神刀安全网

数字时代的营销策略丨如何在“推”与“拉”之间平衡

数字时代的营销策略丨如何在“推”与“拉”之间平衡

来源丨CMO俱乐部

在过去几十年的绝大部分时间里,营销主管们一直在按一个简单的公式做事:广告创造知名度,继而带来销量。尽管许多人会有争议,这也并非是一个错误的信条。实际上20世纪那些伟大的品牌都是按照这个套路打造出来的,而且其中许多品牌到今天依然屹立不倒。

但是,今天,这个公式已经变得不完整了。一系列的变化趋势,包括社群营销、数字技术、社交媒体以及大规模定制,等等,在一起谋划着颠覆“信息和媒介创造销量”的传统观点。

今天的营销主管面临一个严峻的挑战:既然传统的模型已经被打破,那么新模型应该是怎样的?不幸的是,这个问题没有一个容易的答案。在许多新技术和新策略都有不足之处的情况下,媒介开支仍然在成功的大型营销项目中扮演重要的角色。我们此时需要的可能不是一个全新的模型,而是一种更具战略性的思维方式。

“推”的问题

“推营销”(尽管很少人这么叫它)一路风行几十年,它基于一个简单而且真实的前提假设:如果要销售一样东西,就必须让人家知道你。这实际上就是大型广告公司们帮品牌主们做的事情——构思和创造信息,并把它们呈现在对的消费者面前。

但是现在“推营销”遇到了两个问题。第一个问题是,有线电视和互联网让受众严重碎片化,缩窄了目标人群,同时推升了到达成本。所以很多营销主管硬生生地被价格逐出了市场,他们无法在一个合理的预算开支支持下到达足够数量的潜客。

第二个问题更具挑战性。“推营销”基本上都需要促成一个反馈,例如,打一个电话,或者来一趟门店。但是在今天的数字环境下,潜客往往会先在网上搜索。而品牌的竞争对手可以通过跟踪这些搜索行为,以更高的代价锁定这些目标受众进行再营销(retarget)。

显然,营销已经发生了持久性的变化。“推营销”尽管可以继续通过媒介购买实现自己的核心目标——知名度,但是却可能在为竞争对手创造销售线索,而且在这方面的效率可能与打造自己知名度上的成绩不相上下。如此这般是没法建设可持续的竞争优势的。所以,毫不奇怪,许多品牌已经开始尝试新的思路。

“拉营销”的崛起

在营销主管们认识到简单地向顾客推送信息已经不再凑效之后,许多人开始考虑采用价值交换的策略来鼓励消费者参与,把他们“拉进来”。

“拉”的策略往往是以内容为核心的。例如,欧莱雅在YouTube上的Destination Beauty频道通过系列视频帮助顾客更好地使用自己的产品。销售营销自动化软件的Marketo公司创办了“Marketo大学”,来为用户提供最新的营销技能培训,并提供认证。

数字时代的营销策略丨如何在“推”与“拉”之间平衡

Zappos公司已经把它的呼叫中心建设成了一个卓有成效的营销平台。大多数呼叫中心所做的事情要么是给潜在顾客打陌生电话,要么督促客服人员尽快接听打进来的电话。Zappos认识到呼叫中心可以以更优质的服务赢得顾客,呼叫中心的员工为了与顾客建立情感联系,可以跟他们一聊几个小时。

数字时代的营销策略丨如何在“推”与“拉”之间平衡

当然,“拉营销”也不是包治百病的万灵丹。实际上,这种模式有时也会带来严重的负面效果。一个代表性的例子是百事的Refresh Project,它放弃了过往在超级碗投放电视广告的做法,改为斥资2000万美元发起一个社会化营销项目。结果是一个灾难,公司市场份额下滑,跌落到行业第三名的位置。(位于可乐和健怡可乐之后)

围绕自己的目标

尽管在“推”和“拉”两大阵营里都有着强大且热情的拥护者,如果做非此即彼的选择将会是一个错误。我们需要做的是针对一组可衡量的营销目标,采纳一套合适的战略。

营销主管们一般会面临三大挑战:

让消费者知晓自己的产品和服务(推广);

促进销量(转化);

以及激发消费者的热情,让他们成为品牌的拥趸(忠诚度)。

显然,根据每项不同的挑战,有各自相应配套的战略。下图显示了推广、转化、忠诚度这三大营销挑战,每种挑战都可以标准的调查结果来衡量,同时也给出了各自对应的战略。

数字时代的营销策略丨如何在“推”与“拉”之间平衡

那些需要打造知名度的品牌希望通过“推”的策略来赢得对产品的关注(attention)和评估(evaluation)。

在购买点的促销,通过近因(recency)和临近(proximity)这两个策略,能够帮助促进销量。

那些能够鼓励价值交换(value exchange)和社群(community)营造的“拉”的策略,则会创造品牌拥护和忠诚度。

显然,在目前激烈竞争的市场环境下,没有一个品牌敢去“一刀切”地押注,只采用“推”或者“拉”战略。他们必须根据自己的竞争地位,在最需要发力的地方去投入资源。

品牌使命为先

“推”和“拉”这两大营销战略往往被视为水火不容的两端,各自都有为之辩护的人。但实际上,最好的营销主管却是那些能够从品牌使命出发,成功地融合两种策略的人。

乐购(Tesco)经常利用“推”的策略来发布促销信息,但是它在韩国地铁站开设的虚拟商店就是一个“拉”的典范案例。而这两种策略都支持了“以竞争力的价格提供优质商品”的公司使命。

数字时代的营销策略丨如何在“推”与“拉”之间平衡

同理,欧莱雅在YouTube上的Destination Beauty频道之所以能够成功,正是因为它支持了公司一直以来致力于帮助女性更美丽的使命。而百事的Refresh Project之所以失败,部分地是因为这个项目的总体创意与百事年轻、畅快的品牌定位有冲突。

总之,战略应当从品牌使命出发,而不是在两种战略之间做优劣比较。聪明的营销把二者有机地融为一体。

姑婆那些事儿 ios 快速审核服务 点击  : http://www.gupowang.com/zhuanti/3128.html

姑婆 那些事儿 ( www.gupowang.com )是互联网推广运营知识分享平台,关注移动推广(android,ios)运营,网站推广运营、校园推广及互联网领域最新动态 。欢迎关注我们的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事儿)。

版权声明:本文来源于互联网,仅作分享学习之用,姑婆那些事儿负责整理推荐。文章仅代表原作者独立观点,不代表本平台运营者观点与立场。如有版权问题,请联系姑婆那些事儿—小秘书(微信号:gpxms001)协商解决,谢谢!

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 数字时代的营销策略丨如何在“推”与“拉”之间平衡

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
分享按钮