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提高SKU,优化个性化推荐丨网易严选App产品体验报告

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网易严选作为自营电商产品,主要向用户提供与优秀品牌相同品质的生活类商品。在上线初期,其在供应商方面需要付出较大的沟通和管理成本(严选重在对商品品质选择的“严”上),同时初次进入市场,需要一定程度的“试错”来抓住市场喜好,而这两种原因共同使得网易严选初期的SKU较少;此外由于严选创新性的ODM(原始设计制造商模式)在上线初期也陷入了“山寨”的舆论漩涡,造成市场品牌印象不太好。因此,目前对于网易严选来说较紧急的是:1、要在保质的前提下加强供应链建设,提高SKU,丰富商品品类。2、加强品牌形象建设,扶正市场品牌印象。此外,长远来看,网易严选要做好个性化推荐机制,满足用户快速寻找自己喜欢的,合适的商品,让产品更懂用户。

1、前言

1.1、体验环境

产品名称:网易严选App

产品版本:v2.1.0

操作系统:IOS9.3.2

手机型号:iPhone6s

1.2、市场与行业分析

一方面,根据马斯洛需求层次理论,当人们满足基本的物质需求之后,就会追求精神上的满足,因此随着社会经济的发展和物质的极大丰富,人们的消费心理逐渐发生变化,不仅注重商品本身的使用价值,更加注重商品背后为消费者带来的心理价值(包括自尊心满足、炫耀等)。

另一方面,中国人口红利逐步消失,互联网用户增幅逐步下降,时至互联网资本寒冬,互联网的流量格局基本稳定导致获客成本提升,因此互联网电商逐步从依靠低价模式来提高销量(赚没钱人的钱)的商业模式转变到维护老客户,依靠提升商品品质、强调转化率和毛利(赚有钱人的钱)的商业模式上来,消费升级的时代来了!(部分来自:36氪)

但是,从另一个角度来看,消费升级时代的用户的消费心理具有一定的滞后性。80/90后逐渐成为社会消费主力,而这些消费群体在崇尚高品质、高格调的生活时却因为经济实力不足而无法满足其消费需求。我把他们定义为“边缘中产阶级”(自创,崇尚高品质、高格调的生活但却因经济实力而无法购买奢侈品)因此,这种情况下,一种新型的的电商模式——ODM(Original Design Manufacturer原始设计制造商模式)应运而生,这种模式是指制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。而具有代表性的产品为新近上线的网易严选,网易严选宣称提供与优秀的品牌(无印良品MUJI、象印和双立人等)原工厂直接合作而成,采用相同材质但却低于其价格的商品,这在很大程度上满足了“边缘中产阶级”的消费需求。

2、战略层

2.1、产品概况

网易严选是网易旗下原创生活类自营电商产品,该产品采用ODM(Original Design Manufacturer原始设计制造商模式),提供与优秀的品牌(无印良品MUJI、象印和双立人等)原工厂直接合作而成,采用相同材质但却低于其价格的商品,让利于消费者,在产品上线初期,网易严选同样因为其独特的商业模式使其陷入“抄袭、山寨”的舆论漩涡,但不可否认的是,严选背靠网易巨大的用户基础,在媒体和推广资源上具有先天优势,使得严选在上线4个月内收获2300万注册量、月流水5000万元的成就。

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2.2、产品特点

·与优秀品牌制造商合作,品质保证

网易严选采用与MUJI、膳魔师、双立人等优秀品牌相同的制造商,使用优质原料、设备和工艺,从源头把控品质

·纵向价格体系、售价平民化

网易严选建立纵向价格体系,售价遵循“成本+增值税+邮费”,摒弃传统品牌商因品牌溢价、经销商等增值费用,让消费者只为品质买单

·简约极致的视觉设计,极具格调

网易严选的视觉设计上,采用自然、通透、简约的设计概念,给人以高品质、高格调的感觉

·专题化内容体系,塑造高品质生活

通过构建符合目标用户品味的内容专题,给用户以高品质、高格调的生活指导,同时,架入导购体系,给用户在购买行为上予以刺激。

2.3、需求分析

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分析总结:

对于用户来说,在电商的购物体验中,最重要的是能快捷的找到符合自己需求的商品,因此,对于供给端来说,最重要的是要在保证商品质量基础上极大的丰富平台商品的数量,并不断对商品品类进行更新,只有在此基础上,用户的基本需求才能得到最大满足。

目前严选平台上的商品品类有1792款(截止2016/10/14),且部分商品售罄不能得到及时补充。一方面这和严选平台上线初期,供应链方面严选坚持严选“品质”,因此初期对于数量不能苛求;同时用户量也处于初期增长阶段,严选需要掌握用户的商品喜好,因此在初期需要一定程度的“试错”(比如先上线少量A商品,看市场反响,如果不错继续上,不过不行就下架),因此会看到部分商品售罄不能得到补充。相信以上问题在未来严选不断完善供应链,掌握大量的用户购买行为数据以准确分析用户商品喜好的基础上会不断得到解决。

2.4、用户分析

2.4.1、用户定位

20-35岁之间崇尚高品质、高格调的生活但又因自身经济实力无法购买奢侈品的城市白领和大学生群体(我把这群人定义为“边缘中产阶级”)

2.4.2、用户特征

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·地域上

网易严选用户主要集中在粤、京、江浙沪等经济发达地区,主要是因为这些地区职业白领和大学生群体居多。

·年龄上

网易严选因其产品特性(垂直电商带来的年轻化、小众化)导致其年龄分布不均衡,年轻群体(40岁以下)超8成:20-39岁用户群体占比超6成,其中20-29岁用户群体近4成(36%)。同时19岁以下的用户群占总体20%,说明网易严选未来市场前景广阔。

·性别上

从360指数看,网易严选男性占比55%、女性占比45%,排除男性较女性偏爱PC搜索因素,可以预测网易严选男女用户比例基本趋同(男性略大于女性)。

·其他

小众群体、移动互联网重度用户、良好的网购习惯、追求高品质/高格调的生活、具有一定的消费能力、分享意识不太高。

3、结构层

3.1、产品结构

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产品结构

从网易严选的产品结构来看,总体分为【首页】、【专题】、【分类】、【购物车】、【个人】这四大功能板块,结构比较常规,符合常用的电商产品结构。

在一级功能上,【首页】和【分类】属于商品的检索功能,用户使用它大都有明确的物质消费欲望,网易严选独特的【专题】,其倾向一种基于内容服务的导购功能,是由精神消费引导至物质消费上,用户使用它大都没有明确的消费欲望或目的。而作为电商产品一方面便利具有明确的物质消费欲望或者目的的用户,另一方面也要刺激或引导无明确物质消费欲望或目的的用户进行物质消费。

[建议]将【专题】和【分类】功能位置调换,使得商品检索功能集中,方便用户;此外,【专题】功能位居底部tab的中心位置,能很大程度吸引到无明显物质消费欲望或目的用户的点击。

此外,在【首页】功能和【分类】功能中,都含有对商品的筛选功能,这未免有些重合,虽然前者以信息流展示,意在满足用户“逛”的需求,但将商品分类就导致用户“逛”的不充分,同时较多的商品分类也加剧了首页的结构复杂性。

[建议]去掉【首页】商品分类的子功能,将其划分为推荐、最热、最新三个子功能,从不同维度满足用户“逛”的需求。

3.2、产品使用流程

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产品使用流程

从严选的产品使用流程来看,整个过程较简单。

在用户寻找目标商品环节中,严选提供了搜索、筛选和专题引导的功能,多样化、全方位的方便用户快速检索到目标商品

在商品的下单支付环节,严选将注册/登录流程后置到触发购买行为后,很好地体现了傻瓜式的购物体验。

4、范围层

4.1、【首页】功能模块

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网易严选的【首页】功能包含搜索功能、推荐功能、严选快报功能和商品分类导购功能。

由于严选的目标用户在性别上分布较均衡,在网购上目的性的强弱的用户也分布较均衡,因此搜索功能是满足对商品目标性较强的用户的需求,而推荐及商品分类导购功能,以商品信息流的形式展示,是满足对商品目标性较弱的用户的“逛”的需求,但分类导购功能和一级功能【分类】有些重合(见3.1、产品结构)

重点来说下“推荐功能”,推荐功能下是平台方根据后台的购买数据、浏览数据以及销售规划推荐给用户的优质商品和专题内容,但这种数据是基于群体性数据的分析,缺乏基于个人的个性化数据分析,因此,其推荐的具有普适性而缺乏个性化,对于用户来说推荐性不太高。

[建议]

1、去掉【首页】商品分类的子功能,将其划分为推荐、最热、最新三个子功能,从不同维度满足用户“逛”的需求。

2、优化供应链建设,在保证优质商品的基础上扩充商品品类、提高平台方SKU,此外接入对于商品的“非购买评价体系”(比如增加喜欢、不喜欢功能),一方面利于平台方的供应链管理(根据用户喜好及时调整库存),另一方面使得商品的个性化推荐更加精准

3、严选快报功能可以每天推荐一篇热门专题内容

4.2、【专题】功能模块

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【专题】功能是一个基于内容服务的导购功能,通过抛出一个场景化的专题内容,将商品信息植入到内容中,在提高用户的生活品味,提升用户粘性的同时达到刺激用户的购买行为的目的。

该功能下主要包含专题筛选功能和严选推荐功能。

先说筛选功能,因为每一个专题内容本质上代表着一种微小的生活方式或生活态度,平台是想通过描绘一种生活方式来引导用户购买,而用户在选择生活方式的时不仅要考虑自己的喜好,也要考虑自己的可承担性,也就是该生活方式下的商品的价位,因此筛选功能只是提供了“基于专题类别的筛选维度”,缺乏“基于专题价格的筛选维度”。同时作为一种内容资讯,用户更倾向于一种对热门资讯的喜爱,因此缺乏“基于专题喜好度的筛选维度”

[建议]增加基于专题价格的筛选维度;增加热门、最新的筛选维度。

推荐功能,目前仅是“严选推荐”,和【首页】功能推荐一样,平台方根据后台数据分析和库存量来进行推荐。这样做有利于平台方销售额的提升和供应链的管理,但却缺乏展示用户真正喜欢的内容,导致个性化推荐并不高。此外,每个专题下都具有该专题下的商品价格,但这个价格缺乏实际参考价值(展示的是最低起始价,吸引用户点击进去后,虽然利于其实现商业目的,但从某种程度上提高了用户的筛选成本,毕竟线上购物的用户还是偏理性的)。

[建议]

1、除了“严选推荐”外,增加“猜你喜欢”的个性化推荐功能。要保证个性化推荐的精确性,第一,加强内容的生产力度,要保证内容的丰富度和差异化,专题内容要足够多也要有明显的差异化。第二,要有大量的用户行为数据(这个可以根据用户对于专题内容和相关商品的行为特征、社交特征进行分析),同时利用用户数据来指导专题内容生产。

2、将专题价格由最低起始价转变为平均价格。

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在专题内容详情中,用户在浏览专题内容的同时,对于专题中喜欢的商品可以直接进行购买,但是其中有一个问题,用户碰到喜欢的商品点击,会跳转到商品详情页面,这某种程度上打断了用户的阅读体验,如果说这是平台方利用用户的冲动消费心理,想让用户把购买欲望立刻转化为购买行为,那我也认为利用的不是很好,试想一下,当用户阅读完整个专题内容,体验到整个生活方式(前面提到每个专题相当于一个生活方式),用户的购买欲望应该是更强烈的,而且在阅读中用户还会发现更多的想要买的东西。此外,对于已经下架或售罄的商品,在专题内容上并无明显标注,导致用户点击详情后又要返回,提高了用户的使用成本。

[建议]

1、在专题详情页面设置“悬浮式购物车”功能按钮,用户点击商品,选择商品属性规格后可直接放入到购物车,若要购买时点击跳转至购物车进行下单付款。利于给予用户沉浸式的阅读体验,同时刺激用户购买更多的商品。

2、对于已经下架或售罄的商品,用灰色字体标注:已售罄/已下架,并设置功能按钮“到货提醒”。用户不用点击商品详情即可完成动作。

在互动功能上,用户通过每天首次分享专题来抽奖。网易严选用户群社交欲望不太强烈,分享主动性也不高,因此通过利益化的刺激来提升了专题分享量,但笔者在体验中,发现如果触发分享按钮,打开第三方应用(没有最终分享),就可以进行抽奖,这应该是一个BUG。此外,在其他互动上,严选只提供了用户与专题内容间的留言互动,没有设置收藏专题功能和用户间互动功能(点赞、互评、关注等),个人猜测可能与网易严选的目标用户(小众化、边缘中产阶级)社交欲望并不强烈,为了保证产品的简约性有关。

[建议]

增加用户与专题内容间的互动维度,增加收藏功能,通过后台数据分析,使得产品更懂用户,推荐更多的符合用户口味的专题文章。

4.3、【分类】功能模块

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【分类】功能的分析与结构层基本相似(详见3.1、产品结构),这里不做多余分析。

4.4、【购物车】功能模块

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一般来讲,购物车的核心功能是用户对一向订单的管理,包括下单支付、删除订单、改变订单商品规格或属性,一般功能是导购功能,推荐相似商品促进用户购买行为。

从网易严选的【购物车】功能来看,和一般电商的购物车功能相比,其对购物车功能做了减法,只保留了核心功能,并且在核心功能上只存在下单支付、删除(批量删除)订单和改变订单商品数的功能,这样做利于保持产品简约的设计风格,而之所以没有设置一般功能(导购),个人猜测三点原因:1、他们真的没想到(这个可能性较低)。2、产品初期无论商品及用户量都处于增长阶段,商品数量少,而且缺乏对用户个性化数据的有效采集及分析,因此尚未设置该功能。3、维持产品简约、简单的设计风格和傻瓜式的购物体验,提高产品用户体验。

但是在核心功能上,严选做的还有些欠妥。1、因为从用户角度,用户将商品放入购物车,说明其有基本的购买意向,之所以没购买可能因为理性原因:价格因素或时间因素或和感性原因:心理因素(一时兴起),因此,购物车功要及时满足理性用户的购买需求、促进感性用户的购买需求,通过增加“优惠信息标示”来刺激感性用户的购买心理,增加“库存量标示(库存紧张)”来警示理性用户的购买心理。最终使这些用户达成购买行为。2、核心功能上缺乏一个非常重要的功能,修改商品规格属性,用户需要修改商品规格或属性需点击商品从新加入购物车才行,增加了用户的使用成本。建议增加修改商品的规格或属性功能。

4.5、搜索功能

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搜索功能是主要针对于有较明确商品购买目的的人,主要以用户本人购物需求为中心,而热门搜索是以大众化的购物需求为基础,因此一般在电商产品中,热门搜索功能因使用频率不高而不设置,网易严选这样设置,个人猜测有两方面原因。1、产品运营需求。本身严选SKU太少,无法很好满足强目的性的用户需求,因此通过活动运营,打造优惠活动或者爆款,引导用户需求,促进成交额。2、严选用户为“边缘中产阶级”(解释详见2.4.1、用户定位),这类人群群体认同感、自豪感、归属感都很高(比如A想要融入到高品质、高格调的生活圈子,看到这个圈子里的人都在买了一肿非常漂亮的杯子,可能自己不太喜欢,但为了一种群体认同感(快速融入该圈子)而去买)。

以上原因基本是平台方或者用户群体占据主导,缺乏对用户个性化需求的关怀。[建议]在未来严选不断扩充SKU的基础上,通过分析用户数据,将该功能替换为“猜你搜索”功能,更能提升用户体验。

在搜索结果页,进一步暴露了严选的缺点:SKU太少,导致搜索结果用户满意度很低,因此,严选要加强供应链建设,甄选优质供应商,不断扩充商品品类。

5、框架层

5.1、【首页】界面

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5.2、【专题】界面

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5.3、【分类】界面

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5.4、【购物车】界面
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5.5、下单流程界面

5.5.1、商品详情界面

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5.5.2、填写订单界面

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6、表现层

网易严选的色彩设计上总体上以白色和少许的红色为住,给人以干净、整洁、小清新和高格调的视觉感受。

在icon的设计上,采用细线条的设计风格,保持了网易产品中简约的设计风格,符合严选的产品调性。

在商品信息流的排版上,采用方形排版,突出了严选的“严”字风格,此外,每个商品间采用细灰色线条隔开,在给用户差异化的时候,又给了用户的沉浸感。

在商品信息上,严选只展示了商品图片、名称和价格,同时,每一个商品都是经过摄影棚自主拍摄,背景统一化,保持了整个产品的简约风格。

7、总结建议

从大范围看,影响一款电商产品用户到底用不用的爽,主要有四方面,第一,要有足够丰富的符合用户需求的SKU来供用户选择;第二,要使用户在最低的使用成本下找到自己最满意的商品;第三,要有傻瓜式的购物体验,简单快捷;第四,要有完善及时的售后服务体系。因此,网易严选要分别从这四个方面进行优化。

7.1、如果我是PM

·加强供应链建设,在保质的情况下扩充SKU

网易严选作为一款自营电商产品,坚持提供优质的商品,同时其供应链依赖优秀品牌的供应商,因此初期在甄选优秀的供应商需要付出较多的成本,导致初期产品SKU较少。目前丁磊在首届网易严选供应商大会上宣布网易严选打破传统的供应链采购规则,为所有供应商压款提供利息。这将很大程度上激发优秀供应商与网易严选的合作热情与力度,利于严选扩充SKU。

·加强个性化推荐机制,让用户以最低成本寻找自己满意的商品

①在商品和专题下接入用户“非购买评价体系”,比如增加“喜欢”、“不喜欢”、“收藏”功能,从中抓取用户的兴趣数据。

②首页增加“最新”、“最热”,从不同维度满足用户“逛”的需求,同时利用后台的用户数据分析,为用户推荐符合其需求(品味、价位、商品属性或规格匹配度等)的产品。

③搜索功能下价格“最热”功能替换为“猜你想搜”功能

·不断完善用户的购物体验

首页的分类筛选功能与一级功能【分类】有重合部分,建议去掉。

·其他

①加强品牌建设。网易严选自从上线以来,一直饱受“山寨”的质疑,因此在品牌建设方面,网易一方面要在市场树立起独特新颖的品牌认同感:低价优质,另一方面要向市场普及ODM模式的合法性,维护品牌的市场形象。

②加强售后服务体系建设。自营电商在面对用户量不断增长的同时,售后也面临着巨大的压力,网易严选要加强“智能化售后服务体系”的建设,集“机器人售后服务”和“人工服务”于一体,及时、高效的解决用户问题。

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