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618背后的造节运动,成了虚妄的强心剂

文|蝶二满

上半年电商年度大戏,京东「6.18」刚落下帷幕,只是热闹背后一地鸡毛。

各大电商平台总是乐此不疲地打价格战,没有价格战可打便造节来打,电商圈一直流传着上半年京东618、下半年天猫双11的不成文规定,其他电商玩家则充当陪练。

只是,京东好像白忙活了,预期的提振销售和股价目标并没有完成。

也是,世上本没有节,过的人多了,就成了节。

互联网造节狂欢

自带互联网基因的电商,最擅长的就是「互联网造」;而电商里最「造」的节,就是「双11」。

《环球时报》发表社评称,「双11」是改革开放后第一个由中国市场力量打造的购物节,浑然天成,且看上去后劲十足。

后劲足不足暂按不表,不过事实证明,后来者的劲是够足的。据不完全统计,一个人一年可以接受不下20次「互联网节日」的「洗礼」。

618背后的造节运动,成了虚妄的强心剂

一口气看下这20多个「生造」出来的节日,似乎能想象得到一年之中忙的飞起的「造节者」。而我们似乎是每一场热闹的参与者,只不过「群魔狂欢」之后,似乎只有双十一成了大赢家。

逍遥子回忆起2009年八九月的一天,他们想要选一个日子,在这个日子里能让消费者好好玩一次。「无知者无畏,我们就开始干双十一这个事情了」,逍遥子说。

七年间,除了一年又一年飙升的数字,还有不断变化的消费潮流和正在变迁的商业形态。

2009年,第一个双十一,只有27个品牌参加,5200万销售额超过平时的淘宝商城。那时的零售业对于电商的认识,还是雾里看花「看着很美想来做一下,但不知道怎么做」。

2010年,第二个双十一,商家有了备货意识,当年9.36亿销售额超过了香港一天8亿多的销售额。大范围爆仓现象也是在那年开始的,当时行业对于电商的认识仍处在简单的聚集互联网供需界面的状态。

2011年,国内、国际品牌开始进入电商。11年天猫做了33.6个亿,出现了首个单个商家一天销售过千万。到了2012年,天猫当天完成了191亿,几乎所有商业形态都全民总动员了,双十一已经不再属于电商的节日,成了消费者的节日。

2013年,天猫双十一交易额350.18亿,包裹数量1.7亿,其中移动端交易超90亿,支付宝交易超53.5亿,三通一达日接单量超一千万。

2014年,「双十一」当天天猫「双十一」交易额突破571亿元,其中移动交易额达到243亿元,物流订单2.78亿,总共有217个国家和地区参与交易。

2015年,天猫双十一全天交易额912.17亿元,无线占比达到68%,对标春节,这次阿里造了个「双十一晚会」。

马云在2015年双十一时说,「我们不仅要跨过这七年之痒,我们还想做一百年呢。双十一还有93年要做,每年做,而且每年做的不同」。

看到这里,你也许能理解为什么是阿里双十一能持续火过七年之痒了吧。

疯狂造节背后是虚妄的强心剂

早在2004年,京东就造出了「6.18」,比「双十一」要早5年时间。

2016年5月18日,在京东「6.18品质狂欢节」启动发布会上,格力董事长董明珠、华为消费者业务CEO余承东、蒙牛集团总裁孙伊萍、恒信钻石机构董事长李厚霖等企业大佬出席暖场。

场面声势浩大。不过,热闹之余,这个对京东人意义非凡的节日,却并不是所有人的节日。

与往年一样,京东没有公布618期间(1—18日)GMV数据。已公布的数据显示,6.18促销季京东累计订单量过亿,在6.18全天(00:00-24:00)下单量同比增长超过60%。比照去年6.18(00:00-24:00)京东当日下单量超过1500万单,据此演算,今年6.18当日订单量应是2400多万单,而这个数字,与去年京东「双11」3200万单相差甚远。

主战场黯然,反倒客场交易额更高,京东的造节愿望基本已经落空。

与此同时,618期间,京东股价持续下跌,从23.79美元一度下跌到最低19.51美元,差点跌破发行价,市值也相应地大幅缩水,截至目前仅为276亿美元,与一年前最高500亿美元差距不是一点点。

这不只是京东造节的失败。过去几年,电商的主战场已然到了消耗存量的阶段,午夜疯抢的热情已不再是媒体热衷描述的画面。频繁的造节,从商家到消费者都开始疲于应付。

大电商平台集体营造的热闹场景,不过是在榨取线上流量最后的价值。而疯狂造节的背后,更像是电商为自己注入的一剂强心剂,看似提神其实虚妄。

流量红利之后谁能来提神?

如今,这些节日,少了疯狂,多了看客。

之前巨头们辛苦搭个台,众人捧场,各自赚钱赚名,而当节日成为「惯例」时,更多感受到的只是为了提振疲软电商,故意卖力吆喝的虚假热闹。强心剂打多了,开始免疫了。

造节狂欢的背后是品牌营销的幌子,套路玩多了,自然招人厌倦。在某种程度上,商家造出来的节日大多是快经济下的产物,寿命有限,而利用造节构建的行业生态是很难长久持续。

消费升级时代,电商买买买的快意不再只是价廉,会更多向品质消费靠近。哪家顺手哪家买,价格不再是影响购买决策的关键,所谓的平台忠诚度会越来越低。

从这个角度来看,如果未来人们过节的方式和意义只剩下「买买买」,大家还愿意过那么多节日吗?已经习惯了随时随地买买买的用户们,真得还需要这些名目繁多的节日作为借口去不停剁手嘛?

在行业快速洗牌的时代背景下,不少互联网商家试图通过「抱团造节」的方式来缓解危机感。

当初,这些购物节日设立的初衷,是为了把线下的用户吸引到线上,顺便集中搞个线上大爆发。电商的线上红利晚期,大电商平台,只是在集中榨取线上流量的最后一部分活力。

饿了么与手机淘宝联手打造「517」吃货节,还把肯德基、必胜客、真功夫、西贝等线下商户拉入阵营;

天猫和湖南广电联合搞了个「421」天猫快乐垂钓节,联通整合全国万家营业网点、全国几千个微信号公众号、全国10多万员工微信朋友圈、全国官博全方位、多渠道展线上线下宣,打造「1024」流量节。

造节曾是移动互联网之中搅动流量的最佳利器,从激发欲望,到现在的聚合欲望,等于是各种流量在时间上的再分配。「造节」已然成了榨干普通流量柠檬中最后一滴汁水的榨汁机。

只是移动互联网最后的流量红利已经所剩不多,想仅凭着「节日吆喝」直接把线上干巴巴的流量变成流动的资金去「强健」公司躯体,现在看来是件相当费力不讨好的事情了。

流量红利之后的再出发,要么化干流量为湿流量,用人格IP提供消费升级;要么,与线下联动,让用户在过足了线上便利、高效瘾的同时,能享受线下更优质的服务和体验。

让商业回归本质,不应该只是一句口号,而是造节之初就该尊重的游戏规则。

(详情请关注B12即将推出的专题)

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