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以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

6.18这个电商的节日来了又走了,本想此文能赶上这一天前写完,但还是没有赶上。遗憾在所难免,但无关紧要,我要先从电商开始谈起。

以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

故事的情节是这样的……

在这个全网大促销的时期,谈一谈营销及如何把营销思想带到产品中。我把电商分为“平台化电商”和“内容型电商”。在货架式销售模式时期,电商还没有起步,抢占超市、商场的货架并占据有利位置为哪个时期的主旋律,传媒方式多为电视、杂志、报纸、电台。互联网兴起后,传统模式被打破,网络电商成为了新的王者,竞争从线下走到线上,销售模式从货架换成了淘宝、京东的网店,这种电商就是平台化电商,销售方法为引量、低价、好评、图片和文字介绍。时代继续发展,一种新的电商模式出现了——内容电商。内容电商是以做内容为主,搭载着内容进行商品的销售和推广,如当下的自媒体、网红。通过做微博、微信公众号、网红直播等形式让内容飞速传播,如PAPI酱。内容电商通过优质的内容传播,在内容中插入要销售的产品。

平台化电商更多的关注购买产品的品质、价格、好评,用户购物时,购物的戒备心理会被激发,价格是否优惠、产品是否实用、介绍的是否真实、是不是假货等等。当昨天花888元买的微波炉,今天变成788时,心理做何感受。当在京东上花5000元买的油烟机,今天在淘宝上一看同款的才4500元时,会怎么想?

平台化购物时心理状态是“购物中”状态,比较心理在潜意识中被激发。内容电商模式是通过内容将产品的好娓娓道来,用户在看内容时并没有“购物中”的心理状态,比较心理也不会被激发。加上对网红达人的信任,在无防备状态下产生购物行为。如老罗的逻辑思维,公众号里每天会有60秒的新书推荐,通过图书内容精髓的表达,向用户传递看好书的信号。用户并不会有反感的心理,也并没开启“购物中”状态,无形中产生购买意愿,这就是内容型电商。内容型电商以推送有价值内容的形式达成销售目的,在销售过程中粉丝心理在非购物状态下,通过内容信息的传递很容易让用户产生购物欲望。

从货架式到电商平台化,再到内容型电商模式,营销进行了再细分,营销模式也从粗狂式营销到今天的精细化营销的转变。货架式销售主要目的是增加线下曝光度,让用户从逛街到购物的转变,曝光度越高,销售量越大。电商式营销采用的是线上曝光度、好评情况、销售量、介绍信息及价格的方式,通过以上信息促成用户购买欲望。内容型营销是以内容为载体的精细化营销模式,自媒体都有自身的定位,庞大的粉丝关注就已经完成了用户市场的细分,之后就是通过内容和情感的传递实现销售的目的。这种方式的好处是在用户“购物中”状态末开启时就完成了购买动作,用户不会产生比较心理,在未知状态下产生了购物需求。

举个例子,下图是某自媒体电商卖的案板,以在家做菜的形式来讲述产品故事,整个过程都在讲做菜心得。如何做出美味的料理,再配上制作时的插图,文章结尾才进入正题(卖案板),不过新型案板的好用也在做菜中以图片的形式体现出来了。

以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

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以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

这就是内容模式营销,先把你带入设定好的故事情境中,当你入戏后再推出主题。更像电视剧里植入的广告,如果植入的好,与剧情配合默契,观众是不会反感的,还会主动联系购买。

如何把营销思想加到产品中

说这些是为了引出本文的核心思想——如何把营销思想融到产品中。我们调研、设计一款产品前除了要考虑其功能性、易用性外,还要考虑产品好“卖”的问题。不懂营销的产品经理,很难抓住用户内心,做产品就是做人心,见微知著、洞悉人心,这才是好的产品人。现在,大多数产品都是平台化模式,以功能性为主,与平台化电商模式相似,如:各种SAAS服务、招聘类平台、京东等。除了平台化产品模式外,内容型产品也开始悄悄兴起。内容型产品跟内容型电商模式相似,在产品中以内容载体,通过情感来打动用户,如微信、网易云音乐等。微信的朋友圈实现了自身内容的生产,朋友间的交流实现了情感的传递。网易云音乐以音乐为载体,利用朋友、附近的人、音乐评论实现了用户间的交流,内容型产品的核心两要素就是内容和情感。

以实例的形式继续深入今天的话题,以网易云音乐和百度音乐做分析。为什么选这两款产品呢?网易云音乐是2013年音乐界新出的新秀,在3年时间里用户量过亿,是成长最快的音乐类产品,一个音乐新贵,据说是最懂用户的音乐型产品。百度音乐是老牌型音乐产品,2011年百度旗下音乐平台ting正式上线,后来合并了“千千静听”,千千静听的音乐历程就更久了,2008年我就在用这款产品听歌了。直至现在的百度音乐,音乐路上已经走过好多年头,是传统型音乐产品的代表。让新老两款音乐产品来一次碰撞,对比性会更强烈。

先分析百度音乐,上图:

以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

从上图百度音乐的界面上可以看出,产品主功能为”我的”和”乐库”, ”乐库”下分”推荐” 、”歌单” 、”榜单” 、”歌手” 、”电台” 、”K歌” 。

结构如下:

以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

实际,我看到这个界面布局时,有一点奇怪,为什么”我的”栏目会在”乐库”栏目前面呢?可能百度音乐希望让用户一上来就能找到自己想听的音乐,而“我的”里收藏的都是自己喜欢的音乐,所以把此栏目放在前面。如果推理成立,哪新的矛盾就产生了,既然想让用户第一眼就找到自己收藏的音乐,哪为什么打开百度音乐时最先被选择的却是“乐库”栏目呢?如果最开始让用户打开的栏目是“乐库”,就不应该把“我的”放在前面,因为对产品来说,左面位置的权重要大于右面位置的权重。这是我的一个疑惑,真正的答案应该在百度音乐吧。

乐库下有推荐、歌单、榜单、歌手、电台、K歌这些功能,对歌曲做了很细的分类,而且在手机上也能很容易的被触发到。但我的感觉就是功能分类有点多,让我们看下网易云音乐是怎么做的,如下:

以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

“百度音乐”的“乐库”与“网易云音乐”的“发现音乐”意思是相似的,但从名字上我们可以发现他们的差别。“乐库”意思应该是音乐的仓库或音乐的宝库,说明这里面会有很多音乐给用户听;“发现音乐”给人的感觉是找到好音乐并推送给用户,实际也是这样,网易云音乐更多的是关注用户并根据用户的需求推送好音乐,毕竟每个用户的音乐爱好各不相同。从定位上两个音乐产品已经有了最本质的区别,一个重在音乐内容上,一个重在寻找好音乐;一个重在音乐品质,一个重在音乐社交。

我在百度百科里对两个关键词进行了搜索,百度音乐在百度百科中的介绍如下:

“百度音乐是音乐门户,为用户提供海量正版高品质音乐、极致的音乐音效和音乐体验、权威的音乐榜单、极快的独家首发歌曲、极优质的歌曲整合歌单推荐、极契合用户的主题电台、极全的MV视频库、人性化的歌曲搜索,让用户更快地找到喜爱的音乐,为用户还原音乐本色,带给用户全新的音乐体验。”

从介绍上我们摘出相应关键词:门户、高品质、海量、榜单、首发、推荐、搜索、体验。从这些关键词上可以看出,百度音乐做的是“平台化”的模式,平台化的特点就是功能强、品类多、内容丰富的特点。为用户提供更高品质的音乐是百度音乐的核心,这就是为什么百度音乐的栏目名叫“乐库”,它希望自己做的是音乐的门户、音乐仓库,收集更多、更好的首发音乐。它就跟我上面提到的“平台化电商”模式是相似的,每款音乐歌单就如同货架上的商品一样摆放,当有新货或特卖品时就会以“榜单”形式推出来,以达成一次音乐促销。

再来看下网易云音乐在百度百科中的介绍:

网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹,以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素,主打发现和分享。

云音乐的关键词为:发现、分享、音乐人、推荐、社交、地理位置。从这些关键词可以发现,云音乐并没有把重点放在音乐品质和音乐的首发上,毕竟它是一个相对年轻的平台,与酷狗、百度音乐、QQ音乐这些音乐产品进行硬碰硬的对决不是它的强项,也不会产生差异化。转换思想走音乐社交模式,才可能会绝处逢生,这可能就是为什么云音乐只用了3年用户量就过亿的原因吧。云音乐更像是“内容型电商”的销售模式,音乐虽然还是主体,但给音乐增加更多的元素,让音乐讲故事(社交、发现、推荐、分享、评论),用故事化的模式带着音乐飞。像给音乐加评论,“朋友”栏目里可以加好友,给音乐加上社交属性,自己喜欢的音乐推荐等,让用户有种被关注的感觉。从歌手的角度,歌手希望看到别人是如何评价自己音乐的;从用户的角度,听的不应该仅是一首歌曲,而是寄托一份情感,可以给喜欢的音乐好评,并加以评价,也可以分享给好友建立互动。“朋友”栏目以音乐为媒,可以在里面发表自己的感想,插入自己的音乐,利用“附近”找到共同爱好的朋友,以音乐为媒,建立自己的音乐圈子。

下图是云音乐下的“朋友”栏目示意图:

以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

看了云音乐这个界面后马上让我联想到了“微信”,实际它是把“微信”的社交属性拿过来融入到了音乐产品中,做音乐类的社交平台。

这思想如果再深入思考下,电影类产品、商城类产品、学习类产品等都可以这样做,以电影为媒、以商品为媒、以知识为媒,做精细化社交,让电影+社交、商品+社交、文化+社交,移动互联网时代让人与人的距离可以更近,随时可以关注远在天边的朋友。做社交类产品最成功的就是腾迅,从QQ到微信,从PC端到手机端,从互联网到移动互联网。他们懂社交,懂人心,微信是2011年上线的,2013年已经发展起来了,到今天已经成了手机必备。

云音乐是2013年上线的,2016年用户数过亿,说不定不远的将来就可能成为手机必备。如果在未来的三年内还没有出现与之匹敌的音乐类产品的话,将来的音乐市场将会出现一边倒的局面。

目前从酷狗、酷我、百度音乐等老牌的音乐产品来说,它们还进行着同质化竞争,在功能和高音质的道路上拼杀,音乐类产品可以玩的样式不太多,本身没有很强的复杂性,用户终极目的是“听”,给耳朵做好SPA。搜索音乐很复杂,在千万个歌单中搜索是件麻烦事,用户搜索前可能根本没有目的性,只知道我想听首好听的音乐,但好听个人的理解不尽相同。只有音乐的内容与用户的心境达成一次切合才是一次完美的配对,场景化很重要,在我失恋的时候我想听单身情歌,在我想家的时候我想听一封家书,当我孤独的时候我想听流浪歌手,不同的心境想听不一样的歌曲,找到好音乐为用户节省时间是音乐类产品最重要的职责之一。高音质是产品的基础服务,如同高铁的铁轨建设。

写到这里让我想起了“今日头条”的宣传语:“你关心的 才是头条”,做音乐也是这样,“你喜欢的 才是好音乐”。每个用户都有自己个性化喜好,个性化可以通过搜集当前用户的历史歌单和常听音乐的播放频率,再结合当时的用户心境,将收集到的信息在音乐大数据中进行匹配推送。音乐大数据要做好歌曲分类,将每首歌曲加上不同的音乐标签,做好音乐细化,只有做好大数据才能实现精准化的音乐推送。实际,大数据收集、分析、搜索能力本应该是百度音乐的强项,毕竟它有着百度的基因。

关于云音乐的社交性,我认为它是一次完美的 “拿来主义”,“拿”的对象就是微信,以图为证:

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从栏目上看,云音乐的四个栏目如下:

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微信的四个栏目如下:

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云音乐的“发现音乐”、“我的音乐”与微信的“微信”、“通讯录”目的是一致的,都是产品的核心功能。云音乐的“朋友”与微信的“发现”意思是相似的,云音乐希望通过“朋友”的关注和附近功能为其建立社交活动;微信利用“发现”的朋友圈、扫一扫、附近的人等功能让微信具备更多交流属性。通过发现栏目,可以看看朋友的近况、晒晒幸福等,通过“扫一扫”功能还可以为微信带来更多的可能,实现了产品的入口服务。云音乐的“关注”就类似微信的“朋友圈”,云音乐的“附近”就类似微信的“附近的人”。再往下看,云音乐的“帐号”与微信的“我”意思就更为相似了。有时我在想,百度这样牛气的公司,做产品时为什么总有点后知后觉呢?好象产品神经一直有些迟钝,让对手一直做大而没有考虑向对手学习。不仅是百度音乐,实际像“酷我音乐”、“QQ音乐”、“天天动听”等其它音乐类产品也是一样。

音乐是什么?音乐是表达情感、抒发感情的方法,音乐是人类的翅膀,是海阔天空、是碧水蓝天、是内心的呐喊、是细腻的情感。失恋时想痛哭、痛苦时想怒吼、兴奋时想呐喊。音乐是万物,音乐跨越了语言,音乐穿透了内心。如此细腻的情感,做音乐产品的产品人是否应该更细腻一点。音乐本身就是情感,让音乐讲故事,实际并不难,新浪微博可以请大V,音乐类产品也可以请音乐人。微信可以有公众号,音乐类产品也可以给努力上进并愿意实现音乐梦想的音乐人更多的空间。

在北京的地铁里经常看到流浪歌手,拿着吉他在地铁里边弹边唱,并自费录制了自己的音乐光盘,身前的背包上还有自己的个人介绍。实际,他们多么希望有一个空间,可以发出自己的声音。在看“中国好歌曲”时,我在想,中国有这么多好的歌手,为什么只能通过电视媒体才能挖掘出来。在互联网时代网络音乐平台为什么不可以为他们打开一道门、开启一扇窗,让天梯缓缓降下,为新人搭桥、建路。如果可能,音乐人是不是更愿意依附,用户是不是会更愿意互动,因为是他们见证了音乐人的成长,见证了一首音乐的成功。这是我给音乐类产品的建议,实际还可以做很多,做产品需要的不是固有思维,做产品需要的是凌驾万物的空灵思想。还是哪句话,洞细人心、换位思考,做产品实际可以很简单,但做产品真的很难。写的有些长,对于百度音乐和云音乐的细节就不去描述了,只是通过我所看的,说出我所想的。任何产品都可以继续精进,云音乐的第一版和当前版本主体架构都没有太大变化,说明他们在做这款产品时已经想的很成熟。

以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

昨天我想试下云音乐的“听歌识曲”功能,正好电视播放“好先生”电视剧,随着片头曲优美歌声响起,我马上启动了“识曲”功能,识别结束后,结果让我遗憾,“识别成功”页面显示的是一首日本的MV,如下图。

以百度音乐、网易云音乐为例,谈如何把营销思想融到产品中

为了写这篇文章,我也下载了百度音乐的PC版,听了一天的音乐,基本上把我一年的音乐都听完了,从此可以看出我是一个多么没有情调的人。第二天上班,打开电脑后,照例沏茶准备启动一天的工作模式,突然,一首高亢的歌声在安静的办公室响起,同事们集体行注目礼,在杀人一般的眼神中,茶水还没等倒一半就跑回工位,把手机调成静音,声音还是没停,最后发现是电脑里的百度音乐开机后自动播放昨天的音乐,手忙脚乱中关闭了这个造事者。自此,我打算写完这篇文章后第一件事就是卸载了这个噪音者。更多体验就不细说了,更多的建议也先在此止笔,只是用此文引出更多可以讨论的话题。

总结

营销是发现或挖掘精准消费者需求、营造产品的氛围,并让用户了解产品内涵,对产品内涵进行深挖,以切合准消费者的需求,从而实现购买和使用产品的目的。

产品的营销是先有产品后,再进行挖掘和策划的过程,以达到推广、销售的目的。但我想说的是,产品人是否可以反过来想问题,做产品前就可以考虑产品的营销和推广,让产品更懂用户、更懂市场。营销人是最了解用户并与用户接触最多的人,他们的目光多集中在用户心理上,我们是否可以向他们学习下,把营销思想“拿”过来,加到产品中。

就如文初所说:“平台化电商”与“内容型电商”的营销模式,电商思想推广开来,就可以把产品分成“平台化产品”和“内容型产品”,谁好谁坏还未决出胜负,但从百度音乐与网易云音乐的第一回合来看应该已经初出端倪。给百度音乐的建议是,利用自身的技术优势做好大数据分析,从音乐识别、用户偏好、音乐社交、音乐故事上多下功夫;给云音乐的建议是应该增加自己的技术实力、社交化可以再深入些,为音乐人多开辟一些可以抒发情感、音乐交流的渠道,让用户可以更近距离的接近音乐人(不一定是名人,可以是普通的音乐人)。同时也让我想起“懒人听书”这款产品,懒人听书里会出品许多自己的音频故事,而且音质、音效也很高、故事性很强,音乐类产品是否也可以考虑参考下?

最后我要说的是:“不懂营销的产品经理不是一个好厨师。老婆,啥事?做饭啊!就差最后一句了,我马上就去~~~”。

请勿打扰,以下省略一万字,老吴正在做饭中……

#专栏作家#

老吴,微信公众号:ChanPinLaoWu,人人都是产品经理专栏作家,产品讲学堂自媒体人。十多年软件行业从业经验,做过软件开发、项目管理、产品经理,希望在这里能够与大家分享更多产品经验和知识,也同时欢迎来老吴的产品讲学堂做客,共谈产品人生。

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