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推测:打造精英阅读的“得到”APP用户定位仍然是屌丝

推测:打造精英阅读的“得到”APP用户定位仍然是屌丝

我在“得到”上买过几个订阅内容,像王煜全,李翔,万维纲这些大牛的内容,最初只有文字版,一周我抽出时间一次阅读完毕,后来这些内容都同时增加了各自的语音版。这也符合“得到”这个APP的整体定位,虽然号称读书学知识,但内容却采用的是音频的方式呈现,而且这一方式仍然在加强。

这让我想起了前几年红红火火的一批音频创业者,喜马拉雅,荔枝,考拉,蜻蜓,懒人听书等,现在存活下来的主要收入方式仍然是广告。“罗辑思维”以内容创业起家,自然内容是他们的运营长项,移植到“得到”上,仍然采用了这一模式,这是自然思维的结果。

“得到”最近推出的“刘润五分钟商学院”,看了下全年的写作计划,很有吸引力。但这中间有个问题,音频内容和文字内容不一致,文字内容只是简化版,提要式的,音频内容才是主打的全的内容。也就是说这个新上线的内容再也不能像以前一样,只选择阅读文字了,瞬间尴尬症犯了。

这不禁让我去想,音频的使用场景是什么呢?什么样的人才会只使用音频“阅读”内容呢?

“得到”的音频只适合碎片化的时间,人阅读无怪乎两种状态,专门坐下来阅读和在其它事情中间的碎片化阅读。“得到”的阅读类音频特点都是以短小为特征,五六分钟的居多。专门坐下来听音频来阅读这种方式很难想象。主要使用场景还是在忙各种事情的间隙收听。挤地铁公交,开车,跑步运动,做家务杂事,约会等人,睡眠之前等这类私人时间内。而其它音频类APP的用户使用数据也证实了这一点。

而由于“得到”是短内容,所以在听的过程中还需要不停地去手动点击切换到另一个内容,提供的连续播放基本不可用,因为你需要自己过滤内容。在这种情况下以上的使用场景更是受限,在开车和跑步运动的过程中,很难想象频繁地停下来去切换。这么一看就不剩下什么人了。

音频是十分缓慢的信息输入,音频的输入是十分缓慢的,阅读语速太快和太慢都会有问题,而即使是恰当的语速,人接受声音信息还是远远慢过眼睛。一目十行可以,但一耳十句却不可能做到。在音频这种情况下,阅读效率或者说是信息接收的效率大打折扣,本来二三个小时能读完的书,用音频听完至少得七八个小时,甚至更多,消耗是阅读的三倍时间。换句话说是时间并不值钱。

音频的信息获取是被动的,选择音频就意味着首先你要接受被动式的学习,因为你无法选择哪段跳过哪段精读,只能是别人给什么你听什么,被动地接受别人的安排。即使是你早已掌握的熟悉内容,也得一边乖乖地等待着。对信息的理解会偏向阅读者的语音语调变化,影响和引导性较强。虽然这种声音“划重点”有许多好处,但却是以放弃思考为代价的。

那么推测的结论就出来了,这个群体大量的碎片时间是地铁公交;而且能忍受慢悠悠的语音输入,不追求效率和速度;极其甘愿被控制、被动性获取知识,当然还会有其它特征,比如更渴望成功等等,但基本可以看出,这一群体就是由渴望进步的学生和普通上班族组成。只有他们才能有闲去慢慢享受音频的受限和慢节奏。

“得到”既然敢只推出刘润的音频类内容,说明使用“得到”音频的这一群体非常大,大到占据了它的用户主流。虽然它一直以商业、企业、创业、公司为主要生产内容,但仍然无法掩盖用户群低端这一事实。为了适应自己的用户,“得到”也在让用户慢慢地在驯化自己。虽然有雷军的推荐,但说破嘴我也不订阅他,因为我没办法去主动“阅读”这个。

说一个插曲吧,在何帆大局观下的《拼搏还是拼爹?看你身处什么时代》的文章下,有一个留言说他自己34岁年薪税前40有没有济身到那个1%的群体,而何帆的回复是,你只算普通劳动群体。虽然个体代表不了这个群体,但留言看多了,由此也可窥见些什么,大致我这个推测还是靠谱的。

虽然“得到”一直试图打造精英阅读,对外的包装和内容定位也符合这一方向,但从基本功能的发展判断,做的事却是在极力迎合它的屌丝用户群体。其实没有贬低的意思,屌丝才是这个世界最大的消费群体。这也只是一门生意罢了。

虽然说了这么多,但“得到”仍然是这个市场上最优秀的内容APP,没有之一。

题图:OpenClipart-Vectors
图片授权基于:CC0协议
微信号:如若不信(ruruobuxin)

存乎一心:
以上只是基于音频这一特点,以及“得到”APP本身的音频属性做出的推测,身边没有高端到企业家那个程度的朋友,最重要的是,我没有数据能验证这个推测结果,故不保证直实性。虽然从它每篇文章大量留言中也可以窥视一二。

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