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逛了迪士尼一圈,你有感受到米老鼠IP的强大吗?

迪士尼乐园最早于1955年正式推出,今年,迪士尼主题乐园终于来到了中国上海。开园之前,大家对这第一家中国内地的迪士尼主题乐园已经有了很多的期待,因为迪士尼家族的卡通人物已经给无数人的童年带来了欢乐。迪士尼在这么多年间不断塑造了许多众所周知的经典人物米老鼠、唐老鸭、白雪公主等等,到如今它们更像是一个符号,当我们看到三圈式米老鼠头像,就会了解这是专属于迪士尼的品牌,像这样蕴含象征意义又深入人心的简易标志,我们称它“IP”。

逛了迪士尼一圈,你有感受到米老鼠IP的强大吗?

IP是什么?IP的英文全称是Intellectual property,中文名为知识产权,各种智力创造比如发明、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计,都可被认为是某一个人或组织所拥有的IP。如今IP所涵盖的概念越来越多,如同当下的一个流行词,只要有足够的影响力和辨识度,我们都可以称它为IP。一个超级大IP的形成需要持续的曝光,环环相扣的营销策略必不可少。米老鼠作为迄今为数不多最具价值的IP之一,它的塑造过程要追溯到1928年。那一年,华特•迪士尼制作的首部有声卡通电影《汽船威利》在纽约上映,主角是一只有着大而圆的耳朵的小老鼠,这部影片在纽约得到很好的反响,它也很快成为闻名世界的“明星”,华特•迪士尼就是通过这只可爱的小老鼠形象开启了他的迪士尼梦工厂,而大而圆的耳朵成为米老鼠标志性的符号。

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1955年,当时的美国正处于朝鲜战争、越南战争的特殊时期,长期处于战争阴影下的人们需要一个放松自己的出口。这一年,迪士尼把动画片所特有的魔幻表现手法与游乐园的功能结构相结合,推出了迪士尼主题乐园,区别于传统游乐园的功能分散化,迪士尼主题乐园的每一个细节都与迪士尼文化息息相关,通过主题化的方式提供一种能淡化经济交易感的体验,娱乐氛围的整体营造满足了当时美国人对快乐的需求。自此,迪士尼主题乐园的步伐开始遍布各个国家板块。1971年,奥兰多华特迪士尼世界度假区在佛罗里达开业,是世界上最大的迪士尼乐园,包含了四座主题乐园,两座水上乐园,三十家主题酒店。1983年,美国本土以外的第一座迪士尼度假区–东京迪士尼度假区开业。1992年,目前欧洲唯一的迪士尼度假区–巴黎迪士尼乐园度假区开业。2005年,香港迪士尼乐园开业。

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随着迪士尼主题乐园度假区陆续地在世界各地铺展,迪士尼集团开始推行本身特有的一环接一环式的商业运营模式,迪士尼公司从每一部影片的票房获取第一轮收入;发行录像带是第二轮;然后是主题乐园–每放映一部动画片就会在主题公园中增设一个动画人物,让游客入园消费;接着以特许经营的方式销售品牌产品。迪士尼影片上映后的一段时间,和影片人物相关的产品总能很轻松地销售出去,像是《超能陆战队》里的大白、《冰雪奇缘》里的Elsa都因为影片的大热而受到热烈追捧,迪士尼再顺应影片带来的热潮制造它们的周边产品,例如大白人偶,Elsa服饰。同时,迪士尼抓住本身卡通人物IP的价值,和许多服饰品牌合作营销,太平鸟、优衣库、VANCL和迪士尼都有过合作的经历。迪士尼多途径的商业发展给它本身带来了很好的知名度和经济效益,持续并且多方面的影响力也促使米老鼠这个IP的含金量变得越来越重。

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2016年,迪士尼主题乐园来到了上海,这是迪士尼文化对中国地区的一次正式输出,无论通过纸媒还是互联网,迪士尼主题乐园的概念在中国已经有了很大范围的传播。在这之前,大部分中国人都会选择去临近的香港迪士尼乐园度假区或者东京迪士尼乐园度假区,而现在,上海迪士尼乐园度假区会是中国人的首选。迪士尼乐园在世界各地拥有非常庞大的粉丝基础,7月24日,作为它粉丝中的一员,我也趁着这股迪士尼热来见见这些陪伴我们童年的老朋友,切实从一个拜访者的角度了解迪士尼的文化。

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在地铁出口迎接我们的是剪纸风格的米奇和米妮,米老鼠的轮廓里包含着许多迪士尼元素,而毫不掩饰的就是米老鼠元素,一个剪纸里就有六只米老鼠剪影,设计位置也非常引人注目。试想一下如果这些都是真实的老鼠,大多数人早就吓得屁股尿流了,而就是这样一个公认的天敌,在迪士尼的打造下变得如此受人喜爱,并且成为迪士尼最具价值的卡通人物。我想很多人都已经忘记米老鼠是一只老鼠了吧!这也证明了迪士尼对卡通人物打造的成功之处。从迪士尼迎接游客的方式,我们可以看出基于它本身的美国本土文化加注了许多中国元素,这对于迪士尼主题乐园在中国的运营非常重要,跨地域的商业化推广必须融入当地的民俗风情,米老鼠如果要在中国走的更加顺畅,得先和中国亲近起来。

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入口处则是当时名噪一时的动画《汽船威利》中的场景,这是迪士尼文化繁荣至今的开端,放在入口处也不难猜想它的意图。进到园内,穿着米老鼠服装的演职人员、以米老鼠头像为模型的面包、灯柱上的米老鼠雕饰,你会发现这只老鼠会出现在任何你意想不到的地方。告诉你一个秘密,假如你购买了迪士尼乐园里的徽章,你可以拿它和工作人员交换,她们身上佩戴了带有米奇标志的限量版徽章,上面可是有三圈式的米奇标志哦!

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逛了迪士尼一圈,你有感受到米老鼠IP的强大吗?

游园的当下,我们可以深刻体会到米老鼠对于迪士尼的意义,它既是连接游客和迪士尼的重要载体,也是迪士尼本身的具象表现。IP形象之所以能够这么深入人心,都要归功于迪士尼公司长时间多渠道的精心培养,单从上海迪士尼乐园度假区的角度来看,诸多米老鼠的身影就是推广方式之一,米奇大街上的迪士尼品牌直销就是最直观的表现。在迪士尼乐园还有一个约定俗成的乐趣,设计师会在园内藏一些米老鼠头像供粉丝发现。如果你和我一样喜欢米奇,不妨可以来开园不久的上海迪士尼主题乐园找找。

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