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今天,你刷了吗?数字下的虚假繁荣

今天,你刷了吗?数字下的虚假繁荣

9月29日,有网友爆料称微信刷单工具近日失效。通过比照一些微信公众号大号阅读数的变化,可发现确实有部分账号阅读数骤降。据朋友圈传闻,微信营销号和软文号将遭遇难关。同时有消息称,此次刷单问题的出现是因为腾讯更改了微信接口,导致往常的刷单手段失效。

相信不少公众号主对刷单这个行业早有耳闻,但是你针对了解吗?今天我们来一起通过数据来解析一下,公众号刷量这个行业的情况,以及简单分析一下,在这次风波后,公众号以后的可能性。

注:本篇文章大部分数据来源于:iiMedia Research ©

一.刷量行业面面观

一开始当事件爆发出来的时候,很多人发现有很多的比较出名的大号,那些动辄就会出十万+的公众号瞬间就蔫了。就如下图所示,很多公众号的下浮比例高达七八十。相比大家在围观的这些大号营销号,还有更多的公众号刷量的情况其实更加严峻。

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数据显示,80.6%的营运类运营者在微信公众号运营过程中有过刷量行为。由于自媒体的进入门槛降低,近年来微信公众号的数量出现爆炸式的增长,然而,爆炸式的数量增长带来的就是运营难度的加大,大批公众号很难从中脱颖而出,而其中不乏很多营销类的公众号,其运营为了尽快有所收益,为了能有好看的数据给广告主看,早日实现盈利而选择“走捷径”。这个所谓的捷径也就是刷阅读量来提供数据情况。

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通过监测数据了解到,存在刷量等数据造假行为的微信公众大号中,平均数据真实度为显示阅读数的30.7%。也就是说,每10个阅读量里面,只有3个是真实用户的阅读。

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调查数据显示,72.8%微信公众号读者表示没有听说过刷阅读量现象的存在,深知这一行业内幕的读者仅占一成左右。大量微信公众号用户不能及时了解微信刷量事件,营销类账号刚好利用此现象进行企业产品的虚假传播,如果这一现象不能及时得以遏制,用户接受信息的真实性就会受到影响,更会对用户自身权益造成一定威胁,同时影响广告主的投放和判断。

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调查数据显示,尽管微信公众平台被曝出广泛存在刷量问题,但70.5%受访的广告主并不打算撤销公众号的广告投放计划,不过他们会选择削减预算;高达87.2%的广告主期待引入独立第三方广告监测平台,确保其广告投放行为的真实性。

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调查数据显示,随着微信公众号自身数量及其访问人数的增加,围绕微信公众号的刷量等产业也迅速崛起。中国微信公众号刷量市场规模在过去三年里,始终保持着高速的增长态势,截止到2016年已上升到378亿元。

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二:刷量下的虚伪繁荣

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首先,公众号刷量是为了什么?

不言而喻,就是为了制造虚假的繁荣数据,主要有两个方面,一个方面是为了从广告主那里获得高额的广告费用,另外一方面,则可能是为了应付老板的KPI。

对于广告主来说,由于很多时候投放广告的渠道不会只限于公众号这一个渠道,加上公众号本身对于广告质量的评估很难进行,所以广告主对于公众号投放广告的ROI(投资回报率)其实是完全没有头绪的。只是知道,现在微信火热,数据好看,相比每月的业绩里必定有一部分是微信公众号广告带来的。然而实际上,在刷量情况爆出后,对于大多数利用微信公众号作为新媒体营销的商家而言,广告效果的投入与产出不匹配现象可见一斑。

然而,有时候,刷量甚至不是公众号运营者单方的要求。

36氪讲过这么一个事情:“一个互联网公司的公关部来找我们谈合作,发软文。发出去阅读量太低,对方就让我们刷一下。”一位曾经在某创业新媒体公众号实习的运营人员回忆起一年前的一次“刷量”,这位运营人员后来在淘宝花 20 元买了 2000 阅读。

“去谈合作那位同事也说谎了,我们当时明明粉丝只有 6000,他谈合作的时候说有 6 万,人家以为阅读量上 2000 妥妥的。”那位运营人员回忆道。

许多负责广告投放的人将微信公众号阅读量作为向上汇报的核心数字。公众号报假数字、负责投放的人用假数字汇报。到最后,假数字直接改变了广告主对广告效果的预期,进一步刺激公众号做假。

这个市场就是这么荒谬但是却这么真实的存在着。

广告主就如同皇帝,数字就是披在他身上那件透明的新衣,当权臣和裁缝在努力赞颂着新衣时,微信的这次打击就如同那戳破了谎言的小孩。然而童话里面不会告诉你,即使戳破了谎言,皇帝也不会就此杀了权臣宰了裁缝。他只会犹豫着究竟是真是假,然后最后不了了之还是和之前一样。

三:撕掉面具后的未来

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有个接刷量单的淘宝商家,他说道他也是接单后发给刷单平台,29号晚上打击后,店家说他平常能放单的平台由四家减少到了一家。这位店主表示,由于平时常用的刷量接单平台都倒闭了,他的手上只剩下一个平台还可以接单,所以刷阅读量的时间并不可控。

刷单会就此没落吗?

答案是不会。只要有市场存在,总是会有各种办法来绕过平台的监察来进行刷量的操作。苹果的APP STORE打击了这么久依旧没有办法,最后还不是自己出了一个竞价的机制,但是也只能够规避一小部分,还是会有大量刷量的情况会出现。

尽管如此,针对公众号阅读量水分现象,微信作为企业新媒体官方平台,应该会加强对”刷量”这一恶劣手段的监管力度以及进行一些数据查询的改动。

那么我们试着猜想一下,微信可能从哪些方面来进行改动。

首先,我们要理清,为什么微信的刷量会这么严重?其实一部分原因是因为微信自己的封闭机制导致的。在微信公众号的后台数据里,你不能像应用和网页一样看到详细的用户访问情况,访问机型分布,IP地址,访问时间等等有利于分析用户情况的信息。

广告主也不能再投放的广告里加追踪代码,甄别访问真假。

对于广告主能看到的数据只有两个数字,阅读量和点赞量。阅读量还是10万封底。广告主只能想尽办法来查询公众号的情况,例如查看公众号的留言情况,看看是否活跃度足够等等,然而这些也都是可以作假的。

相对于网页广告,应用广告,在公众号上投放广告甄别难度实在高了太多。

这大概也是为什么微信打击刷量速度如此之慢。刷量价格在过去一年都没涨多少的原因。

在这个封闭的平台,刷量不是第一次被质疑。它也不会是最后一次。

所以,从而我们也大概可以猜测到,如果微信有动作的话,想必下一步有几种可能性。

第一种是自己做更加全面的数据监测机制,以利于广告主的投放时甄别公众号的实际质量。

第二种是把这种监测数据的接口开放给第三方,让第三方提供甄别机制的功能。

这是从数据监测方面出发的改动,其次则有可能是从广告投放的把控进行调整。

然而,围绕数字广告的效果,已经形成了一个恶性循环。只要不摆脱依靠数字来评判效果。

这也不是微信一个平台的问题。任何有数字营销的渠道,在任何能够看到数字、在意数字的渠道,都有刷量的需求,都有“媒体-投放-企业领导”的刷量链条。

从微博、微信、今日头条等新闻应用以及直播,每个传播平台都活跃着刷出来的虚假阅读。连付费语音问答社区分答都在那位淘宝店主的报价表里。

刷量的也不只有自媒体。大公司、小公司、外企,都有这么做的。这次被腾讯“点名”的公众号,除了本土的自媒体,TripAdvisor 中国的微信公众号也名列其中。

然而,企业以微信公众号作为营销平台,很多时候其实用户的受众面很窄,其所拥有的用户也就是那么一个群体,应该是着眼于企业自身流量属性的提高,而不是盲目追求阅读量的暴涨,此外,如何将产品渠道打通才是企业得以传播的关键之处。

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