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好的广告语应该是什么样的?

我想认真地问一个问题:

“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”这句广告语算不算好的广告语?

如果你的回答是“不算”,那么此文可以不用往下看了。因为在我看来,虽然称不上卓越,但这句话绝对是一句经过深入的用户洞察而做出的优秀广告语。

那么,一句好的广告语究竟应该是什么样的?

先看下面几个例子:

1、       人头马一开,好事自然来

2、       不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

3、       钻石恒久远,一颗永流传

客观地来看,上面这三个广告语哪个好?

答案肯定是1,因为你根本不知道2和3说的究竟是什么产品。

要判断广告语好不好,首先要理解广告语的终极目的是什么。人们创造广告语的终极目的,一定是为了提高自己品牌的知名度,销售自己的产品。如果广告语不能促进销售,就没有任何意义。

当我们的目的明确了,就知道什么样的广告语才是好的广告语了。从经济学的角度来看,能够降低实现目标的成本的广告语就是好的广告语。

那么,究竟用什么样的方法才能降低成本呢?

一、广告语中要有品牌或产品的名字

“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”是铁达时手表的广告语,如今这句话流传甚广,但有几个人知道铁达时手表呢?同理,“钻石恒久远,一颗永流传”是戴比尔斯的广告语,又有几个人知道?

好的广告语应该是什么样的?
1992年铁达时广告语

人们创造广告语是用来传播的,广告语中包含品牌名或产品名,为的就是在大家口耳相传广告语的时候能够被提到。如果广告语中没有品牌名或产品名,还不如不用广告语,只展示品牌名更有效果。

二、广告语最好是俗语套话

俗话说得好:一分耕耘,一分收获;

俗话说得好:人无远虑,必有近忧;

俗话说得好:苦海无边,回头是岸;

……

为什么这么多俗话我们都记得这么清楚?因为我们心理上对俗话不设防线。俗语套话一般是对仗工整的、押韵的,读起来有一种节奏感,同时,它又是口头语言,是人们日常生活中会说的语言。

为什么一定要是人们的日常用语?因为只有这样,人们才会去说它,才会去传播它。

很多有文采的广告语,却是书面语,没有办法被传播。在曝光度同样的条件下,其起到的作用就会弱很多。

三、广告语中要有购买指令

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这句话,是史玉柱在公园跟一个老人聊天聊出来的。脑白金的用户是中老年人,这些人自己舍不得买却想要,于是他们希望自己的子女能够买给自己。基于这样的消费者洞察,史玉柱的这句“收礼还收脑白金”配上老头老太太的画面,其实是在向老头老太太的子女发出购买指令。

“想要什么,就选什么”这个句式永远是及格的。

去药店,买康王;玩游戏,上51;爱干净,住汉庭……也许你觉得这句话没有文采,但是当你真的遇到问题的时候,脑子里还是会浮现出这句话来。

好的广告语应该是什么样的?

很多产品的尝试成本并不高,也许一句广告语并不足以让消费者爱上这个产品或品牌,但却足以打动他,让他产生试一试的冲动。而一旦他尝试了,他就有可能爱上这个产品和品牌,我们的目的就达到了。

四、广告语中要陈述事实

广告语要么向消费者下达购买指令,要么陈述事实。

奥格威说,当你的广告语花里胡哨,咬文嚼字的时候,消费者总觉得你在故意用华丽的言辞掩盖产品的缺失。而真正好的广告语,从来都是陈述事实或直接向消费者下达购买指令。

“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟”——这是大卫奥格威一生最得意的广告词。

对奥格威影响深远的广告前辈霍普金斯同样崇尚科学的广告,他用无数次尝试验证了这一点。

举个例子,“我的啤酒瓶是经过蒸汽消毒了的”是霍普金斯给喜力啤酒做的一个非常出名的广告,后来乐百氏也学习这点做出了“27层净化”的广告语。其实,所有的啤酒都是要经过蒸汽消毒的,只是那个时代没有人说这句话,霍普金斯陈述了事实,就赢得了消费者的心。

好的广告语应该是什么样的?

再举个例子,康师傅在2008年的时候推出一款饮料叫水溶C100,广告片上一个女生在做前滚翻,每翻一个都是一个柠檬,它的广告语是:五个半柠檬C,满足每日所需维生素C,水溶C100。

数字和陈述事实,让这款产品火到今天,而同期推出的其他产品大都销声匿迹了。

五、如果有可能,广告语最好能既包含企业战略,又是消费者平时生活中会说的话

一句好的广告语,包含了企业的发展战略。

比如我们公司的客户之一汉庭,为了从经济酒店激烈的竞争当中脱颖而出,在我们的建议下开始实施干净战略。

其实酒店可以针对安全问题、干净问题、睡眠问题进行改善,但我们主要打“干净”这个概念。在”干净战略”的指引下,汉庭对客房的清洁硬件、软件,甚至清洁阿姨的工资体系做了提升和改变。

于是有了“爱干净,住汉庭”这句话。这既是一句体现酒店战略的广告语,也是一句消费者平时会说的话。

也许平日里你对此并无感觉,但当你出差的时候,这句话会指引着爱干净的你,踏进汉庭的大堂。

六、其他方法

有时候,一句广告语,能够瞬间让你记住,激起你的联想,让你觉得熟悉,是因为这句话你本来就见过。

比如我们服务的一个客户,固安工业园区的广告语是:我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区。

这句话里既有事实,又有购买指令(我爱),同时还嫁接了“我爱北京天安门”这句文化符号,就使得固安工业园区的知名度大大提升,其地理位置的价值被最大程度地挖掘出来。

当然,与文化符号挂钩的广告语,一般都是地产类的,有局限性的,这和行业属性是相关的。

此外,带数字的广告语也是容易让人记住的,比如乐百氏27层净化。而六个核桃、三只松鼠直接就把数字嵌在了品牌名里。

好的广告语应该是什么样的?

在想广告语的时候,可以模拟究竟消费者会怎么谈论这个品牌或产品。

我们在为嘉华鲜花饼做广告的时候,发现卖点是鲜花饼里真的有鲜花,进而提炼出“嘉华鲜花饼,三朵玫瑰一个饼”的广告语。

玫瑰让人产生画面感,“三”和“一”这两个数字又很好记,同时,当你在向别人介绍嘉华鲜花饼的时候,你也可以毫不犹豫地说出这个推荐理由。

一句广告语,就是一个明显的购买理由。

综上,创作广告语的时候,应该考虑的是企业战略,用户的说话习惯,是否容易传播,是否只传递一个信息,字数多少(字数越少越容易记住)……而不是考虑文采是否优美,意境是否高远。

好的广告语全是围绕着“降低客户选择品牌和产品的成本”这一终极目的创作的。

因此,那些获奖的广告语,只是聒噪地躺在广告人的脑子里;而真正有智慧的广告语,全都安静地躺在消费者的脑子里,还在不断地为客户创造着利润。

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