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花 30 万打广告,可能只够在综艺节目里露脸 15 秒

广告收入一直都是国内电视台的主要收入来源。近几年,广播电视广告的整体收入在逐年减少。虽然大部分省级卫视和地方电视台的广告收入都不太乐观,可还是有一些卫视凭借几档热门综艺,活得不错。

一份《中国广播电影电视发展报告》显示 :2015 年上半年,全国广播广告收入 74.87 亿元,同比减少 0.39%,电视广告收入 535.59 亿元,同比减少 2.06%,电视广告刊例广告花费同比减少 3.4%,电视时段广告资源量同比减少 10.2%。

但在综艺节目的时段广告收入中,省级卫视广告同比增长 11%。

一般来说,老牌综艺的招商能力保持了一贯的水准,但这种项目稀少,且掌握在少数一线卫视台。比如湖南卫视的老牌综艺《快乐大本营》, 它的 2016 年广告刊例价是,15 秒约 44 万。相比之下,另一档老牌节目《天天向上》15 秒 31 万 的价格虽然显得很少,但放在全国已经是一级阶梯的水准了。

相对新一些、如今也播出到第三季以上的综艺节目的广告营收状况也不错。比如浙江卫视的《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》,湖南卫视的《我是歌手》、央视一套的《挑战不可能》。它们的势能强劲,一般都被电视台拿来单独招标。有些属于独家冠名,有些则是独家冠名加特约的形式。

这样的综艺绝大部分是真人秀,目前它们的独家冠名费已经到了 5 亿元这个新的分水岭:比如 vivo 智能手机在 2015 年冠名《非诚勿扰》时花费了 5 亿元,伊利集团冠名《爸爸去哪儿 3》也花费了 5 亿元。

浙江卫视今年的第二、四季度分别有《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》两档真人秀,它们分别迎来了第五、第四季,也都在 2015 年 11 月进行了单独招标。

这一季的好声音并没有再创招标新高,有部分原因是受去年底的“版权风波”影响。而《奔跑吧兄弟》的独家冠名费达到了 5 个亿;长安福特在拿下 2016 年 CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权时,据说溢价已超过 173%。

这些节目都有一个共同点,基本上都是靠大牌明星加盟来吸睛和吸金。一般的规则大家都想得到,基本上就是明星越多或越大牌,其广告号召力越明显。(当然,这些还要建立在综艺节目本身有一定水准的基础上。)

最近,浙江卫视公布的“ 2016 年全天电视广告刊例价”显示:《王牌对王牌》的 15 秒广告价位最高,达到了 38 万。另外《挑战者联盟》15 秒也到了 30 万。相较而言,同时段播出的综艺节目一般最高也就在 15 秒 20 万左右。

拿《王牌对王牌》来具体说一下明星资源对于节目招商的重要性。它是一档室内竞技真人秀,每期邀请两支王牌团队,由两队固定队长各带领多位明星嘉宾进行 PK 对战,通过才艺比拼、游戏竞技,决出王牌中的王牌。上过该节目的就有鹿晗、范冰冰、TFboys、Angelababy、李晨、吴亦凡、邓超等,由于每期明星都不太一样,整档节目累计邀请的明星之多可见一斑。

如果算上前期邀约明星加盟所付出的高额成本,那么,整体广告收益的增速其实并没有数字看到的那么疯狂。

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