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手游渠道的生态之争,2016年将谁主沉浮?

3月16日,九游继今年1月正式更名阿里游戏后,第一次以全新形象亮相。阿里游戏总裁林永颂表示,正式更名后,阿里游戏将从渠道服务转变为产业链服务。这件事说大不大,但对整个移动游戏产业的影响却并不小。

从渠道转变为产业链服务,移动游戏发生了什么?

自从百度收购91之后,马太效应愈发的明显,国内手游渠道也逐渐形成360、九游、百度、腾讯的四强格局。而其他优质的中小渠道,伴随着小米、华为等硬件厂商的迅速崛起,也在一个接一个的倒下。手游渠道可以说基本格局已定。

过去两年中,移动游戏经历了跨越式增长。根据Talking Data发布《的2015年移动游戏行业报告》,2015年移动游戏行业收入也接近500亿大关,达到492.7亿,同比增长97.8%,收入规模较3年前翻了近10倍。

手游渠道的生态之争,2016年将谁主沉浮?

但高速增长背后却存在巨大的隐忧,2015年移动游戏市场游戏总体款数超过1.6万,截止2015年Q4,移动游戏CP规模达到3.18万家。迅速激增的游戏款数和CP规模,市场却并没有迎来百花齐放。随着用户向精品产品集中,中小企业由于投入问题,往往无法和大厂相抗衡,这使得整个移动游戏的市场集中度正在迅速提升。据中国音数协游戏工委2015年第四季度报告显示,TOP10游戏已占移动游戏市场总收入59.4%,相较于上季度的44.9%的集中化愈发明显。

这意味着,整个手游市场2016年的主旋律将是依托精品游戏带动增长。网易、腾讯这类巨头来说,它们对渠道的依赖并不是很高,显然也没有和渠道方面签约独家的意愿。对手游渠道来说,某些中小CP的研发实力并不比大厂差,只是资金、团队、资源、技术等储备有所欠缺,所以最终导致游戏的市场表现不如大厂。如何从这些中小CP中挖掘爆款,对手游渠道来说是将会是确保核心竞争力的最重要手段。

总结来看,手游渠道要从单纯的流量分发开始像产业链服务主要诱因在于两方面。一方面,国内手游研发领域已渐渐显出红海状态,产品的研发与经营将趋于精细化操作,大型研发厂商优势更加明显。随着移动游戏玩家向这些大厂转移,手游渠道的话语权正在降低。而另一方面,手游渠道越来越集中化,巨头几乎占据了整个市场80%的份额, 从竞争和布局角度来看,市场份额的大小也开始比一时的收入更加重要,而一款独家的优质游戏将会更市场带来巨大的提升。

手游渠道布局不同,但最终却走向殊途同归

阿里游戏在此次的发布会上推出针对开发者的扶持政策“T计划”,T计划简而言之就是将阿里巴巴的资源进行整合后,更好的帮助开发者。阿里游戏总裁林永颂在发布会上表示,“在大厂霸榜的情况下,其他游戏厂商突围的机会正在变少,这也是阿里要助力游戏开发者的主要原因,帮助更多优秀品质的游戏、开发者成为爆款。”

手游渠道虽然在具体的扶持计划上有细微差别,例如营运支持、分成比例、扶持金、流量扶持等细节方面。但总体来看,最终对开发者的扶持基本可以说大同小异:服务、IP、流量。(注:这里仅以360、腾讯、百度、阿里四大巨头作为分析对象。)

1、基础服务

综合实力比拼:腾讯>阿里>360>百度

技术难题以及游戏具体运营时所面临的困境,很多时候是制约开发者发展的最重要原因,这也是中小CP相比大厂来说最大的劣势所在。所以渠道方在这方面的支持力度也最大。

阿里游戏的T计划就得到了阿里云的全面支持,开发者可以在与阿里游戏的合作中享受到阿里云提供的专家级技术支持和资深架构师上门护航服务。这对于经验不足的开发者而言无疑是最实实在在的帮助。在资金方面,优秀的游戏开发者有机会获得最高100万元的扶持资金。九游也一直是最擅长精细化运营的大渠道,很多游戏大作都是把九游当做早期最重要的调优渠道的,也是最重视和预热做的最好的。

百度移动游戏则针对新游进行测试服务,对游戏进行评级,并针对每款游戏的独特性给予优化建议以及专属运营的活动。此外还将深挖贴吧对定制化产品的营销价值,根据贴吧的各种特性和属性进行游戏产品贴吧推荐。并着重强化对中小开发者的扶持,参与制作,运营计划,上线测试,再优化,S级支持。

腾讯自不用多说,游戏接入应用宝平台后,将同步进入游戏预约预热以及测试调优环节,应用宝联合QQ、腾讯视频等腾讯多平台帮助游戏开发者精准触达核心及潜在用户。开发者可提前60天在应用宝平台进行预约预热及数据测试,在游戏正式首发及运营阶段,应用宝“游戏+”同样会持续提供一系列扶持政策。

360的超神计划,则可以通过360渠道大数据对于市场环境的监测与用户的判断,降低研发团队研发风险。此外360提出了“服务前置”的战略理念,即在以往360评级的标准上,对于一些真正优秀的、好的,有潜质的团队提前进行一对一的辅导与帮助。

总结:

多重身份,几乎在产业链的每一个角落里都能看到腾讯的身影,腾讯自身也拥有较为强大的研发实力,这确保其在为开发者提供基础服务具备更强优势。阿里游戏虽然并不等于UC九游,但九游无疑是阿里游戏最为重要的部分,作为以游戏社区起家的九游自移动游戏发展初期,就已经在行业内占据重要地位。360在手机游戏端早已进行布局,相对来说也拥有较为成熟的体系。百度至今尚未摆脱流量分发平台的定位,在游戏布局上相比其他竞争对手弱了不少。

2、IP扶持

综合实力比拼:阿里>百度>360>腾讯

如果把2014年称作IP元年,那么2015年则是IP爆发年。IP可以短时间内迅速累积巨大用户群,在某种程度上就代表了一定的市场。热门IP在游戏玩家中拥有较高的辨识度、情怀感召力和用户积淀,这类游戏在吸引玩家方面具备天然优势。游戏排行榜上成功的游戏绝大多数都是具备IP的游戏。

CP们对IP的争夺不可谓不激烈。即使连本应处于“强势位置”的发行商和渠道商,面对日趋激烈的竞争,也开始大规模囤积IP,以此要求CP“站队”。在大厂商门争夺IP的同时,IP的收购金也随之水涨船高。而价格高昂的手游IP可以说极大地增加了手游前期的研发成本,一些没有丰厚资金的中小厂商的处境就显得岌岌可危。所以此背景下,来自渠道的支持就变得尤为可贵。

在IP方面,阿里影业和阿里文学是影视IP和网文IP的巨大原生平台,在影游互动、泛娱乐爆发的大背景之下,阿里游戏已经储备了大量影视剧、网文、动漫等类型的IP资源,其中动漫和影视剧IP的占比超过60%,这些IP资源都将会免费提供给优秀的开发团队,打造精品游戏。

百度则推出了依托百度大数据的IP魔方。这可以针对用户搜索的用户行为,从游戏的三大价值对IP进行评估,分别为IP五本身的价值评估,IP运营价值评估,IP商业化价值的评估。此外,百度还结合百度移动云的游戏,通过爱奇艺视频,成功发行了一系列优秀的影视作品,进行了IP合作的孵化打造。

腾讯的IP战略主要是依托腾讯平台原生内容,孵化优质IP,这背后主要依托于腾讯动漫、阅文集团以及腾讯影视。腾讯开放平台总经理侯晓楠表示,腾讯是帮助CP做IP。“其实真正这个还是需要开发者根据自己的特点,去寻找符合他IP的战略和产品。提供更加好的服务,做更好的细分,帮他去做IP,帮他去做预热。”很多时候,腾讯的IP扶持其实更多是像找到优质的CP为腾讯开发游戏。

至于360很早就有意识地开始了针对IP的囤积。其手中拥有涵盖影视、文学、动漫的多部IP。在2014年至2015年,360游戏还曾对外推广过360 IP 扶持计划,这后来被360称为“Idea 换 IP”的合作方式。CP只要有好想法,360就会向其提供免费的IP和资源扶持。

总结:

游戏并不是拥有了IP就一定会获得成功,其后续的开发仍然至关重要。影游互动、漫游互动这些都是未来重点发展的方向。为什么我将腾讯放在了最后,主要在于这里所分析的是「对中小CP带来的帮助」,虽然腾讯在IP布局上可能是四家第一,本身旗下几大平台也能不断孵化出优质IP,但腾讯自身手游研发商的定位,这决定了腾讯很难真正将优质IP资源免费贡献给第三方的开发者。阿里和百度较为相似,但阿里在泛娱乐布局上比百度更为成熟。360虽然在整体布局上可能处于最弱,而正因为最弱,其对CP的扶持力度反而最大,但由于在产业链上的布局有所欠缺,只能有心无力。

3、流量导入

综合实力比拼:腾讯>阿里>百度>360

对开发者来说可能最看重的就是流量了,流量意味着用户,用户则意味着收入,即使一款再平庸的游戏,如果获得了渠道的全力支持,也能取得不俗的成绩。从某种程度上流量就意味着一切。对开发者来说,渠道能否提供真金白银的流量支持才是最实际的。

阿里游戏此次强势接入汇川广告系统。汇川拥有海量的媒体流量,广告主可通过汇川在UC浏览器、神马搜索、PP助手等平台投放广告,同时系统聚合了阿里用户行为大数据,可精准匹配,高效利用广告资源。大力提升了阿里游戏的分发效率。

腾讯则是依托应用宝推动“双百计划”,应用宝不仅将拿出100亿流量免费分享给开发者,并在技术、资本、商业化和品牌传播全流程支持开发者,将流量资源从过去的仅应用宝客户端一个平台扩展到手Q、微信、管家等6大流量平台。

百度移动游戏则通过手中拥有的渠道分发平台,百度移动游戏APP、百度手机助手、91助手以及安卓市场进行多层次的流量做支持,通过为CP提供最专业的优化建议,结合百度平台免费的测试资源,专属运营活动,整合百度系品专、SEM、贴吧资源。最终为开发者提供一站式的服务。

360开放平台将通过点睛系统向开发者开放各大产品线,6亿用户可全部触达,而接入360开发平台的产品都可以获得一次免费流量的测试机会。平台还将定期组织各类活动,通过平台的应用排名、开发者大赛、开发者自荐等方式,选择优质的创业项目,整合360的优质资源,加大扶持力度。

总结:

腾讯平台覆盖了几乎所有游戏玩家,并且腾讯用户的娱乐属性很强,对移动游戏有着很强的加成作用,应用宝过去一年中的增长也非常迅速,所以当排第一。阿里游戏其实在流量上并不弱于腾讯,但毕竟现在仍然还处于内部整合阶段,对阿里的困惑在于其能否完成这些资源的整合,一旦整合完毕,那么后期将爆发巨大潜力。 虽然多个分发渠道使得百度的流量相对较为分散,但百度在应用分发市场综合排名第一却是不容忽视的事实,此外百度贴吧事实上也成为了一个很重要的分发入口。360对中小CP的开放态度是几大巨头中最完善的,但360很大程度上依托的是安卓应用分发市场,随着硬件厂商推出应用商店,这对360形成了巨大的挑战。

2016年的关键一战,出海才能真正赢得未来

去年,中国移动游戏市场的发行利润首次低于10%,而日韩、北美等海外市场却处于一个迅速增长的阶段,发行市场的平均利润率超过了20%,和中国本土发行形成巨大的反差。而中国移动游戏的全球化发展已经成为一个重要趋势。

游戏行业观察在《中国手游出海必须考虑清楚五大问题》对中国手游集体出海的原因进行了总结。

中国手游的集体性“大航海”并非偶然,一方面手游的兴起放开了开发成本的技术限制,中国游戏软件开发商与欧美顶尖团队之间的差距越来越小;另一方面,海外推广的费用相对更低,回报也更快。所以,很多公司将在游戏产品全球化和市场拓展全球化积极推进,打造全球化手游发行平台。

对渠道来说,他们不仅仅是需要具备将国外最优秀产品引入国内的能力,还需要思考如何将国内最优秀的产品带到海外,真正实现游戏的全球化战略。中国的移动游戏出海有成功也有失败,但中国手游品牌获得国际认可还是一条相当艰巨而漫长的道路。这里补充推荐一篇手游那点事的 《移动游戏“全球化”趋势正在快速蔓延,或在2017年实现爆发》 ,这篇文章从产品、资本、玩家、技术、运营等多个角度对移动游戏全球化进行了解读。

对中国移动游戏来说,随着国内游戏市场竞争愈发的激烈,移动游戏全球化趋势的蔓延。以UC浏览器、猎豹移动、APUS为首的工具提供者,已经在海外市场获得了巨大的成功,并逐渐成为国内CP出海的最佳桥梁。2016年对手游渠道来说,应该思考的是如何帮助中小CP更好的实现出海之路。“不出海,就出局”,或许这句话将是平台之间形成差距的最好写照。

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