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硅谷10大 Growth Hacker(增长黑客)经典案例

本文节选自 GrowingIO 2017年第1期电子书《增长黑客手册:如何用数据驱动爆发式增长》

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自从2010年 Sean Ellis 提出 Growth Hacker (增长黑客) 概念以来,硅谷涌现了很多成功的增长黑客实践案例。本文汇总了10篇增长黑客经典,其中 To C 案例6篇、To B 案例4篇。

一、To C 增长黑客案例

(一)Instagram 删繁就简

火爆全球的 Instagram 最初也不是图片社交应用,它的前身是一款包含了社交、拍照、签到、游戏的应用,也就是 Burbn 。然而这样一个尴尬的产品形态,连创始人都解释不清楚它到底是用来做什么的;发布几周后用户量勉强才达到1000多人,用户量停滞不前。

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Burbn 和 Instagram

这是一款失败的全能应用,功能多到让用户迷茫,但是数据分析发现用户似乎很喜欢 Burbn 的照片分享功能。于是他们研究了当时的应用:Hipstamatic 滤镜很酷,但是很难分享;Facebook是社交之王,但是没有一个过得去的照片功能功能。

生死存亡之际,两位创始人做了一个决定:砍掉其他功能,只留下照片、评论、点赞功能,并增加了滤镜。几个月后,专注于图片社交的 Instagram 正式推出,上线一天就获得了25000个用户,三个月后这个数字达到100W。

(二)LinkedIn魔法数字

LinkedIn 是全球最大的职场社交平台,有4亿多注册用户,一直保持着稳健的增长势头。LinkedIn 将新用户 “一周内增加五个社交好友” 作为用户增长的核心指标。那么为什么会这样做呢,背后的原理又是什么?

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LinkedIn 多样化的人脉拓展机制

在设计 LinkedIn 的增长机制的时候,负责人思考了这三个问题:

第一,那些渠道的新用户是活跃的?

第二,如何提升用户活跃度?

第三,如何提升用户的留存度?

通过数据分析发现,有很多用户是通过搜索同事或者他人的姓名来到 LinkedIn 的,而且其用户活跃度是电子邮件渠道用户的3倍。所以 LinkedIn 做的第一件事情就是开发了一个非常简单的简历编辑功能,背后工程师优化了简历和谷歌搜索引擎的匹配度。做完这件事情后 LinkedIn 的自然流量开始慢慢增长,第二个月就提升了60%。

但是并不是所有搜索渠道来到 LinkedIn 的用户都会留下来,只有接受了好友邀请的用户才会反复访问。他发现用户增加的好友越多,留存的概率越大。通过不断的试验发现,一个新用户在第一周添加了5个社交关系的话,这个人就在 LinkedIn 上沉淀下来,不会流失了。

(三)Airbnb 巧用 API

简单的说,Airbnb 成立初期,网站搭起来,有了最早期的房源,最缺的是什么?用户!而 Craiglist 如同中国的58同城,每天都有上千万的用户在上面发布和浏览各种分类信息,其中一类就是寻找在其他人家里借宿的机会。

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Airbnb 将房屋信息一键转发到 Craigslist

与其花钱打广告,Airbnb的团队意识到 Craiglist 的已有用户群就是一个大金矿。他们于是做了一个Craiglist 的集成,只要房主在 Airbnb 上发布房屋出租的信息,就可以一键点击,通过几个简单的确认,自动发布到Craiglist上,推送到大量的寻租者面前。

这么一个神来之笔,帮助Airbnb以几乎零成本获取了大量早期用户,而它和传统的营销手段大相径庭:第一它技术含量很高,是几乎只有engineer才能想出来并实现的手段;第二吸引用户不是依靠外部营销渠道,而是把这个一键推送的功能植入到产品当中。

(四)Facebook数据驱动

数据分析或者数据驱动是增长黑客的重要技能,要想在整个公司推进数据驱动产品迭代和商业决策,最重要的是 CEO 的支持,并在公司内建立明确的规定。

举个例子:Facebook 成立以来做过很多次的网页改版,有一次改版变动很大、页面也非常漂亮,当时已经上线给 20% 的用户用了 2个多月。 但就是因为反馈的数据不好,用户在线时长减少,导致广告收入下降,所以最后还是回滚到原来的版本。

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图4:Facebook 主页(原版本)

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Facebook 主页(改进版)

你现在在 Facebook 看到的这个版本,从 2010 年左右就定型了。也有很多人想做改版,因为一个公司有很多产品经理,有各种KPI,总会想要做点事情,尝试各种各样的产品改动。但事后你会发现,很多产品改动对产品活跃度的提高和业务的发展是没有帮助的。

在 Facebook 的规定就是,你可以去尝试各种产品改动,但是如果数据反馈不好,就要被砍掉不能上线。

(五)Dropbox 病毒营销

Dropbox 是一款云存储产品,每个新用户都免费拥有16GB 的空间。你可以通过付费扩大空间,也可以通过邀请好友加入 Dropbox 来实现。每邀请一位好友,邀请者和被邀请者都可以获得额外500 MB的空间。

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Dropbox 的病毒传播机制

通过这套机制,Dropbox 的产品被疯狂传播,获得了每年500%的增长。不止于这套病毒营销机制,Dropbox 还在产品上进行了大量的增长试验。

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Dropbox 的增长试验

升级键【Upgrade】就表明这是他们的变现测试,了解更多键【Learn more】是用来测试留存的,分享链接【Share Link】是用来测试传播效果的。这样一个简单的页面,Dropbox 在上面也进行了很多的增长测试,而不断的测试和试验正是 Dropbox 快速增长的基石。

(六)GitHub 网络效应

GitHub 是一个使用 Git 开发和管理的开源代码社区,开发者可以在这里上传、托管、分享、协作自己的代码。产品发布一年多,GitHub 就获得了第一个100,000用户。2015年 GitHub 获得了高达2.5亿美元的B轮融资,估值高达20亿美元;同年,福布斯将其评选为十大科技公司之一。

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GitHub 代码托管平台

网络效应是 GitHub 最大的增长引擎,这种增长引擎创造了两个巨大的资产:一是大量充满活力的工程师,二是大量的代码库。GitHub 上的人越多,提交的代码越多,它对每个人越有价值。在此激励下,一个公司可能决定整个团队加入;反之,一个喜欢GitHub的人可以把整个团队带到这个平台。

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GitHub 代码库数量指数级增长

截至2013年1月,GitHub已增长到300万用户和490万个存储库(存储库是在网站上共享的代码的历史记录)。到2016年12月,公司已经有1000万个存储库,可以说是世界上最强大的软件开发工具。

二、To B 增长黑客案例

(一)HubSpot 入站式营销

HubSpot 是一家入站式营销( Inbound Marketing )软件提供商,在2006年的时候只有3个客户,而到2015年的时候他们年收入就达到1.86亿美元。面对竞争激烈的市场环境,HubSpot 到底是怎么做到的呢?

总结来说,可谓是一招制敌!HubSpot 积极提供优质的内容和工具,将吸引到的大量优质流量转化为付费用户。具体来说,HubSpot 做了如下努力:

  • 在官网以博客文章、专题电子书等形式提供大量优质内容;

  • 提供大量免费的网站和社交媒体分析工具,目前已收到了数百万次使用这些工具的请求;

  • 开展线上公开课,向人们传授专业的市场营销和销售知识。

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HubSpot 网站的丰富内容

花更多的时间投资内容、帮助和教育你的目标用户,这样可以帮你树立起专业权威。这种专业权威可以帮助你将潜在用户转化为付费用户,其效果速度和效果远远优于出站式营销。

(二)GrowthHackers.com 测试驱动

GrowthHackers.com 是由 Sean Ellis 创建的一个增长黑客社区,同时提供增值的试验平台。在没有花钱投广告、没有扩建团队的基础上,GrowthHackers.com 用了11个星期将月活跃用户数从 90,000 提升到152,000 。作为一家成立不久的创业公司,Sean Ellis 是怎样做到的呢?

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GrowthHackers.com 的增长速度

Sean 解释到,唯一变化的就是 GrowthHackers.com 测试的速度。从2015年1月开始,GrowthHackers.com 加快了测试的速度,无论是渠道、用户还是产品的测试。

作为 Growth Hacker 概念的提出者,Sean 强调 growth 并不是特定的策略,而是一个不断发现有效增长策略的过程。测试的速度越快,发现增长机会的概率就越高,增长的速度也就越快!

(三)Nerdwallet 内容营销

Nerdwallet 是美国一家金融信息网站, 面向千禧一代提供信用卡选择、大学贷款、银行、按揭贷款、股票交易和保险政策等信息。作为回报,被推荐金融产品每从这里获得一个新客户,就要向 Nerdwallet 支付一笔费用。

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Nerdwallet 官网

凭借着大量实用的、原创的金融产品信息以及搜索引擎优化(SEO),Nerdwallet 网站获得了大量的免费自然流量。获客成本极低,客单价极高;通过这些优质内容,Nerdwallet 获得了飞速发展。

2015年 Nerdwallet 在A轮就获得了 6400W 美元的融资,相当于半只脚踏入『独角兽』行列,发展速度之快令人震惊

(四)Slack 免费增值

Slack 是一款云端的团队协作软件,提供群组协作、自定义对话、第三方工具集成等系列功能。像很多 SaaS 公司一样,Slack 是在免费增值模式上运行的。从2013年的创立开始,不到两年时间,Slack 的DAU 就高达 50 W,是目前公认发展速度最快的 SaaS 企业。

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Slack DAU 增长趋势

随着越来越多的工作通过 Slack 发生,越来越多的用户开始订阅付费的高级功能,包括邮件存档、高级检索等等。2015年2月,Slack 的付费用户就增长到135,000,而且以每11天增加100W美元收入的势头前进。

本文节选自 GrowingIO 2017年第1期电子书《增长黑客手册:如何用数据驱动爆发式增长》

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