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这些公司想帮网红“接广告”,这会让市场更混乱吗?

“网红”的出现,使得本来就让人一头雾水的数字营销变得更加复杂。

在那个还没有社交网络巨头的年代,数字营销就是线下广告的附属品,而现在,广告人多年来好不容易建立起了程序化购买平台,在这个平台上掌握全网,一键购买品牌想要的广告位。

然而社交网络上大批“网红”的诞生,让人顿时对网页上的那一小块方格失去信心,那些贴片真的有人看吗?一些人意识到网络红人巨大的影响力(或者说意见领袖、KOL、大 V、自媒体……),觉得一条普通推送就能触及百万的粉丝,他们的观点认为:没必要像以前那样在所有平台投放网络广告,你只需要找到最有影响力的那个地方。

最近,一大批新兴的技术创业公司崛起,试图解决品牌和网红“打交道”的难题,他们大都宣称自己搜罗了一批社交红人,并承诺想投放广告的品牌能够直接对接这批人,帮助他们下单,遍布 Instagram、Facebook、Snapchat、YouTube 等等。

这一类的创业公司有一堆:Influential、ReadPulse、TapInfluence、Social Bluebook、Cirqle、NextBee、FindYourInfluence.com……和通常意义上专注社交媒体营销的数字广告代理公司不同,这些新公司只做品牌和网红之间的交易,而且更加带有硅谷创业的那种头脑——通过软件和数据平台,帮买家找到可能适合特定风格、特定广告目标的对象,然后产生订单。

这些公司想帮网红“接广告”,这会让市场更混乱吗?

这些公司把所谓“精准投放”的概念推向了一个极端的位置,你只需在社交平台上找到合适的粉丝,给那些网红一点钱,投放一波广告,就能获得媲美海量投放的广告效果。

资深的社交媒体营销人员担心,这种依赖于网红自主创意制作的会导致劣质的广告执行,生硬的植入,盲目的选择“大 V ”。“对行业来说这很可怕。”广告公司 360i 的首席执行官 Sarah Hofstetter 在接受《华尔街日报》的采访时说, “(这些公司)正在冒着毁了行业的风险。”

竞立媒体的内容营销负责人易爱告诉《好奇心日报》,由于 KOL 的内容生产不那么标准化,中间往往需要很多协商、沟通和改动,内容的参差不齐很可能会影响此类平台的发展。她把它们称之为“ KOL 自动化平台”。

这些公司想帮网红“接广告”,这会让市场更混乱吗?

这类公司的宣传语都差不多,“企业技术”、“顶尖网红”,比如 Cirqle 声称“为品牌提供专有平台,利用垂直自媒体的影响力营销创建、扩大、维护更好的消费者关系”,它们还表示平台上已经有 7500 位自媒体,每个月可触及的网络用户达到 1.8 亿人。

TapInfluence 今年早些时候获得 A 轮融资,金额高达 1400 万美元。它的客户有通用磨坊、雀巢这些大型广告主,也包括 MAXUS 这样的媒介代理公司。

比起内容的创意和制作水平,快速便捷是它们更为强调的优势。Cirqle 标榜的优势在于,从品牌下单到自媒体在账号上发布广告,最快只要 20 分钟。其创始人 Steven Lammertink 认为,品牌往往要雇用多家广告代理机构去和一名网红达成交易,或花大力气完成同样的广告效果,但新平台让广告制作容易得多。

这些公司想帮网红“接广告”,这会让市场更混乱吗?

据报道,目前有超过 200 家公司正在开发这一类的广告技术平台。自媒体组织(国内一个更熟悉的叫法可能是“段子手公司”) IZEA 的 CEO Ted Murphy 表示他们也在观望,是否可以收购其中的一家平台为己所用。“但目前为止,没有一家能够真正达到它们所承诺的广告执行能力。”很多初创公司只是从网上抓去数据,列出一张自媒体的 list,实际上没有和任何人签约。

在国内,类似的技术平台有微博自有的“微播易”、发布广告任务的“新榜”、“一道”自媒体平台等等,但比起美国的那些创业公司在技术上尚有一些差距,后者已经开发出独有的管理工具。“国内还是会通过一些 Social 代理公司来对接 KOL,自动化下单比较少。”易爱说。

这可能也和国内外社交媒体环境的差异有关,比起微信微博两家独大的状况,美国的社交媒体更丰富多元,一些视频、图片社交类的网红在国内刚刚起步,随着 Instagram 被墙,其他的图片社交平台在微信朋友圈的竞争下也一直没火起来。

6 月 16 日,新浪微博主办的“超级红人节”在上海世博中心举行,王思聪、Papi 酱、艾克里里、王尼玛、关爱八卦成长协会会长马睿这些国内的“网红”悉数到场,展现出一种欣欣向荣的景象。这些由一个个人组成的“传播新媒介”,某种程度上和早期的广告网络很相像,这是一个没有标准、也没有保障的领域,比起那边的热闹,对想要投广告的品牌和负责制作的广告行业来说,他们看到更多的反而可能是困惑。

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