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互联网人应该了解的广告知识04

互联网人应该了解的广告知识04

搜索广告

概念

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向,并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

特点

1. 搜索广告的变现能力远远高于一般的展示广告;

2. 搜索广告的受众定向是根据用户输入的搜索词,搜索词非常强的表征了用户的意图,所以搜索广告可以进行精准的定向;

3. 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近,只是在底文和文案提示上略有不同;

4. 从搜索广告发展起来的竞价交易模式已成为互联网广告最主流的方式了。

产品策略

互联网人应该了解的广告知识04

搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等阶段,查询扩展是搜索广告特有的,目的是给广告主自动地扩展相关的查询词,扩大采买流量,广告检索和将候选广告根据eCPM排序,是广告系统较为通用的核心流程。而定价是否竞价广告非常核心的策略。

竞价广告-网络广告

概念

合约式的售卖方式并不能卖掉所有的广告位,实际销售中为了控制售卖比例以获得更高的品牌溢价空间,未通过合约售卖的广告流量很多,这部分称之为剩余流量。网络广告的产品功能是批量聚集各媒体的剩余流量,按照人群或者上下文标签的流量方式售卖给广告主。

特点

1. 竞价方式不向广告主做量的约定,而是根据变现能力即eCPM来决定每次展示给哪个广告主;

2. 由于是按人群售卖,广告网络会极力淡化媒体和广告位的概念;

3. 从商业角度来讲,比合约类广告更有优势,首先无需再满足广告主独占的要求,另外一般需要提前充值付费,能让广告广告运营方有更好的现金流

产品策略

互联网人应该了解的广告知识04

广告网络中的广告决策过程与搜索广告相比,整个流程简单一些,分为检索、排序、定价等几个阶段。虽然流程相对简单,但是广告网络杂广告检索和排序两个环节上面临的问题比搜索更加通用,因此在产品策略方面也存在不小的挑战。

程序化交易广告

无论是合约广告还是竞价广告,人群的定义都是有广告平台定义的,需求方基本没有加工的自由,为了能让需求方灵活的选择目标人群,出现了实时竞价广告产品,用定制化标签指导广告投放是实时竞价的关键产品目标

实时竞价流程

实时竞价分为两个流程,第一,预先将ADX(广告交易平台)与DSP(需求方平台)的用户标识对应起来的cookie映射过程;第二,线上广告请求时的竞价和投放过程

cookie映射包含两个步骤,第一,从广告主网站向DSP服务器发起cookie映射请求;第二,DSP和ADX服务器之间完成cookie映射

广告请求包含三个步骤,第一,用户浏览媒体网站;第二,媒体网站通过Javascript或者SDK向ADX发起广告请求;第三,ADX向各DSP发送URL和cookie,发起询价请求,DSP根据预先做的cookie映射查出对应的cookie,决策是否参与竞价,如果参与则返回自己的出价。在等待一个固定时间片段后,ADX选出出价最高的DSP返回给媒体网站。

广告交易平台(ADX):它负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP。产品案例RightMedia、DoubleClick ADX

需求方平台(DSP):以RTB(实时竞价)方式购买广告并且需要支持需求方定制化的用户划分,产品案例Criteo、InviteMedia

供给方平台:广告请求是被分配到自运营的广告库还是其他广告平台或者是DSP,是根据他们的收益在线动态决定的,这样的方案是动态分配,对应的产品形态叫做供给方平台(SSP)。产品案例Admeld、Rubicon

数据管理平台(DMP):收集和加工网站的数据

数据交易平台:聚合何种来源的在线的用户行为数据,加工成有价值的用户标签,然后再广告市场上通过售卖这些标签进行变现。产品案例:BlueKai、AudienceScience

移动互联与原生广告

目前为止原生广告还没有一个明确的定义,但是所有把商业化内容和费商业化内容统一生产和排序的产品都可以称之为原生广告相关产品,也称之为”内容即广告”。移动互联网到来之后,原生广告才开始得到真正的重视。

原生广告相关产品

信息流广告:在信息流中插入商业化内容,由于信息流广告自然的出现在用户内容消费的主路径上,而且展示形式与内容非常接近,所以效果比一般的展示广告好,现在朋友圈、QQ空间、微博、Facebook、Twitter都采用了这种广告形式。

搜索广告:虽然它是一种竞价广告,但是它的展示形式同自然搜索结果基本一致,所以也可以看做是一种信息流广告,搜索广告的另外一个特点是根据一个明确的查询触发广告,这给我们探索原生广告有所启发:要想真正的做到内容即广告,显然在广告决策时要考虑用户当前的意图,并根据这些触发广告。

软文广告:内容本身就是为宣传某种产品产生的,不过这种很难进行产品化。

移动广告的特点:情景广告的可能性和大量潜在的本地化广告主

移动广告的创意形式:横幅与插屏、开屏与锁屏、推荐墙与积分墙

移动广告的挑战:应用生态造成的行为数据割裂、许多PC时代的广告主移动化程度还不够,无法充分消化广告带来的流量、移动广告产品形态需要一个革命。

在线广告的分享将告一段落,接下来会分享品牌营销相关的知识,也希望对此感兴趣的同学能多多交流……

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