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摩拜OFO之争,真的只有资本战可以打了吗

摩拜OFO之争,真的只有资本战可以打了吗

就在几天前,ofo摩拜都推出了充值返现100%的优惠政策,紧接着,又出台了骑行免费的活动。

空气中似乎弥漫着一股补贴大战的火药味。继滴滴靠补贴烧到业内第一之后,大家都不免开始关注,共享单车是否也将走上这条烧钱之路?

对比两家的融资情况 ,1月4日,摩拜单车宣布获得2.15亿美元D轮融资,3月1日,ofo宣布完成4.5亿美元D轮融资。除了小橙和小黄这对CP,市场上涌现的共享单车品牌约有15-20家。

一方面不差钱,另一方面还有这么多竞争者虎视眈眈。大家开始互掐死磕,也就在所难免。 对于中国式互联网争霸的奢靡程度,我们早已见怪不怪。

• 你敢砸一个亿,我就敢砸两个亿,你敢砸两个亿,哥就砸三个亿,跟我斗?你丫还太嫩!

• 你敢打八折,我就打七折,你敢打七折,姐就打五折,不要惹怒姐,姐让你吐血!姐生起气来,连自己都怕!

• 你敢免费,我就敢补贴,你敢补贴,爷就敢补贴双倍, 爱谁谁!

资本之战,就像西方拳击,讲究肌肉和力量;而追求产品服务的差异化竞争,则像是中国太极拳,一招一式看似简单,却四两拨千斤,举手投足波澜不惊,却暗藏玄机。

面对剑拔弩张的商业竞争对手,能一手打好刚猛重拳,另一手打好柔韧太极,有两个经典案例值得一提。

先看个国外的案例。

对于打价格战,玩得最溜的非美国西南航空莫属。

在同样竞争激烈的美国航空市场, 西南航空成为唯一一家在911事件后不需要政府补贴的企业,且连续40多年持续盈利。

当他瞄准了廉航市场,将自己定位在提供最具性价比的短途航空服务的时候,那个时候的美国航空界当然没有现在中国互联网这么好的资本环境,不可能一味往里搭钱去占领市场。

他们采用了一系列的措施精简了业务线,重新改造了流程来实现了成本领先。

例如
• 只做单种机型,只采购波音737型飞机
• 只做多航次,高密度,短程直达航线的国内客运
• 只做普通舱,不做商务舱,不做头等舱,不提供选座,不提供正餐
• 将地面停留转场时间严格控制在15分钟内等等

经过这样的调整,将短途航空票价直刷刷的降到几十美元,甚至还有十几美元都能买到的特价票。

能实现如此低廉的航空票价,放到中国,投资者消费者早就已经趋之若鹜了。然而西南航空并不因为打出一击重拳而沾沾自喜,他还补上了一记漂亮的太极拳。

当你登上飞机,并不需要按照座位号就座,而是像坐公交车一样随意找个就近的位置坐下,又看到空哥空姐并没有其他高端航班那么靓丽帅气时,一开始可能会抱怨一句,一分钱一分货,也就这样了吧。

可是几分钟后,当空姐播报安全须知的广播响起,你会发现这哪是坐飞机,明明是脱口秀现场啊。

西南航空乘务员的段子有多厉害,让我们来一起感受一下:

“尊敬的旅客,我们即将要调暗客舱灯光,这主要为了让我们的空姐们看上去更美一点。”

“机长为晚点表示道歉,一会起飞之后,我们会把这架飞机开的快的像是我们刚偷来的一样。”

“大家好,今天我们飞机上有一位特殊的乘客,他今年93岁,第一次坐飞机。。让我们给他掌声欢迎。。”
“好的,那么坐在他旁边的…. 是我们的副机长……”

“我们的飞机正飞在越大峡谷上空。如果大家都站起来到右边的窗户往下看的话,我们的飞机就要翻了。”

西南航空非常重视人性化服务和管理,在这方面和国内的海底捞也着些许异曲同工之妙。

例如
• 在选乘务员时更注重热情,积极性,责任心,而不是颜值。
• 会对乘务员进行专门的段子培训
• 注重家庭式工作氛围
• 开展频繁的庆祝活动,对于有创造有个性的员工大加鼓励

西南航空的乘务员,就这样用诙谐而略带自嘲的段子瞬间拉近了和消费者心智的距离。企业的亲民形象,不仅仅体现在实惠的价格上,同时也彰显在了细节入微的服务上,从而得以深入人心。

反观国内一些消费场所,官方广播刻板冷漠不说,有的甚至嗓门极大还是命令语气,令人十分不适。

另一方面,这些空姐的段子集锦也在美国的社交媒体上形成了广泛的传播。在美国的问答网站Quora上,专门有人搜集整理西南航空空姐的段子,无形中免费为企业做起了口碑营销。

所以即使是廉航,即使员工的薪酬待遇比业内略低,即使经营成本不增反降,即使并没有过多动用资本的力量,然而员工以及客户满意度并不差,曾经被《财富》杂志评为最受欢迎的企业。

再看个国内的案例。

几年前,团购行业是个有5000多家公司群雄逐鹿的角斗场。
有一家公司,几乎没有打出什么重拳,但是他,却将太极练到了极致。

而最终,凭借炉火纯青的内力,他却一扫四方,登顶了这场5000多位高手云集的武林大会,称霸中原。

那就是美团。

2010年初,拉手、糯米、F团、满座等都纷纷宣布完成了百万美元以上的A轮融资,其中拉手网拿到了500万美元,满座网获得了1000万美元。

那段时间还没融到钱的美团内部人心惶惶,CEO王兴亲自在咖啡馆里约见每一位要离职的员工,他们仅有的10个销售中的4个跳槽去了糯米。直至8个月后拿到2000万美元A轮融资,紧张局面才得以缓解。

然而紧接着2010年末,拉手又获得5000万美元B轮融资, 窝窝团也获得2亿美元融资,窝窝团CEO是个挖角小王子,美团城市经理王某的妈妈崴了脚,便在当地雇了四个最好的医生去给对方母亲看病,以至于曾在微博上表示会效忠美团的王某也沦陷。于是乎在微博上高调宣布,原美团网上海大区总经理、城市经理以及全国销售冠军等100多名人员已加入窝窝团。

又是几个月过后,美团才拿到B轮融资,规模也仅有5000万美元,只有窝窝团的四分之一。

在资本注入过后,竞争开始趋于白热化,竞争对手的广告攻势开始铺天盖地的袭来。拉手网还花重金请明星葛优为其产品进行代言。

面对来势汹汹的竞品广告,美团并没有大规模投放予以还击,而只是利用新闻采访等免费方式进行推广,与导航网站达成合作,并悄悄买下了一批搜索关键词,而在线下,几乎看不到他们的身影。

竞争对手认为团购这个概念还不够刺激,又推出了各种各样的“秒杀”产品。而美团决策层认为,秒杀和团购并没有什么本质的区别,决定不做。

当时美团副总裁把产品负责人叫到办公室,对他说:“他们天天瞎搞,我们主要工作是不做,不瞎搞。用户端产品不要改了,干点别的活。”

一不投,二不做,三不改。美团是不是看淡了江湖恩怨,要淡出武林了?

显然并没有,他们把重点放在了业务系统的升级改造上。当别家都在拼命刷广告时,他们却沉住气,用了整整一年多时间韬光养晦,低调修炼自己的内功。例如:

• 研发出了一套自己的CRM系统。涵盖了从商家沟通、审核、编辑、上线到后期消费者、数据中心等一整套业务流程,这使得美团的整个运营效率提高了近3倍。

• 为商户开发了一套自动结款系统 ,商家打款美团最快推出了一周一结,之后更推出商家自己就可以提款,在打款周期上,又甩出竞争对手几条街。

• 斥资1000万元建成全国团购网站的第一家客服中心,有近300个坐席。在一定程度上提高了行业的进入门槛,同时也解决了用户投诉问题,增加了自己的可信任度。

最后,当别人家花了大价钱投放广告,好不容易培养起了C端用户的行为习惯之后,却猛然发现,用户通过搜索引擎,网址导航,流量都进入了美团的口袋;商家都喜欢用美团的系统,因为管理方便,结算周期快;同时,大数据中心使得美团有的放矢,知道重点布局哪些区域;用户在使用遇到问题时,客服中心也能第一时间予以解决,售后体验也比其他家要好很多。

待到秋来九月八,我花开后百花杀。

等那4000多个高手为了武林至尊的宝座打得面红耳赤,不可开交的时候,美团避其锋芒,静心修行。

当他真正出场的时候,别人没有引起足够的警觉,以为他使的还是同一套刀枪棍剑。
然而与当初相比,内功的深厚,却早已是千差万别,至于后半场的收割,高下胜负已判。

案例讲到这里,回到最初的议题。

对于摩拜OFO的补贴策略,消费者真的买单吗?

恐怕未必。

其一,自行车毕竟不像航空或者打车一样,用户对价格敏感较弱。它本身就已经是一个廉价的出行工具。至于是一小时1块钱还是5毛钱,区别并不太大。

其二,在产品体验上,还是有很多用户痛点没有得到解决。

例如以笔者上下班的国贸三里屯这段来说,经常是不需要骑的时候看到路口一排车摆的满满当当,需要骑的时候身边一辆都没有。

我们并不指望共享单车能像网约车一样随叫随到,但至少可以给用户一个反馈的按钮——“我需要在这里用车,谢谢” 进而优化投放布局。

这篇文章写于3月12日,也是摩拜ofo免费骑行活动结束的日子。两家的活动策划者,都不约而同的免费到12号这一天,足以见其步步紧逼。

往往很多商业竞争,是看到别人在表层的动向,就立马跟进,亦步亦趋。个人以为这种不甘落后半步,快速跟进的行动力,用于市场小,规模小的小作坊和个体工商户当然是没毛病的:

村北王师傅烫头推出了负离子,村南洗剪吹Kevin Li 也推出韩式挑染。

城东刘大妈的米粉加了泡菜,城西马大姐的面条也加了香菇。

然而对于大型企业来说,牵一发则动全身,不动则已,一动则要指哪打哪。

借用资本之力,打出一击重拳固然威力非同小可。然而若是一不小心脚底一滑,把裁判打个鼻青脸肿,躺在地上不省人事,那也是略显尴尬。

而追求产品服务的差异化,在细分领域将产品服务体验做极致,这一招太极,说起来容易,练起来也不简单。

美团王兴曾说,对趋势的判断并不难,难得是你是否能守住底线。

西南航空能专注国内短途廉航的第一,做到说打鼻子就不打脸,是建立在砍掉海外砍掉货运砍掉长途砍掉商务舱头等舱选座系统等等一些列举措之后的。这样的气魄,哪有第二家航空公司敢做?

美团的深挖洞广积粮缓称王,说起来简单。真正执行的时候,又有多少人能够理解?曾经一次开会开到一半,执行层员工当场就打断说,老板你就别忽悠了,你就告诉我什么时候打广告,其他我都不想听。

然而企业毕竟不是小作坊,不是加个离子烫或者香菇青菜那么简单。一旦确定了自己的策略,找到了在细分领域中的精准定位,发现了在用户越来越刁钻的心智城墙上能打开的一扇小小的窗户,就要用整个业务线,资源线,人员线,管理线等所有系统去支撑。

就像丛林中捕食的猎豹一样,紧盯猎物,匍匐前进,全身紧绷,最后纵身一跃,终结目标。

虽千万人,吾往矣。

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