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文案设计这件“小”事儿

在4A公司中有一个专门岗位,叫广告文案师(Copy Writer),专门负责广告文案的撰写。在互联网环境中,这类岗位就很少啦(据说以前有,后来都各自转岗了)。目前营销活动页面上的文案大多是由运营同学提供的,但运营同学提供的文案往往是从商业角度出发的,而不是从用户角度。既然提到用户,那交互设计师自当站出来,总结一下最近的思考。
当然,这里的“文案”不是单纯的指看到的文字类信息,而是广义上的整体包装感受。

文案,一场有效的沟通

看多了别人写的文案,也尝试自己写文案,渐渐发现:写文案就像与人说话,要言之有物,有效的互动。
提到说话,我们第一想到的就是聊天。聊天更多的是三两好友,天南海北的打趣逗乐吹牛B,悠哉消磨时光。而这里提的“说话”,更像是一场分享、一次促膝长谈。
围绕一个主题,深入剖析,互相交流后各有所得的状态。 —— 这是我理解的“有效沟通”

文案设计这件“小”事儿
有效的沟通

当然,现实生活中的沟通大多近距离的,有面部表情等肢体动作,更加直接有效。而在屏的这头与那头,少了这两大因素的同时,也多了更多的干扰因素,如网络中断、现实生活中的叫停等。因此,我们更关注页面/站点整体的呈现。文案不是单纯的指文字部分的信息,还包含创意包装等内容。

沟通跟营销活动的类比

假设,我们了解将要沟通的对象,在沟通前还需要想好此次沟通的目标,确定好主题,匹配沟通内容。沟通过程中,关注内容是否能被理解,最后是否达成共识,完成沟通目标。

文案设计这件“小”事儿
沟通三要素

而在营销活动中,我们要先确认活动的目标,了解该活动面向的受众特征,确认活动的内容形式,整体包装后传达给用户,关注用户是否能清晰准确的得到信息,并达成共赢。

沟通目标 VS 活动目标

通过一场沟通,期望得到的结果是什么:说服他人还是综合多方观点?同理,营销活动的目标是什么:是为了产品的品牌宣传(看浏览量),还是为了造势促成交(看流量转化)?

沟通对象 VS 受众特征

和谁沟通,这个人是活泼可爱的还是严肃认真的,基于对人的了解,能更快的进入沟通的佳境,赢得沟通的主动权。在营销活动中,我们也需要清楚了解用户的特征(如年龄段、性别、地域、文化程度等),这样能更有针对性的进行活动的包装(如用户喜欢二次元世界,那活动页面可以往漫画风格靠拢等)。

沟通主题 VS 活动标题

找到一个大家都感兴趣的话题,才有一起聊的可能。就像营销活动中的标题,首先得引起用户的注意,让其产生兴趣,用户才会有点击的动力,继续了解的可能。在《一个广告人的自白》一书中,曾专门提到“标题的重要性”。

标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者要不要读正文的关键。
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%。
——【美】大卫·奥格威

沟通形式 VS 活动形式

我们有多种沟通的方式,比如一问一答(访谈型)、一股脑儿讲完再问答(分享型)、引经据典再升华(论述型)。同样的,营销活动的形式也有多种,比如有奖征集(抛出一个问题,让受众来提供解决方案)、产品推广(完整的讲述产品特征,鼓励分享出去拿奖励或消费领优惠)等。结合目标、受众才能确认适合的活动形式:我们要什么,受众能给什么。

沟通内容 VS 活动内容

话题有了,引领这个话题的人要有存货有个人见解,才能让沟通有质量有深度。就像营销活动中的内容,提供有效的信息,引导用户浏览或操作,让用户能很快的了解内容,并有所获。往往这里的收获是双向的:受众收获了有用的信息,我们获得产品的品牌曝光;受众买到了称心如意的商品,我们减少了库存的积压。

沟通语气 VS 文案语言风格

每个人都有自己沟通的方式方法,或“快人快语”或“娓娓道来”,这就是你的个人风格。而在营销活动中,文案的语言风格往往与品牌调性相关,需要抹去撰写人的个人色彩。常见的有以下几类:

  1. 简明扼要
    直接、爽快、态度真诚:常见于需要明确的操作,如“为了达成XX目标,请及时充值”、“为了保障您的账户安全,请修改密码”。
  2. 婉转含蓄
    细腻、委婉、关注感受:常见于页面或操作出错了,我们有解决方案,需要引导用户去解决。如页面崩溃了,显示“页面被外星人劫走了,请返回上一页或回到首页”。
  3. 幽默风趣
    诙谐、幽默、活跃气氛:常见于小游戏页面,如没有抽中大奖,可以撒娇说:“一毛钱都不给我,好坏好坏的!”,抽中大奖,可以傲娇的说:“哈哈哈,今夜做梦都会笑”。
  4. 沉稳大气
    严肃、认真、有品质感:常见于品牌传达,如“瑞士天梭,世界穿梭”、“钻石恒久远,一颗永流传”等。

文案设计的几个套路

以标题为例,常见的有以下几个设计的套路:

  1. 谐音法
    采用谐音,将常见词或句子中的字进行替换,以突出主题。如聚划算的“聚星节”,主打优惠攻略的“惠当凌绝顶,一览全知晓”,夏季促销活动的“清凉一夏”。

  2. 比喻法
    在描述时,将其指成另外一个有共性的事物或道理,即打个形象的比方,这样的文案会更有画面感。如香飘飘奶茶的销量,现在已经不知道能绕地球多少圈了。

  3. 提问式
    将要回答或解决的事情包装成一个问题,引起受众的好奇心或求知欲。如“如何做一个脱离低级趣味的人?”、“如何才能快速成长?”、“你连提问都不会,如何改变自己?”。

  4. 数字法
    将金额、要点等提炼出来应用在标题中,因为人处理数字的速度比处理文字快得多。如“月薪3000,你还想买20000的包包!”、“1元焕新家”、“轻松3步,让你的阅读快10倍”、“15天学会……”系列等。

  5. 必知类
    这些事情你应该知道的,不知道就落伍了。如:“2016你必须知道的潮流趋势”、“人生必读的100本书”。
    ……

题外话

慢慢的发现现在的很多标题是个虚幌子,大家都想引起受众注意,所以标题党越来越多…嗯啊,内容还是很重要的。
文案设计的水很深,我也在学习中,一起努力吧,少年!!!


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