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为什么说Papi酱融资容易,复制不易?

编者按:Papi 酱融资,作者相信会很快发生,但有经纪公司要 “批量生产” Papi 酱,恐怕只是幻想——因为 Papi 酱不可复制。 本文作者罗超(微信:luochaotmt),欢迎讨论交流,查看往期文章请点击。

针对 2016年 现象级的 “Papi 酱” 我已撰文两篇,分别是《短视频成内容创业风口,想要跟 Papi 酱飞上天却不容易》、《越来越火的 “Papi 酱” 们,是否会颠覆明星经济》,就在文章发出之后不久,有消息称,Papi 酱作为 “2016年 第一网红” 正在洽谈融资,估值高达 10 亿;还有消息称是 Papi 酱的经纪公司,同时是 Angelababy 的经纪人(Papi 酱的同班同学)的公司出来融资,故事是 “要批量生产一千个 Papi 酱”——但 Papi 酱已对外明确其没有经纪公司。Papi 酱融资,我相信会很快发生,但有经纪公司要 “批量生产” Papi 酱,恐怕只是幻想——因为 Papi 酱不可复制。

网红巨额融资并非天方夜谭

这是一个似曾相似的场景,2014年 在罗辑思维火爆起来之后,其以 1 亿元估值融资的消息不胫而走。许多人点评这估值是虚胖,是泡沫。当时我的观点是,1 亿元的估值并不浮夸,这是 “罗振宇” 这三个字的价值;没有罗胖,一切都化作泡影。事实证明了我的观点:2015年10月,拥有 530 万用户的罗辑思维完成 B 轮融资,估值高达 13.2 亿,一年时间翻了 10 多倍。

表面上看,“罗辑思维” 与 “Papi 酱” 没有任何区别。产品都是内容,形式均是视频,均具有鲜明的人格特征,并且不断输出内容。区别只有一点:罗辑思维是 PGC 的,即公司化运作、专业人策划,分家之前,申音这位营销大腕功不可没,现在内容产出、社群电商等方面均是专业团队支持。Papi 酱则相反,纯 UGC,但据我了解其并没有专业团队操刀,没有经纪公司,Papi 酱出道、成名完全靠自己。未来商业化探索或许会引入合作伙伴,但眼下她似乎还没考虑这件事情。

不过,网红的核心价值在于 “网红” 这个人本身,与她使用什么商业模式并无太多关系。因此如果 Papi 酱宣布,她成功以 10 亿估值融资我不会大跌眼镜。Papi 酱是一个品牌,一个 IP,一个具备源源不断产出内容能力的个体,在内容创业和短视频兴起的当下,是可遇不可求的优质标的,至于说它商业化探索尚未启动、粉丝属性不够清晰这些问题,反而意味着她更具可塑性。Papi 酱具备很高的价值,至于是 10 亿还是 1 亿,Just a number——估值体现投资人对价值的预期,值不值局外人说了不算。

网红融资之后必然走向 PGC

网红融资与自媒体融资一样,投资者投的不是一个项目,而是一个人,这蕴藏着较大的风险。

《蛮子文摘》一度很火,但因为众所周知的原因,它在一夜之间就灰飞烟灭了;罗辑思维估值 13 亿,在申音和罗振宇分家之后,申音出局、罗辑思维的发展与其再无半点关系。总之,押宝一个人,比押宝一个团队、一个产品、一个模式,风险都大了不少。

不过,投资有风险是必然,只要有收益,就会有人铤而走险。去年,多个自媒体凭借着微信公众账号融资,相信接下来越来越多的 “视频网红” 会成功融资。

几乎可以判定:网红融资之后,必然会走向 PGC 模式,即专业团队支撑、公司化运作。如果不走专业化运作并不需要融资(一个人要这么多钱干嘛?),反过来如果依然是 “一个人打天下” 对投资人而言风险更大,PGC 则相对持续稳定,价值更高。事实上,Zealer 的王自如、关爱八卦成长协会的会长,在融资之后,均从个体走向了团队,从 UGC 走向了 PGC,从内容生产者走向了用户经营者,倘若 Papi 酱融资,必然会迎来类似转型。

为什么说 Papi 酱不可复制?

网红与传统明星最大不同是 “去中心化” 的,借助于移动互联网强大的去中心传播能力,网红不需要星探发现,不需要经纪公司,不需要专业包装,通过微博秒拍这类达人平台,每个人都有机会收获粉丝、成为网红。事实上,Papi 酱爆红完全是靠自己,在广为人知之前,她一直在单打独斗,并没有经纪公司操刀。并且,经纪公司想要 “打造” Papi 酱并不容易,批量复制更加困难。

传统经纪公司为什么能够批量生产明星?因为传统明星只要颜值高,或者有才艺天赋,就具备了被包装的条件;,借助于强大的传统传播渠道,例如电视台,明星们被填喂给观众,实现 “家喻户晓”。这种模式造就了 Twins、TFboys 这样的组合,形成了 “偶像派” 这一巨大的明星群体。

可是,去中心化的移动互联网时代,传统经纪模式不奏效了。不论是罗辑思维,还是 Papi 酱,这些 “移动互联网土著明星”,无一不是靠特长取胜,而这些特长是不能总结概括的,更不能复制模仿,需要特定天赋,还有运气成分:Papi 酱具备自编自演自导的条件,罗振宇有丰富的知识储备,任真天(唐唐)既有出色的创意策划能力又有独特的声音…他们的独门绝技各不相同,不具备可复制性。因此,不论是经纪公司想要流水线批量制造 “Papi 酱”,还是后来者想要模仿 “Papi 酱”,都不可能成功。

“艺人” 可以批量制造,“网红” 不可以。不过,这并不会限制 “网红” 群体的壮大,正是因为不需要经纪公司这些传统的去中心化手段,每个人都可以结合自身特点去自我创造,成为网红。

用户经营是网红的终极较量

生于移动互联网的网红,进入专业化运作之后,要做大做强,必须要产品化——网红即产品,内容即服务,粉丝即用户。

网红如何对用户进行经营?

在 Papi 酱爆红之前,已有许多 PGC 的视频团队形成了规模,做的风生水起。这些团队的今天,就是 Papi 酱们的明天,它们在用户经营上的做法,值得 Papi 酱们,或者想要做 “网红” 的短视频创业者参考。

据笔者观察,优秀的 PGC 视频项目均有一个共同点:在秒拍、优酷等平台蹿红之后,十分注重将用户带到微信、微博、贴吧、Q 群等去中心化的平台——表面上看是为了将视频分发到更多渠道,实际上是这些平台更适合聚集粉丝。与之对应,不乏有一些视频项目,因为与优酷等平台 “关系好” 而被推荐,播放量十分可观,但因为不注重 “自有平台” 的用户经营,未能成大器,知名度仅限于某平台,用户 “看完即走”。

据笔者观察,知名 PGC 视频项目在用户经营上都十分注重微信、微博、贴吧和 QQ 群四大平台,大家各有侧重,具体如下:

罗辑思维:超级网红 “罗振宇” 主导,拥有专业团队,已获 B 轮融资,估值高达 13 亿,在 “自媒体” 领域走得最远,在玩法上,罗辑思维探索最为大胆,大力发展 “社群经济”,尝试了会员、卖书诸多商业模式,其主要在微信上经营自己的粉丝。

暴走漫画:旗下暴走大事件拥有 “王尼玛” 这一网红,再加上 “张全蛋” 这张副牌,表现非常抢眼,节目形式十分多样,进行了许多商业化尝试,比如双十一与淘宝合作。其已获得创新工场融资,在微博、贴吧和 QQ 群都有不错的用户积累,用户以爱好漫画的年轻人为主。

Big 笑工坊:旗下最火的视频节目唐唐神吐槽,内容是吐槽各种电影,主持人 “任真天”(唐唐),用户以爱看电影、爱玩游戏的沿海 90 后年轻群体为主,粘性高,其团队擅长微信、微博、贴吧和 QQ 群的用户沉淀,靠优质视频内容在微信上积累超过 500 万粉丝,长期在新媒体排行榜文娱类排名第一。

一条:2015年 蹿红的视频节目,面向中产阶级的高逼格生活内容提供者,其没有个体 “网红”,而是采取专业手法制作高水准视频,由于是生活类内容,离钱很近,商业化容易。不过,一条之所以能快速崛起,主要在于其是第一波投放微信 “广点通” 广告的微信公众账号,砸钱做广告快速聚集第一波用户,再靠优质内容挽留用户。“二更” 与之类似。现在再这样玩恐怕不行了,因为广点通成本水涨船高。

万万没想到:已被优酷投资,其除了网剧之外,还发行了同名电影,商业化开启了经典的 “植入模式”。不过,由于过早和过度商业化,被一些人吐槽为 “广告视频”。万万没想到主要靠微博积累粉丝——大家算起来还都是阿里系。

关爱成长八卦成长协会:简称关八,由 “会长” 主导,主要内容是娱乐八卦,用户以女性用户为主,其粉丝都乐意于被 “会长” 称为小老婆。关八在微博和微信都有不错的粉丝经营。

另外,像屌丝男士、奇葩说等视频节目,并不算 PGC,更像是季播网剧,只是内容分发重心在网络上。它们不需要重视用户经营,因为都会有平台花大价钱购买版权和招商。

我更看好具备用户经营能力的 PGC 视频团队,将用户沉淀在自己平台之后,就可以在内容之外与用户建立更紧密的联系,向用户加载类似于社群电商这样的服务。这样既不受制于各大视频平台,又可探索各种商业化和创新服务。我相信,Papi 酱们融资之后一定会走向 PGC,并且会将用户经营作为最核心的事情来做。网红经济的本质是用户经营,明星经济的本质是媒体传播,这是两者最本质的不同。

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