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体育市场的掘金者除了抢IP、赞助,还能怎么折腾?

体育市场的掘金者除了抢IP、赞助,还能怎么折腾?

这个周末,一篇#小学生吐槽老爸看球#的作文在网上疯传,被人民网、中国经营报、三湘都市报 、晶报等转发后,相关话题也进入微博话题榜和百度风云榜,小学生作文中出现百度糯米(尽管写的是luo),只能感叹好一招”借刀杀人”。

2016年被公认是体育大年,欧洲杯、奥运会、美洲杯等都在今年举办,而体育IP也获得史无前例的关注,巨头们开启刷爆款模式你追我赶争抢热门赛事IP,创业者们则采取边路突破模式旁敲侧击刷存在感,当下正如火如荼进行的欧洲杯也迎来超豪华赞助阵容,抢夺IP、赛事赞助看似成了企业押注体育的两板斧。那就只有这两招吗?

抢占IP、疯狂赞助有风险,企业押注需谨慎

先说抢占体育赛事IP,自2015年开始,巨头们近乎疯了地把体育赛事IP作为自己的“猎物”。先有万达收购马德里竞技足球俱乐部的20%股份、控股盈方体育,腾讯视频拿下5年NBA网络独播权,PPTV体育拿下西甲5年中国版权,后有乐视体育获得英超转播独家权益,体奥动力花80亿元巨资拿下中超5年版权,阿里与美国Pac-12达成两年独家战略合作,苏宁收购国际米兰70%股权等等。详见钛媒体文章 《人人争抢的体育赛事IP,真能上演一场商业好戏?》

就在提醒:行业欢呼雀跃之余,切莫忘了我国体育产业核心环节的盈利能力普遍薄弱的残酷现实,中国近80%的产值均由体育用品贡献,体育赛事产值不到10%。即便是年均16亿的中超版权在2015赛季,中超转播的收入也不过7000万—8000万元。 赛事IP 玩的不只是心跳,还要你割肉,目前参与者除非独创自己的变现方式,否则这事正处于并将长期处于“赔钱赚吆喝”的虚假繁荣阶段。

再说说体育赛事赞助。

首先,体育赛事赞助营销正上演“金字塔游戏规则”,尤其是世界杯、奥运会、欧洲杯、英超、NBA、意甲、四大满贯网球赛等重磅IP,抢的人多付出的代价就大牺牲的企业更多。比如自2006年世界杯后,国际足联正式将世界杯赞助商分为三个层级,每一层级都有不同的赞助门槛和权限,2014年第一层就是国际足联全球合作伙伴,第二层级是巴西世界杯赞助商,第三层则是主办国赞助商。

今年的欧洲杯在赞助方面也是由麦当劳等10个全球赞助商以及法国博彩等6个全国赞助商组成,据说要“承包”下欧洲杯,入门门槛至少在4000万欧元以上,而入门费只是企业投入的基础数值,一般来说,企业总投入将达到入门费的6~8倍甚至更高。但国内的很多企业在拿到赛事或者球队的授权后,以为就获得了消费者天然的认知度,没有继续投入更多的费用在品牌推广上,结果导致前期的投入打水漂(南非世界杯上的英利能源或是例证)。

其次, 拿下赛事赞助权对企业来说并不见得是手好牌。 为了方便理解,我们把赛事赞助商看成是“赞助派”,如赞助这次欧洲杯的海信不但打出“海信电视,中国第一”的口号,还推出《黄家欧洲杯》栏目。再把只是借势玩插边球的企业看作“潜伏派”,这些企业在不直接赞助欧洲杯的情况下,用其他营销方式起到类似赞助的效果,比如百度糯米借用小学生父亲节写作文控诉日夜坚守追欧洲杯直播的老爸罪行(在网上果然可以查到百度糯米欧洲杯期间上线了主题为“欧洲杯裸价盛,K歌聚餐折上折”的KTV活动,同时还有个“欧洲食刻,深夜看球好去处“的餐饮活动),乐视借“乌贼刘”制作《熙游记:女神欧洲杯》栏目吸引球迷等。

前不久英国营销机构RadiumOne进行了一项调研,结果让人大跌眼镜。该公司向1000名爱好足球的英国人发放问卷,让其列出5个和欧洲杯相关的品牌。最终在前10位的名单中,非赞助商以6:4压倒了赞助商。

尽管可口可乐、阿迪达斯这两位“赞助派”霸占了前2位,但非赞助商耐克却强势插入成为第三、前十中,万事达、喜力、巴克莱、百威都是非赞助商。而且Orange、海信和现代汽车这三家官方赞助商加在一起品牌识别度还不够1%,马牌轮胎、土耳其航空竟然无一人选择!

体育市场的掘金者除了抢IP、赞助,还能怎么折腾?

事实上Toluna调查网在2012年伦敦奥运会期间也曾进行过类似的调查:美国消费者并不知道哪些品牌是奥运会赞助商。有数据显示,2012年伦敦奥运会,伊利作为官方赞助商,在奥运品牌认知度上也被蒙牛追平,数千万投资收效甚微。而2008北京奥运会开幕式上李宁的一飞冲天并为电视节目主持人提供了服装,让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌。此外在2008年北京奥运会上,大众汽车作为奥运会唯一官方汽车合作伙伴,为北京奥运会提供约为6200多辆服务用车。但并非主赞助方的宝马却巧妙的打了个“擦边球”:在奥运会期间,宝马以广告的形式反复出镜, 结果很多奥运冠军纷纷成为宝马车主,使得一大部分人误以为宝马也是北京奥运会的官方汽车合作伙伴。

这些让人匪夷所思的现象却在说明: 与体育赛事关联度很高的品牌不一定是赞助商;即便赞助了也不一定能提升识别度。赞助体育赛事更像是一个冒险游戏,豪掷千金并不一定能带来相应的回报,顺势搭车借势营销也不意味着始终被边缘化。

风向已转,除了甩钱买版权,重金砸赞助,还有无其他选择?

就在万达、腾讯、乐视体育等投入重金,在体育赛事版权、赛事赞助、球队冠名等领域展开激烈的争夺,体育营销之火熊熊燃烧之时,就在企业正考虑如何利用这些资源进行落地营销放大商业故事之时。在这里想举两个例子。

第一个: 今年与足球息息相关的啤酒业在体育这事上异常冷静, 国内啤酒企业集体哑火,不再“畅饮”欧洲杯,在网络上很难搜到啤酒企业跟欧洲杯有关的广告信息,甚至连之前在营销上不怕烧钱的金主青岛啤酒和哈尔滨啤酒,这个欧洲杯期间也安静了下来。本届欧洲杯也只有嘉士伯啤酒一家啤酒赞助商。而曾经的赞助大户包括喜力、百威等多家啤酒品牌都退出了赞助行列。

第二个: 类似百度糯米借用小学生作文体捆绑欧洲杯玩插边”球”的企业越来越多 ,NIKE在欧洲杯开幕之际,就发布了由 C 罗主演的的一支全新广告短片《灵魂互换》;滴滴代驾也发起了H5小测试#真伪球迷大起底#,通过测试欧洲杯知识库,看看你是不是真球迷;乐视体育除了与法国队、德国队等五只夺冠热门球队独家签约,推出《熙游记:女神欧洲杯》栏目外,还请来了李响、黄健翔、詹俊主掌《超级对决》节目,极米甚至联手滴滴快车玩起了“激情欧洲杯 极米狂欢夜”的主题活动,诸如此类不一而足。

这或可以说明:除了有钱买版权,重金砸赞助,企业在对待体育这件事上还有第三种选择:借势做埋伏营销。而且企业主们越来越明白,对于欧洲杯这样的体育赛事IP,购买版权赞助不是人人都合适。因为:

1、体育人群相对来说具有高学历、高收入、高职位等特征,但每项运动和赛事都有自己的用户群,如足球是男人的运动,欧洲杯的直播又集中在深夜,受众主要是铁杆球迷。所以欧洲杯期放对于男性消费品来说是一个不错的选择,但对大众消费品来说,覆盖面太窄。 只有具备一致性原则,即购买版权或赞助的对象与企业的品牌战略和品牌个性相一致,与目标受众相吻合才能助力自己

2、 捆绑体育成功与否的评判标准实际是对顾客是否有价值,能否提高顾客的感知利得,减少顾客的感知利失 。比如赞助欧洲杯是希望通过观众对运动项目形象、内涵识别、解码、筛选、重新编码,转而形成对品牌形象的认知、产生品牌联想、依恋、渴望、直至购买。乐视拿下17类运动项目共计121项赛事的版权则是为了提升会员价值加强乐视生态链。但体育赛事能否助力品牌提升促进商业布局,还取决于赛事与赞助企业品牌的相似性、赞助周期、运动项目的频率及产品的介入程度等。

3、 很多企业押注体育IP和赞助体育赛事最后失败,其根本原因就是没有激活营销价值链,产品和体育项目没有与消费者建立连接。 当年西门子在国内市场赞助的每一项体育运动都惹人注目,但因为在国内市场的产品设计与本土消费习惯不符,加上渠道滞后、消费人群界定模糊等原因并没有太大效果。

4、 无论是体育赞助还是购买版权,时间和连贯性乃是体育布局的关键 ,真正的捆绑应该做到如网球与奔驰、帆船赛与沃尔沃、高尔夫球赛与宝马等这样的强关联,NBA在中国篮球培育了30年的情感,CBA在中国篮球培育了15年。

总之对于体育这事,抢占赛事IP,玩赛事赞助都不是件容易的事,而多数企业可以退而求其次,向体育借势。

这些正确的“绑架”体育赛事的姿势,你是否学得会?

那具体要怎么做呢?笔者认为 要成功借势体育赛事首先绝不能以曝光量为目的,从IP运营、到流量场景、到用户粘性都需要新的玩法。

其次, 需认识到借势体育营销的价值在于三点:认知价值、体验价值、触动价值。认知是品牌曝光,体验价值是把受众带入到生活场景中去,亲身体验感受品牌。情感触动是直逼受众内心,产生记忆性消费。 如一场足球赛就是让四万人集中在一起“骂娘”,从而形成情感入口。下面我们以欧洲杯为例,真正抓住这个体育IP,就要在消费者情感入口周围埋下种子,下一步等待流量变现,欧洲杯其实就是那匹特洛伊木马。而可以从以下三处发力:

1、直击球迷内心需求

从欧洲杯开幕期间的微博讨论数据可以看出:讨论人群分布中63% 男性、27%女性,74%集中在19-34岁之间,这一群体除了偏好美食、体育、旅游、娱乐等,还有运动精神。那好的借势应该站在他的立场打动他。耐克虽不是赞助商,但发布的全新短片《灵魂互换》以及本身运动品牌的属性,给人传达的正是人类从事运动挑战自我的体育精神。百度糯米在作文里暴露的美食、酒水和KTV包场正是和欧洲杯相关的,并借8岁小学生之口道出球迷看欧洲杯要有人陪一起看的内心渴望,强调着聚的场景。若是男士化妆品还可将产品诉求与“熬夜肌”这一用户痛点嫁接。满足用户“看球工作两不误,唤醒熬夜肌”的心理需求。

2、“活捉”赛事(球星/名人/赛事跟踪)

乐视体育成为英法德意西五支国家队独家官方、新媒体合作伙伴,推出《超级对决》、《新三味聊斋》、《女神欧洲杯》、《超级足球议会》自制栏目。携程旅行联合@球范@一直播推出#欧洲杯旅行新玩法#, 邀请5位知名艺人作为携程特约旅行体验师独家对话15位神秘球星。优酷土豆自制节目“大话”系列推出《大话欧洲杯》节目,由足球界顶级“专业担当”张路坐镇、搭配柳岩、刘雨欣等女星等都是在借欧洲杯球队、球星、名人、赛事等内容衍生话题,因为赛事本身,可挖掘的点很多,如赛场上的热点事件以及赛程预告、比分预测、结果公布甚至还有球星的特质元素产生的话题等等,这里拼的是创意,拼的响应速度快、看谁的产品关联程度高、话题互动性强。

3、“死磕”产品

产品是第一营销力,好的产品自然会带来强力的营销效果。这一可从产品本身做,如OPPO推出了OPPO巴萨定制版R9以及梅西、苏亚雷斯联合签名手机壳,恰恰做#洽洽死嗑欧洲杯#话题。二可从产品所属行业切入,如百度糯米这篇作文里涵盖了三口之家、足球迷、陪伴相聚等多重标签,实际就构成了以家庭为中心的基于“美食、餐饮、KTV”等相关服务的O2O场景,父亲和小学生分别是不同的人群画像,这刚好触达了这两类目标人群,从而让媒体消费者在娱乐玩笑中被“洗脑”。

总之,借势体育做埋伏营销是一种区别于砸重金买IP版权、做赛事赞助的操作手法,尤其是在产品和市场的营销趋同性越来越来严重的当下,企业之间的较量不单单是资源财力的比拼,面对重磅IP,企业们莫要“性急”而需要“心计”。

【钛媒体作者:脑力手艺人曾响铃,微信号:xiangling0815】

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