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如何通过营销真正打开中国市场,Booking还是保守了点

比起携程、去哪儿、途牛等,Booking (中文名缤客)这个全球最大的酒店住宿预订平台,对于中国消费者而言,存在感并不高。

对其母公司 Priceline 就更陌生了。Priceline 1998 年在美国成立,目前是全球最大的在线旅游公司。它在 2005 年收购了 Booking,目前约 70% 的总预订量和 80% 的利润也来源于 Booking。

Booking 真正进入中国市场是在 2010 年,但在广告营销上一直比较低调,这也是其认知度低的原因之一。

不过从去年开始,它在营销上越来越主动了,包括和中国移动、华为、招商银行等的合作。

最近, Booking 全球 CMO Pepijn Rijvers 也来到中国,我们和他聊了聊有关 Booking 是如何做营销的问题。

喜欢在谷歌、百度上做广告

比起线下,Booking 更喜欢做的是线上推广,去年 Priceline 花在这部分的钱是 27 亿美元(线下营销只有 2.1 亿美元),Pepijn 说其中大部分是给到了 Booking,但他没有透露具体数额,也没有透露中国市场的占比。

在线上营销中,Booking 把更多的钱放到了搜索上,Pepijn 称他们是百度、谷歌上的大广告商。之前 Priceline 的 CEO 也提到过,比起 Facebook 和 Twitter 这些社交平台,在百度和谷歌上投钱所带来的转换率更高。

在 2015 年, 90% 的广告花费都投给 Google。这个战略暂时不会发生变化。

如何通过营销真正打开中国市场,Booking还是保守了点

但在内容营销上,虽然占比仍然很小,但已经在转变态度。Pepijn 称2015年Booking.com 通过 Facebook 用户的浏览习惯,找到了 3.5 亿个用户,并向他们投放了相关广告。

至于和中国社交平台的合作,Pepijn 称刚刚开始尝试。

和中国行业巨头合作,为的是在渠道上获取客户

Pepijn 说,在中国 Booking 设立了一个近 20 人的本地化团队,这在其它市场是没有的。他们的主要工作就是做中国消费者的数据搜集,未来这个团队还会扩大。

从去年开始,Booking 就和中国多个行业巨头合作,包括招商银行、东方航空、华为、中国移动等。

选择这些公司的原因不同,但目的都是希望能够获取更多用户。

和东方航空合作是订酒店送东航常旅客积分,目的是想要在客户订飞机票时就介入他们的行程;和招商银行合作推出联名卡,是希望看到刷卡的消费者具体是在哪儿消费等消费行为数据内容,以便更好地定向投放广告;而联手华为,意图更为明显——直接在华为手机上安装 Booking 的 APP;至于和中国移动合作,我们去年就报道过,是订酒店送流量的活动。

这些合作没有什么意外的地方,但总缺乏了一些年轻人所喜欢的趣味性。而这些合作伙伴所拥有的庞大用户,能多大程度上转化为 Booking 的用户,很难说。

而诸如在华为手机中自带了 APP 这种做法,可能会带来部分消费者的反感。

在中国找代言人,得参考其它地区代言人的反响

在携程找了邓超做代言后,同程找了佟大为,途牛签了周杰伦。

Priceline 也曾找来星际迷航中扮演库克船长的威廉·沙托,据说 90% 的美国顾客是受了库克的人物形象的吸引而尝试 Priceline 在线旅游服务的。

在名人代言这件事情上,Booking 在欧洲选择了法国足球明星蒂埃里·亨利;而在美国,则是请了喜剧演员乔丹·皮尔(Jordan Peele)和切尔西·帕瑞蒂(Chelsea Peretti)来代言。

如何通过营销真正打开中国市场,Booking还是保守了点

法国足球明星蒂埃里·亨利(图右)客串出演 Booking 最新电视广告《加入游戏》

在中国,是否找代言人这个问题上,Pepijn 的回答显得很谨慎:会先观察全球这些名人代言给 Booking 带来怎么样的影响力,然后再把这些经验用在中国市场上。

虽然并不能说名人代言一定有效,但参照其它市场代言人效果的做法,很可能无法跟上中国快速变化的市场。尤其是在移动消费领域,中国市场其实是走得更前面。Pepijn 也认为他们在中国移动市场是比较落后的。

Booking 在全球移动端流量中看到的一个趋势是:有超过 50% 的消费者是今天预订明天入住。其实不少中国旅行者甚至是当天预订,当天入住。

这样看来,距离真正融入中国市场,Booking 还有很长的距离。

题图来自视觉中国

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