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解读《产品经理的第二本书》:新产品上市指南(9)

解读《产品经理的第二本书》:新产品上市指南(9)

在上一章中,新产品已经开发完成,接下来就到了令人兴奋的时刻,准备新产品的上市。

解读《产品经理的第二本书》:新产品上市指南(9)

哥乔斯在本章中,将新产品的上市分为了三个阶段:上市准备、上市实施和上市后追踪。


01 上市准备:尽早开始

哥乔斯说,上市准备要尽早开始,最主要在于一个“早”字。为什么“早”会如此重要呢?

现如今,市场中无论哪一个行业,竞争都非常激烈,随时都会有新产品推出。任何一个你认为独一无二的创意,下一秒都可能被别人想到,然后开发出新品,推向市场。唯有抢占先机,才能尽可能确保最后的胜利。

但一味求早也并不可取,“早”必须建立在准备充分的基础上。上市准备要尽早开始,时间充裕,准备就越充分,上市也就更加有底气。

关于上市的准备,要明确这几个方面:新产品基本原则、时机、范围、辅助性问题、沟通策略、利益相关者事宜、上市期限与重大事件。

明确新产品的基本原则。新产品的基本原则,主要是产品的定位和目标。定位包括早期的市场定位、与总体战略的匹配程度和与产品系列整体发展路线的符合性。目标包括产品的目标客户以及确定的早期财务目标等。

明确时机。主要是确定产品的上市时间。产品上市通常是越早越好,但同时要确保准备充分。但最合适的时机不一定就是越早越好。虽然大多数企业都喜欢在竞争对手前面推出新产品,但市场上跟随者胜过创新者的例子也不在少数。创新者在摸索的过程中,为跟随者提供了许多宝贵的经验,并暴露了一些问题,追随者在少走弯路的同时,也能针对性攻击创新者的弱点。比如谷歌并不是第一个搜索引擎,星巴克也不是第一家咖啡店。

确定上市时间除了要考虑竞争对手,还要考虑自身情况,比如新产品对产品线中其他产品的影响,本企业其他新产品的上市情况,以及一些其他的因素,比如重大的历史事件,季节时令的影响等。

明确范围。确定新产品的上市范围,主要考虑产品是全面上市还是分批上市。两者皆有利有弊,那么如何权衡呢?根据实际情况,针对特定的产品,尽可能准确地判断在两种上市范围下是利大于弊还是弊大于利。

明确辅助性问题。主要包括三个部分:产品包装、产品保证和支持性服务。这些都需要在产品上市前有明确的方案。

明确沟通策略。主要包括两方面:公共关系和宣传报道。这是产品能否被大众所熟知以及能否取得成功的重要保证。“酒香不怕巷子深”并不适用于如今竞争激烈的市场。等消费者自己去发现和靠口碑宣传进展缓慢,新产品很快就会被淹没在市场上众多的同类产品中。因此在产品上市前,就应该准备公共关系和宣传报道的工作。

明确利益相关者事宜。上市前必须明确所有利益相关者的事宜,让他们明确自己的职责。包括但不限于研发、制造和营销人员,客服,信息技术团队,广告人员,行业分析师等。

明确上市期限与重大事件。作者在这里着重提到重要事件计划图表,也就是要实现计划好产品上市的重要里程碑和截止时间。

02 上市实施:获取承诺和支持

上市准备完成后,接下来就可以进行上市实施工作了。上市实施,就是执行并落实上市前的计划。

作者把这部分分为四个方面:内部培训、渠道激励、客户接受和早期业绩追踪。

内部培训。产品经理要组织对所有与客户有接触的人员进行产品培训,以便能够更好地销售产品和服务客户。包括但不限于销售、客服、技术支持。

作者在这一部分指正了一个经常会犯的错误,培训应该以客户为中心而不是以产品为中心。换句话说,了解产品的功能很重要,但更重要的是要清楚这个功能能够帮助客户解决什么样的问题,这样能让客户切实感受到产品的价值,激发客户的购买欲望。

渠道激励。分销相比于直销运用广泛得多,因此需要激励分销商、经销商以及其他代理商。只有让渠道成员意识到这种新产品能够为他们带来利益,他们才有动力推广新产品。激励渠道成员的方法无外乎就是帮他们降低风险,增加收入。

客户接受。哥乔斯认为早期上市的直接目标就是争取客户接受。主要有两步,首先是扩大产品知名度,这也是在上市前准备中提到的沟通策略中的公共关系和宣传报道。下一步更关键,直接决定客户愿不愿意为新产品买单,那就是客户试用。针对不同的产品会有不同的试用形式,需要根据实际情况确定。

早期业绩追踪。产品经理需要在销售业绩明确之前,追踪相关指标,提早发现问题,及时采取纠正措施。需要追踪的指标包括客户访问情况,经销商处新产品情况,新产品的知名度等。

03 上市后追踪:尽早调整

我将这部分概括为两个方面:控制计划和调整策略。

在控制计划中,产品经理要明确自己的职责,确定最能反映问题的衡量指标,设计追踪系统以及确定追踪频率。关于衡量指标,书中列出了七项:销售量、回报率、折扣、客户接受度、竞争反应、服务电话和股东价值。

调整策略,也就是根据追踪发现的问题,进行针对性调整,主要包括调整营销战略和调整产品战略。

最后还有一项重要的活动,就是评估整体产品开发过程。虽然这个产品已经开发完成,但接下来还有更多的产品有待开发。我们可以把从这个产品中获得的经验,运用到接下来的产品开发过程中去,避免走弯路,确保在最短的时间内,用更小的成本获得最大的效益。

产品上市并没有意味着产品经理工作的结束。产品上市是产品经理负责新产品项目过程中的一个重要的里程碑,但到这一步,产品经理仍然不能松懈,因为接下来,还有更多的工作等着产品经理去做。

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