,是把一条从一个视频变成一个实体店的实验。

一条会是一个生活方式的平台,电商是一部分,其它也有各种可能性。徐沪生举例说,「比如针对北京、上海的中产阶级家里装修找不到公司的,我们这里的设计师团队都强。当然也要条件成熟。总之我们希望做的事情是,觉得美国人(生活)水平都很高,日本也很好,台湾也起来了,我们天天低档,没道理对吧?那你就要有商业的资本,我们去翘动这件事情。」

不苟言笑的徐沪生多得是理想主义者的固执和坚持,一条的目标可能是成为像宜家、无印良品一样的生活方式品牌,但现阶段的他对以后事情又有点说不准。未来的事情不重要,重要的是「有一群用户认同你的风格,认同你的价值观,认同你的视角,你就能够有力量带动一群人去实现一些东西。最开始靠视频,中间可能是电商,后来还会有实体公司,再之后可以无限延伸。带动一群人,而且你不需要妥协。」

强大内核,自成系统,无法拷贝

徐沪生回想起自己创业之初的那股劲:「当时我们想的就是 all in,去他妈的不管了,大不了我们做一个小公司。拍拍视频,当时就十几个人,怎么也能养活自己。」

「从我个人的愿景来讲,我就做个 2 亿美金的公司,估值是不是增长我也不在乎,只要投资人基本的诉求达成就完了。我们也不想发财、也不想干嘛,这时候第一位诉求就是要做的符合自己的愿景、标准。」

他们希望新的内容、新的产品,可以通过完全不受干扰的方式,用很极致的方式,按照一条的标准生产出来。「你造出来之后,我相信会有很多很多的人喜欢它。但是一旦我做连接,所有人的意志就加进来了,这件事情反而会变得很糟糕,不够极致,不够现象级。」

徐沪生在说这些话的时候不徐不疾,即使他要表达自己扬长避短、不计后果、单刀直入的决心时,他还是在耐心地冲泡杯中的茶叶。

找到了一个自己擅长的方向,也没什么志在必得,只是不在乎结果的放手一搏,这大概是驱使一条成长的最核心动力。

这种不在乎,反而使得徐沪生拥有比别人更多的自由。有些别人看来不值的事儿,他也要按自己的方式去做,不成就不成。他从来都不具备必成的决心,「一旦你觉得自己不能死,那个时候就会在很多事情上妥协。」

一条:如何坚持做美好的事儿并体面地生存?

人说无欲则刚,把这些想清楚之后,人反而变得更加有力量了。

但是最初的那个核心驱动力不能变——徐沪生和一条想做的是创造美的东西。这种创造美的价值的中型公司在此前的中国并不常见——如你所见,一些理想主义者想着做些改变人们审美与生活品位的事儿,不论手机还是自行车——在商业上,他们都并不算特别成功。

但徐沪生赶上了微信早期的传播红利。一条的崛起首先在于它内在的、稳固的核心力量。其次则在于,移动互联网把快速传播、链式反应变为现实。

移动互联网让人们越来越有力量能够点亮一个东西。比如一条曾经制作了饮茶的视频,而这条视频最终能够传到北欧、台湾。当然,这一切的前提是,一条的用户基数已经达到了那个能够将火花燃成熊熊烈火的临界值。

一条、粉丝与他们合作的品牌——好像已经形成了一个有着共同审美标准与认同感的群落。有那么一群人生活在这个群落里面,对美的追求是他们聚集的基础,有一堆东西让他们有归属感、认同感,而且这个群落会越来越大。

一条的成功让人们看到,一直以来,中国的商业世界对审美的价值是低估的。徐沪生和团队那种统一并且高标准的审美能力,贯穿这家媒体、这个系统的始终。最终,一条向商业社会证实:审美也能变成一种估值。

「内容就是最低的破坏成本,最高净值的中产阶级人群是最宽的护城河。你可以复制我的模式,但无法复制我的审美、体系与内核。」

有强大内核,无法被人拷贝:所谓的商业可能性就在这里。徐沪生说,接下来几年中国可能会有一批独角兽,或者 5 亿美金左右的中型企业。它在创造美好的东西、创造更高的价值,并且是无法被拷贝的。

图片来自网络

NOTICE:

一条:如何坚持做美好的事儿并体面地生存?

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一条创始人徐沪生也将作为大会嘉宾出席,他会跟你谈谈如何坚持美好,并平衡文艺与商业,使一条能够在未来创造更大的可能性。想听徐沪生将那些美好的故事与他对理想的中产阶级生活方式的思考,就快戳链接限时免费报名吧。

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