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认知商业第一波来了,IBM营销云落地中国

认知商业第一波来了,IBM营销云落地中国

IBM认知商务事业部市场解决方案副总裁Christopher Wong

2016年3月1日,在北京举办的IBM论坛2016上,IBM宣布公司105年的历史上第三个品牌“认知商业”落地中国。IBM CEO Ginni Rometty在2月底接受美国记者访问的时候,称一个以“认知计算”为核心的“决策支持”市场将在2025年创造2万亿美元的规模。

对于普通企业来说,是否有机会尝鲜认知商业和认知计算呢?3月15日,IBM宣布基于认知计算的IBM营销云落地中国。IBM认知商务事业部市场解决方案副总裁Christopher Wong告诉钛媒体,营销和广告技术在过去两年间呈现爆炸增长态势,企业的市场营销团队迫切需要基于认知计算的决策支持。

营销技术大爆炸

美国营销技术专家Scott Brinker在2014年1月和2015年1月分别发布了美国营销和广告技术供应商的全景图。美国在2014年全年涌现了1876家营销和广告技术供应商和创业公司,为2013年的两倍,其中不乏像HubSpot和Marketo这样估值过十亿的创业公司。

这1876家营销与广告技术供应商的产品和解决方案分布在大数据分析与数据管理、营销云服务、CRM、电子商务、营销自动化、视频营销与广告、移动营销与广告、电子邮件营销、网络营销、数字内容管理、销售自动化、测试与优化、客户体验、渠道管理等43个大类。

2015年的最新统计还没有发布,但Scott预计2015年的营销与广告技术供应商的数量将进一步增加。这一切都说明了一个巨大的趋势:在一个超级互联、实时在线、用户控制的数字世界里,市场营销正在从企业沟通的从属性地位,走向创造和管理客户体验的核心,而客户体验正在成为企业的核心竞争力。

在过去两年中,营销云(Marketing Cloud)在美国迅速的崛起,这在很大程度上是因为营销与广告技术大爆炸的结果。目前在美国非常流行的几大营销云供应商,包括IBM、Salesforce、Adobe、Oracle等。其中,IBM营销云主要是基于2014年收购的数字营销技术公司Silverpop,并在过去的两年又增加了大量的技术创新。

营销云是巨大的连接器

营销云最重要的功能是连接用户数据与外部营销广告技术平台,换句话说营销云就是一个巨大的连接器。

Christopher表示,IBM营销云的最大优势在于一个叫做Universal Behavior Exchange(UBX)的数据交互引擎。其它营销云需要把不同来源的数据抽取到一个数据库中,才能进行相应的分析与处理。而IBM营销云则通过一个名为“Universal Behavior(统一用户行为数据)”的实时数据库,把用户ID与实时用户行为统一起来,再通过UBX与外部营销渠道、内部营销渠道、用户数据库和实时数据分析等之间“一键连接”,实现跨渠道的统一用户体验管理。

可以认为“Universal Behavior”是实时数据库,对各种营销渠道上的实时数据流进行分析并建立用户画像,然后把用户ID和可触发的营销场景结合起来,通过数据交互在不同营销渠道触发不同的营销事件。比如一个用户在电商网站看中一件商品,把这个商品点击到购物车里,没有付款就离开了。UBX交互引擎会通过社交网站、各种内容页面、电子邮件甚至微信等,向该用户发送同一商品广告以及不同程度折扣,鼓励用户完成购买,这就是个性化营销。

UBX的好处在于不需要把不同数据源的数据抽取到一个数据库里进行处理,而是在用户数据流动的过程进行实时分析和处理,再把结果分发到不同的营销渠道里。“Universal Behavior”由Silverpop在2013年5月推出,但UBX却由IBM在2015年10月推出,IBM在过去的两年时间里对“Universal Behavior”进行了大量研发和升级。其中包括对开源实时数据库Apache Spark项目的重金投入,Spark加上IBM Streams流分析,成为实时流数据分析平台的基础。

作为一个开放的平台,UBX目前能连接30多种外部第三方平台,而最新加入的微信正是IBM营销云落地中国的重要一环。

认知计算成为营销新趋势

在Silverpop发布的2016十大营销趋势中,首当其冲的就是认知计算正在改变品牌与用户互动的过程。基于认知计算,品牌能够理解用户行为、性格特点以及感知用户情绪,在渐进式发掘用户意图的过程中,不断优化和调整针对用户个体的个性化品牌信息和个性化营销方案。

Christopher认为,今天的营销组织花费70%的时间在营销项目的规划、执行和管理,只有30%的时间用于理解用户需求、设计交互体验以及优化内容与渠道。IBM营销云的目标就要改变这个比例,让营销组织用70%的时间去理解、设计以及优化用户体验,花30%的时间做营销项目的规划、执行和管理,而这正需要认知计算的辅助决策。

一方面,认知计算可以用于分析和理解用户,从社交数据、CRM数据、网站交互数据等快速交叉分析出用户的行为、性格和对品牌的情绪;另一方面,基于对于用户的理解,IBM营销云提供了一个基于认知计算的规则顾问,能够向营销人员自动化推荐个性化营销规则,快速建议营销人员在何时做出何种营销方式和内容的最佳决定。

实际上在多元化营销的今天,用户通过广告、实体店、官方网站、邮件以及微信等各种渠道与品牌互动,基于认知计算的IBM营销云可以打通这些渠道以及企业内部的组织孤岛,为用户创造一致化的全渠道营销体验。

IBM营销云还包括IBM营销过程分析工具(IBM Journey Analytics)、IBM用户行为分析工具(IBM Customer Experience Analytics)、IBM商务洞察分析工具(IBM Commerce Insights)等,为营销人员提供策划、执行和回顾的全过程营销工具。而IBM营销设计工具(IBM Journey Designer)则让营销团队共享“用户画像”、同步了解用户购买过程,特别有助于团队协作。

因为市场营销涉及到每一个企业和品牌,因此随着IBM营销云进入中国,中国广大的企业将有机会亲身体验到认知计算和认知商业。从这个意义上来说,IBM营销云将是认知商业在中国的第一波真正全民潮。

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