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我的第一篇产品文,却是UC的入场券

该文写于2014/5/3,其实是我当时面试UC实习生的一份课后作业。现在看来有太多东西显得稚嫩,但何必删改更新呢?这同样是稚嫩自己探索的足迹~【略长,可快速浏览】

知乎商业模式分析报告

一、研究背景

知乎,它是一个「知识型社交问答网站」,网站社区里连接各行各业的精英,他们分享着彼此的专业知识、经验和见解,为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。

2010年12月开放的知乎网,三个月后就获得了李开复的天使投资,一年后获得启明领投的近千万美元。2013年3月,知乎不再采用邀请制注册方式而向公众开放注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至接近500万,月活跃用户突破1000万,目前在中国大陆的Alexa排名为140。

然而,知乎是一个创业网站,人力、技术、推广等都需要成本,团队早先想着先把产品体验做好,把用户需求找准,把技术算法完善提高,这么做无可厚非。但随着用户数量及运营成本的增加,如何商业化,早晚都会成为团队面临的大问题。

那么,知乎本身有哪些潜在的商业价值点?知乎应该走上怎样的商业模式道路?

回答这些问题之前,有必要对知乎这个产品作简要的分析。

二、产品分析

2.1产品定位

知乎CEO周源在2012年极客公园创新大会提到,“知乎就是一个认知盈余时代的产品”。“认知盈余”指受过教育、并拥有自由支配时间的人,他们有丰富的知识背景,同时有强烈的分享欲望。因此,知乎正是定位于高端用户,输出优质内容,让各行业知识分子“与世界分享你的知识、经验和见解”的真实问答社区。

2.2产品功能分析

知乎目前提供的主要功能板块有:提问、话题、发现、消息、个人主页等。

主要功能模块及其他功能描述如下:

0、首页:用户定制的信息流;

1、搜索:站内信息的检索;

2、提问(及回答):核心功能,内容的发源地;

3、话题:深度订阅的内容推送;

4、发现:运营推荐等;

5、消息:用户“订制”的反馈;

6、个人主页:用户在知乎上的“简历”,记录的用户的行为轨迹。可作为用户在知乎上的“信誉”或者“荣誉”展示;

7、投票:通过用户的“赞”或“踩”筛选答案;

8、邀请:UGC的增强,让更多的问题得到更优质的回答;

9、其他:知乎日报、知乎圆桌等。

其中问答板块是其最核心的功能,是内容的发源地,也是维持用户活跃度的关键。营造和谐诚信优质的知识交流氛围,打造让用户自由享受高质量问答的平台,这便是知乎的核心价值所在。

2.3用户需求分析

知乎满足了什么人在什么情况下的什么需求?

1、用户分布

根据问卷星2014年3月(在线问卷调查网站)对247名答卷者的统计(答卷者有65%为知乎使用时间低于一年的新注册用户),如图2-1、图2-2所示。可以看出,目前知乎的用户大部分为18-30岁的高学历知识分子。

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图2-1 知乎用户年龄抽样数据统计

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图2-2 知乎用户学历抽样数据统计

2、场景描述

张三是一名互联网爱好者,看到“阿里收购高德”的报道后想与别人探讨看法,百度知道搜索出来的答案显得零散且缺乏深度。朋友李四推荐他用知乎来提问,还可邀请专家回答,与相关人士进行讨论后他得到了越来越多满意的答案。后来张三还会选择性回答问题,每当得到一个回复或者点赞,他都觉得对自已来说是莫大的激励。

3、用户需求

每个人都存在知识盲区,产生问题时会追求高质量的答案,知乎的某行业相关人士也会争取给出高质量答案,知乎所满足的是他们输入与输出时的一种被理解与尊重的价值实现感。此外,有人曾打趣到:“如果有人在你提出的问题回答几次,答案都能符合你的要求,那么这个回答者就有成为你的朋友、甚至知己的可能。”这就是知乎潜在的社交需求。

2.4竞品分析

知乎的竞争对手目前主要是Quora、百度知道、维基百科、果壳问答等等问答网站,本文从竞品定位、竞品优劣势这几个方面进行分析,总结如表2-1所示。

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2.5 SWOT分析

SWOT分析(优劣势分析法)有助于把握产品特征,做出正确的产品战略。图2-3为知乎SWOT分析。

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图2-3 知乎SWOT分析

三、商业价值点

基于上述对知乎所作的分析,可以总结出,知乎目前的核心价值主要集中在用户、内容、品牌以及数据这四大块。相应地,这也蕴藏着知乎的商业价值点,具体有哪些可能的商业模式?表3-1陈述了我对此的看法。

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四、盈利模式分析

这么多的商业价值点,怎样的模式才能让知乎商业道路走得顺利呢?个人认为,专业咨询及精投广告这两种模式可行性较高。

对于广告精确营销模式在互联网产品中比较常见,知乎一直因为风格简洁、知识氛围浓厚而享受美誉,因此在广告的投放上必须谨慎。如何利用用户行为的大数据,利用知乎特殊的话题结构关系,通过优化算法和广告精准推荐让目标用户恰如其分地浏览广告,将广告作为内容的一部分进行传达,这是知乎应当考虑的重要盈利方向之一。精确投放广告而用户体验几乎不被影响的豆瓣,在这方面可以成为知乎借鉴学习的榜样。

下面我重点分析专业咨询模式

4.1商业模式画布

为了更好地理解知乎的专业咨询模式,参考《商业模式新生代》中的商业模式画布模板,如图4-1描述。

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图4-1 知乎专业咨询商业模式画布

4.2用户分析

那么,既然此模式是以足够的高端用户数及付费咨询需求为基础,我们有必要探讨一下对知乎用户及其行为作进一步分析。表4-1是截止2014年2月22日知乎关注人数排名前20的高端用户统计。

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有两点值得关注:1、提问排名中前十知乎员工有好几个;2、上榜用户包括各行业领域专家。一方面可以反映出名人效应,打造专业咨询团队必须以人气用户为核心提升咨询的档次及可信度;另一方面也反映出知乎更广的知识领域能一定程度满足用户的咨询需求。

此外,图4-2通过近期排名前四的用户关注数变化反映了知乎的快速增长。

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图4-2近期高端用户的关注数变化

觉得这些用户不一定愿意组成收费的咨询团?

这些高端用户平均回答问题数超过800题,而且几乎都是高质量的回答,这样的活跃度及问答水准足以成为专业咨询团队坚强的实力后盾。知乎关注数过万的优质用户也不在少数,。

那么,是否有足够多用户接受付费咨询?

我通过询问周边朋友及一些互联网深度用户了解到,面对某一专业问题时他们是愿意付出一定费用去咨询而获得理想答案的。当然,风险在于是否会给现在的平台生态带来过坏的影响,高质量用户是否体验到自我价值的实现。

4.3数据模型预估

4.3.1用户提问量分析

假设对知乎用户按提问数/回答数划分为1-10级,那么知乎上的月提问数按等级分布大致趋势如图4-3所示(以知乎日提问量为参考):

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图4-3 月提问数按等级分布(预估)

分析:

1、知乎用户分布成金字塔型,且中低端用户为主要提问群体;

2、以14年数据为例预估出月平均提问量为80000,若每20人有1人想使用专业咨询板块,则月平均咨询问题数为4000

4.3.2专家回答满意度分析

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图4-4专家回答满意度分析(预估)

分析:

1、考虑到知乎较高的信用度及问答水平,专家回答满意度预测偏高;

2、按满意度付费模式,因此满意度直接影响盈利。比如十分满意为10元,很满意为8元,满意为6元,以此类推,得出平均付费约为6.82元(此处只是考虑到解决普通用户用户的C2C模式;前期也可以做成“众包”C2B模式,后期引入咨询机构之后便是B2C或B2B模式,咨询费用因专业性而可能高达万元)。

4.3.3收益预计

在前面假设的前提下,令咨询数为n,平均付费为p,知乎抽成为u(假设为0.3),运营成本为c(与n成比例,设每题0.1元),则简单计算出知乎咨询模式的月盈利M约为:

M=n*p*u-n*c=4000*6.82*0.3-4000*0.1=7784(元)

这个数字对于一个企业来说或许太少,可能还不够组建管理专业团队的成本。但这只是前期的假设C2C咨询盈利模式。

当知乎积累的更多的注册用户及活跃用户,当知乎赢得更好的用户信任度及高评价,相信咨询数也会呈指数增长。此外,知乎咨询质量得到行业认可时,企业也会成为咨询方而为知乎带来更多收益。

4.3.4风险预估

专业咨询模式潜在的风险主要包括以下几点:

1、运营风险——互联网咨询的质量保证、咨询双方的沟通、利益的权衡等都给运营带来了难度;

2、市场风险——对用户需求及其变化的把握不足;市场接受新产品新模式的时间及容量的不确定性;

3、竞争风险——来自现有专业咨询机构的竞争,用户影响力及咨询价格和满意度上是否有优势;

4、变化风险——盈利模式的出现是否会导致现有用户特别是高端用户的流失。

五、总结

知乎作为国内领先的知识问答型社交网站,始终坚持高质量问答的核心竞争力,并且凭借其相对优质的知识共享与交流氛围赢得了越来越多用户的喜爱及好评。优质的用户、知识性的内容、良好的品牌口碑以及隐藏的用户数据,这些都是可以挖掘并利用的商业价值点。

做出知乎商业化道路的决策之前,应当看当每个商业模式都有一定的可行性与风险性。而在目前知乎高端用户数不足、用户群体较单一、用户黏性较弱、激励机制缺乏等劣势情况下,任何一种牺牲用户体验或有用户流失风险的商业模式都必须搁置。在认同知乎商业模式不清晰时不急于盈利的前提下,本文给出了个人的看法与建议。

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