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[MUX翻译]基于行为科学的产品设计方法

MUX翻译小组 | 2015年12月29日 | 博文 , 推荐博文 , 交互

[MUX翻译]基于行为科学的产品设计方法

改变行为是艰难的。我们每天都能看到这些:落空的新年计划、从没用过的健身房会员卡、以及精心制定但从未完成的节食或省钱计划。

有许多产品和服务帮助我们向目标推进,不论是进行更健康的饮食选择,还是养成更好的理财习惯,或是保持更积极的生活方式。然而,创造能成功达成这些目标的产品非常困难。设计师们正在意识到,传统的设计方法并不总能有效处理这些复杂的行为挑战。

我们Opower团队采取了一种独特的基于行为科学的产品设计方法,利用行为科学的最新研究,在激励每个人节约能源方面,创造了有益、令人愉悦的用户体验。人们如何理解信息、做决定、并采取行动?理解这些背后的心理和科学,能让我们交付更有效的设计。这样,我们成功改变了人们的习惯,帮助顾客节约了超过一千万美元的能源费用。

行为设计的四个步骤

最近,我们团队研究了一个简单的四步框架,用来引导设计过程、评估产品的行为有效性。我们将在本文中介绍这个框架,以及所有设计师都可使用的方法,用来保证产品尽可能的吸引人、有说服力、可执行。

[MUX翻译]基于行为科学的产品设计方法

第一步:吸引注意力

人们想知道的首要事情是:我为什么应该在意?作为设计师,我们想创造一件极好的产品,但是,如果不能让人们注意到我们传递的信息,进而考虑使用我们的产品,根本没人会知道它。

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  • 产品要有魅力。 用一些抓人眼球的美图,有吸引力的故事,或者引人入胜的动效设计来吸引人们。
  • 引起情绪反应。 进行一些出众的设计,并且通过调动情绪而令人难忘,不论是惊讶、好奇或者紧迫感(例如,利用稀缺性或者损失规避)。
  • 展示个性化的内容。 人们会对基于个人的行为、兴趣和特色定制的相关联信息产生更为强烈的反响。
  • Airbnb 在首页用引人入胜的图片和视频创造了强烈的第一印象。文字温暖迷人,吸引用户并激励他们探索网站。

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  • Mint 当顾客有异常的花费时会发邮件通知。这些个性化、情感化的邮件有效地抓住了用户的注意力,令人惊讶的消息(甚至可能令人担忧)促使我们进一步追究。

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第二步:影响决策

一旦人们感兴趣,开始关注,我们需要展示清晰有力的论据,推动他们采取行动。

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  • 提供清晰直接的内容。 不要使用专业术语,信息应详尽、易于理解。提供内容要回答用户的疑问,帮助他们在知情后做出选择。
  • 提供推荐。 当提供清晰的下一步指示或选项时,人们会更自然地做出行动。用户重视来自专家或其他可信来源(包括社交网络)的意见和个性化的建议。
  • 陈述利益。 人们想知道能得到什么好处。可能是外在奖励(现金、折扣),生活方式的益处(舒适度),或者迎合了一个人的内在动机或价值观。
  • 重新梳理信息。 运用行为科学传递的信息改变感知、激励行动。用特定的基准信息把用户导向一个特定的选择,用稀缺性引诱用户,或者利用社会化激励因素,如社会比较、社会认同。
  • Opower   通过使用社会比较——展示和同地区类似家庭的能源使用量的对比,Opower推动了数百万的家庭节约能源。即使人们平时不怎么考虑能源的使用量,这一信息相当有影响力,促使人们重新考虑能源的使用习惯,并探寻节约方法。

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  • Kickstarter  和其他众筹网站运用好几种方法影响我们参与众筹的决定。项目通常提供外在利益(例如提早得到产品)和内在利益(如因支持所关心的事业带来的自豪感)。用行为科学的方法,如社会认同(已有多少人参与众筹)和稀缺性(限时、每个众筹级别限量)强化对众筹的推荐。

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第三步:促进行动

在一个人决定行动之后,下一步就是帮助他们坚持下去,让动作尽量简单,并且没有负担。

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技巧

  • 简化动作。 将目标动作拆解成很小的、能完成的步骤。用简化界面、信息分组或者渐进展开内容的方法减少用户的认知负荷。找出并解决那些阻止人们行动的常规障碍。
  • 引导体验。 将体验具体化成一种可以促进行动的方式。通常的方法包括预演、标注、或者预先确定的默认选项。
  • 帮助用户创建计划。 鼓励用户设定一个目标并且承诺行动。随时间变化发送提醒并且跟进他们的进度。
  • 在对的时机触发。 时机非常重要——确保在一个人最有动机并且有能力行动的时候引发他采取行动。

示例:

  • Brigade。 一个鼓励人们讨论关于新闻和政治问题的观点的创业公司,最近创造了一些工具促进投票进程。恰好在选举当天,这个app帮助人们找到当地的投票处,并且提供投票建议,这些建议是基于用户对一些政治问题的观点的回应。

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  • ZenPayroll Giving   通过去除阻力让慈善捐款更加的容易,允许员工以直接从工资中自动定期扣款的形式做贡献。这些捐款之后会在每年年底自动记录在员工的W-2中(译者注: W-2  表格是员工每年必备的收入和纳税证明)。

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第四步:维持行为

采取一次行动是不够的。想真正成为有长期影响力的产品,我们的设计需要激励用户继续他们的行为,并且随着时间的变化他们能感受到进步。

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技巧

  • 庆祝进步。 用积极的反馈对用户进行奖励,并且要随时展示出进度。考虑一个变化丰富的奖励计划,来增加参与性以及加强行为改变。
  • 建立长期关系。 设计随时间推移而持续的体验,根据对用户更多地了解改进产品体验,而不只是一次的交流。
  • 强调内在动机。 内在动机是长期行为的最强驱动。研究显示,人们会沉浸在给他们带来目标、社交联系、地位、自我表达、掌控、和自主性的体验中。

示例

  • Nest  会每月发给用户报告,展示用户的随时间变化的能源消耗模式。对于那些并不是经常操作温控器的用户来说,这些吸引人的图表提供了一个机会,展示了Nest是如何帮助节省能源和开支的。同时,像图中“叶子”和“荣誉”这样的勋章会唤起我们内心对现状和竞争的感知。

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  • Runkeeper 和其他的健身app会用各种技巧来帮我们维持长期行为。用户可以设定活动目标,并且跟踪他们的进度,无论是个人还是作为社交群组的一员都可以。个人最好成绩、排行榜,还有持续的正向反馈都有助于激发我们关于自我掌控,社会联系以及社会地位的内部动机。

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作为设计师,我们要考虑用户在使用我们产品时的体验范围——理解是什么推动他们去关注,行动,保持动力并且一直参与。在我们的工作中应用行为透镜可以帮助我们确定用户是在什么阶段,还有哪个阶段我们可以做的更好,最终加强我们的设计,降低产品会被迅速忽视和遗忘的风险。

对那些寻找如何让行为思考融入设计过程的设计师,我们希望这个框架有用。如果你发现有帮助或者有更多的想法来提高它,我们很想听到!

(头图插画来自 Justin Secor

原文地址: A behavioral approach to product design

译文仅作学习用途,如有其它用途请联系原作者。译文转载请注明:本文来自百度MUX。

译文作者:MUX翻译小组

keep calm and be awesome.

原文  http://mux.baidu.com/?p=1000746

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