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折腾十余年,工匠精神能否让网易找到电商的新大陆?

摘要:

在外界眼里,网易可能是一家门户网站,也许是一家游戏公司,但如今它正努力为自己贴上电商的标签。

折腾十余年,工匠精神能否让网易找到电商的新大陆?

在外界眼里,网易可能是一家门户网站,也许是一家游戏公司,但如今它正努力为自己贴上电商的标签。

环顾整个中国互联网,几乎所有巨头级别的公司纷纷染指电商,腾讯、百度、乐视、小米无不如此。然而,不同于其他公司的是,网易在外界眼中一直是个专注于产品的公司,用时髦的话说就是“工匠精神”,丁磊也屡屡被外界解读成“保守型”的企业家。对于早已被搅成红海的电商领域,网易没有必要甚至说没有理由涉足其中。

可自 2015 年开始,网易在电商领域可谓动作频频。先是借网易考拉进军跨境电商,不走寻常路的网易严选更是引发了一场口水战。 就网易目前的营收结构来看,凭借在游戏领域的出色表现,不仅支撑了数百亿美元的市值 ,也彻底和同样出身于门户的新浪和搜狐“分道扬镳”。在这么一片大好的形势下,网易为何在 2015 年悄然进军电商领域呢?

为此,业界的讨论很多,不久前某网站的一篇深度报道,似乎很合理的解释了网易挺进电商业务的原因所在。诚然,在 2001 年互联网泡沫破灭后,丁磊引入无线增值业务拯救了网易的生死存亡。与之同时,新浪、搜狐、腾讯等也看到了无线增值业务的前景,看到这个机遇的投资者和创业者更是不计其数。网易只能说是顺势,并不能称得上高明,当然这也是当时的互联网发展水平所决定的。结果大家都很清楚,随着电信运营商切入无线增值服务,门户在这方面的收入锐减,虽然在这个阶段打磨出了 163 邮箱这个优秀产品,网易依然再次跌入了谷底。正如很多人所说的那样,游戏让网易获得了第二次重生,直到今天在线游戏在网易营收中的占比仍高达 76%

不过,虽然游戏业务让网易的账面一直有 200 亿的流动资金,但唯 P/E( 市盈率 ) 是举的华尔街投资者并不看好游戏能让网易保持高位增长,从市值上来看,网易已经沦为 BAT 之后的二线互联网公司。事实也印证了华尔街的忧虑,从 2006 年之后,网易游戏的增长速度始终在 50% 以下,尽管和国内其他互联网公司相比,网易的营收增长依旧强劲。移动互联网时代似乎为网易的在线游戏迎来了另一个机遇期,就目前来看, 2015 年网易手游总营收达到 98 亿,占比达到 57% ,其中在 iOS 端的收入已经超过腾讯。但触控科技、蓝港在线等一大批手游公司的崛起,为依赖于爆款的国内手游市场蒙上了一层神秘的色彩 也就是说网易迎来了更多的竞争对手。

值得一提的是,在网易 2015 年的财报中,网易考拉海购在第四季度表现强劲,促使网易邮箱、电商及其他业务录得 17.91 亿元人民币的净收入,较去年同期增长 355.7% 。从这个数字来看,网易或许已经找到了电商的新大陆,亦或者解释说网易发力电商的初衷是为了制造更健康的营收结构。

其实,从 2000 年至今,网易已经三次试水电商领域,虽然此前的一系列布局未能引起太多的关注,却是理解网易现阶段电商战略的关键。

第一个阶段,概念电商的时代。最开始的时候,网易推出的商贸频道提供了网上交易、分类信息发布等多项服务,有点类似 B2B ,而后还上线了在线拍卖、虚拟社区、收费主页、同城约会等各种服务。游戏的虚拟货币也帮助网易完成了在线充值、实体卡、手机充值等多种付费体系。遗憾的是,网易并没有像阿里那样形成完善的支付体系,虽然后来推出了网易宝,也难以和支付宝相提并论。换个角度来看,如果网易过早的转向电商领域,和阿里难免一战,无论谁输谁赢,中国互联网格局都将被改变。

第二个阶段,追逐风口的时代。 2010 年在国内刮起了团购风,大大小小的团购网站多达数百家,网易在此时推出了“团长”,涉足团购导航,意在“千团大战”中成为流量入口。在 B2C 电商大热的时候,“网易商城”顺势上线,主要提供话费充值、网络游戏直充、彩票购买、相片冲印及个性印品定制等虚拟类商品。接着在 2011 年和 2012 年期间,“网易机票”、“网易尚品”、“网易优惠券”、“购搜索”、“惠惠网”“网易美美”等接连上线。在很多人的印象里,网易电商就是一个大杂烩,披着“小而美”的外衣,想在电商领域实现突围却难上加难。

第三个阶段,跨境电商时代。即便已经有了电商的雏形,跨境电商也开始在国内大火大热,可丁磊并没有急于落子,直到 2015 1 月考拉海购才悄然上线,“在电商领域再造一个网易”的决心 也表现出了丁磊对电商的重视。 在此之后,网易又相继上线了“网易秀品”和“网易严选”,跨境电商 + 时尚电商 + 生活电商的布局业已成形。记得丁磊对电商的解释是“电商”一词的核心是“商”,“电”只是一种呈现方式,电商应当将全世界最好、最具性价比的商品带给中国的消费者。预示了网易电商的第三个阶段进入了跨境电商时代。

前前后后来看,网易电商已经折腾了十几年,错过了 B2B ,错过了团购,如今挖掘跨境电商是否意味着网易在电商领域终于奔向了正途呢?先来看看下面四个因素。

一、投入。可以这么说,所有的跨境电商平台都可以用不遗余力来形容,相比于跨境电商领域的创业者,考拉海购在资金上有着足够的优势,据悉在网易内部对考拉海购的投入没有上限。而在保税区仓库的建设上,网易先后在杭州、宁波、郑州、重庆拿下 15 万平方米的保税仓,供应链版图也从亚洲、澳洲、欧洲扩展到南美洲。除此之外,网易新闻、邮箱、云音乐等优势产品也在积极导流。不过,从虚拟电商到实体电商,网易仍缺少足够的电商基因,导致在供应链管理、物流、仓储等方面的经验有所欠缺,考拉海购不得不在模式上弥补这些缺陷。

二、模式。常见的跨境电商模式有以下几种,平台招商的 M2C 模式、保税自营 + 直采的 B2C 模式、海外买手制的 C2C 模式、 BBC 保税区模式以及海外电商直邮模式。综合来看,网易不具备天猫国际这种平台招商的优势,也不具备亚马逊做完全海外直邮的基础。不难发现,网易在跨境电商上的投入决定了网易考拉 “自营直采”的模式,在物流方面是“保税区发货”与“海外直邮”搭配。从一定程度上来讲,考拉海购避免了和阿里、京东的直接竞争,纯自营的运营方式几乎杜绝了假货的存在,但痛点在于品类受限,目前还是以爆品标品为主。这种模式帮助网易实现了跨境电商的完美起步,未来却可能成为发展壮大的瓶颈,当然这也是现阶段领跑跨境电商的最佳方式。

三、痛点。前面所说的品类受限只是痛点之一,跨境电商的致命伤仍在假货上。为了解决这个痛点,网易给出的答案是“工匠精神”,比如说“保姆式的服务”,即让合作商家专注于货物的生产和供给,推广、支付、海外运输以及仓储等一系的环节都由网易考拉去做,以此来降低国外商家进入国内电商渠道的门槛,实际上也在保证商品的正品率。网易考拉为此付出的代价也很明显,一般来说平台模式提高了推广费用和交易佣金,而商家为了利润最大化,在“劣币驱逐良币”的刺激下,掺假或售假的行为时有发生。网易考拉的“保姆式服务”本就增大了商品的成本,又要在商品最终售价上营造优势,实际上的利润空间并不大。从在线教育到 LOFTER 再到云音乐,网易做了太多“情怀”产品,而考拉在未来必须要解决盈利问题。

四、竞争。目前网易考拉涵盖了母婴、美食保健、美妆个护及海外直邮在内的四个商品类目,都是最容易赢得跨境增量市场的切口,具有刚需、高频、大流量等特点,是大多家庭单位接触海淘商品的起点。实际上,几乎所有 B2C 模式的跨境电商都在争夺这些品类,类如蜜芽、达令、聚美等也在秣马厉兵,这些有钱有流量有资源谈判能力的大佬们纷纷介入,已经抬高了 B2C 模式的门槛,也就意味着网易考拉未来不得不和这些竞争对手正面交锋。有网易的品牌背书和现金支撑,考拉海购占据了竞争的制高点,可如何稳定上游供应链,发挥自家的数据优势,最大程度的避免因为上游供应链不稳定,价格透明且无毛利,导致玩家们自断双臂大促战斗,才是网易考拉能否在这场竞争中优势胜出的关键。

就目前而言,考拉海购确实为网易铺就了一条通往电商领域的康庄大道,丁磊做电商前三的野心也未尝不会实现。有人说跨境电商也许是国内电商最后一次混战中,改写国内电商格局的机会和新增长点。网易是否会成为战役中“剩”出的那一两家企业还不得而知,如果能持续坚持“工匠精神”,或将为国内电商的发展打造一个新样板。

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