神刀安全网

顺丰王卫-快递差异化初步胜出,电商之路仍未明朗(2)


关键词:顺丰优选  嘿客  战略定位   生鲜食品  新零售

共计2868字,建议阅读6-8分钟

关于顺丰电商(目前主要以顺丰优选为主体)目前的情况,我们看几组数字感受一下:

微博粉丝数:

淘宝微博:537万;天猫微博:1267.4万;京东微博:398.6万;

亚马逊微博:420.3万;中粮我买网:118.7万;顺丰优选微博:10万。;

微博粉丝数和国内几个电商大佬相比,至少差一个数量级。后面的中粮我买网也是同样以食品为主的电商平台。

根据顺丰借壳上市的鼎泰新材之前披露的财报数据显示,顺丰“已剥离业务商业板块”自2013年至2015年总共亏损16.06亿元。而亏损的原因,报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。这里说的线下门店,就是当时王卫颇为看重的“嘿客”。

顺丰优选4年换了4个CEO,加上上面这两组数据,我们不难推出顺丰电商之路的坎坷,目前看来,顺丰电商前期的动作更多是试错,还没有找到真正合适的打法和战略。

顺丰王卫-快递差异化初步胜出,电商之路仍未明朗(2)

嘿客

我们来梳理一下顺丰的电商之路。

2010年8月,顺丰“E商圈”开始运营,尝试O2O模式,主打健康生活网上购物,销售食品及少量3C产品;

2011年12月,顺丰电子商务有限公司注册成立,注册资本1000万;

2012年3月初,顺丰高端礼品平台“尊礼会”上线,销售各类消费卡、保健品、工艺品等,主要面向中高端商务人士;

2012年6月1日,“顺丰优选”正式上线;

2012年10月,原CEO刘淼退位,在职仅5个月,集团副总裁李东起上任;

2014年,线下实体店“嘿客”在全面上线;

2015年,被给予厚望的嘿客更名为顺丰家;

2016年9月,顺丰家更名为顺丰优选;

顺丰王卫-快递差异化初步胜出,电商之路仍未明朗(2)

顺丰优选线下店

一、战略定位不清晰

顺丰的电商之路是从卖粽子、月饼开始,实际上还是通过顺丰快递员工承担销售人员的角色,线下销售为主。而后又尝试建立平台销售礼品卡,高档礼品等业务,这两个尝试都没有成功。从2012年开始,顺丰优选成立,原CEO刘淼宣称顺丰优选是要“建立一个销售健康安全食品的网络平台”,而后继任的李东顺丰优选是要做“生鲜食品电商平台”。2014年线下店“嘿客”的成立,被王卫给予了厚望,希望通过嘿客平台,成立“顺丰优选+顺丰速运+嘿客”的线上线下O2O闭环,实际上这个理念就是现在提倡的新零售:线上线下融合,全渠道营销。当时,嘿客的目标是要在国内开设3000家店。而可惜的是,嘿客并没有达到预期效果,业务受阻后更名为顺丰家,16年线下店同样更名为顺丰优选。

顺丰的电商之路,实际上是新零售的探索。从卖粽子——高档礼品——顺丰优选购物平台——线下嘿客项目,这条线我们可以清晰的看出顺丰的思路。

线上的顺丰优选的定位从健康食品平台到聚焦于生鲜食品,可以看出顺丰电商定位的尝试和调整。线下的嘿客项目既是收取快递的网点,又作为类似便利店功能的商店,实际上有点不伦不类的味道,最终的结果是哪方面也没有做好。

无论是线上和线下,顺丰零售的定位都是在尝试中调整,按照王卫的说法:“B2C是未来方向,顺丰借助嘿客可以探索如何服务C端客户。另外,是选择等待商业模式成熟后再建店,还是先建店再摸索商业模式?顺丰选择后者。”当然,顺丰为这种商业模式直接付出了时间成本和16亿资金的代价。

二、战术素养太弱

除了战略定位不清晰,我们可以看出在实际的运营操作中,顺丰也显得不是很专业。

1、无声无息的营销:顺丰优选的推出是无声无息,作为一个网络购物平台,这点显得很奇怪,没有人关注如何会有流量?1号店,京东我们都经常会在网上和地铁站看到各种宣传。而顺丰优选,我从来没有见过。难道王卫的低调也要延续到电商平台?

2、线下店面运营无力:我们知道,新零售是信息流、资金流和物流,加上线上线下的融合。而嘿客作为线下平台,最早的时候居然就是在店里挂一些商品二维码,你可以通过扫码来购买,这种信息流的展示,我觉得实在是太low了,而且体验很不好。并且,嘿客因为没有宣传,完全不知道是卖什么东西的。同时还要作为收取快递的网点,人家7-11是在便利店的基础上,增加收取包裹功能的,你这是很low的不知道卖什么的商店+收货网点,而且线上线下根本没通,线上既没法PK淘宝京东,线下也竞争不过7-11这种新型便利店。

3、线上平台建设乏力:初期的时候,顺丰优选中有6个频道,其中的“时令优选”并非是一个和生鲜有关的频道,而是一个茶叶专区,且是相对高端的礼品茶,单价数百甚至上千,这个频道徒有其名,更不适合做礼品。“健康养生”和“环宇美食”是不错的命题,只可惜内容多是从其他媒体摘来的“旧闻”,既没有和商品形成关联购买,也没有体现SNS的互动性,价值不大。

顺丰电商之所以会受阻,我觉得还是和王卫的操作思路有很大的关系。众所周知,顺丰是做快递起家,所以在物流领域它有得天独厚的优势。问题是成也萧何败萧何,顺丰电商的思路完全是根据顺丰物流优势来设计,结果却为存量所累,把优势变成了劣势。我是大帮派,人多,速度快,于是我做食品配送,做有时效性的生鲜食品的配送,这种打法变成了依靠线下销售人员来完成,完全不是购物平台的正常打法。

我觉得,王卫的手法应该是先抛开物流,按照做一个全新的购物平台思路来做,在信息流和资金流做到极致之后,然后再匹配自己在物流领域的优势。可惜,顺丰在信息流方面做得并不好,而资金流方面还成立了自己的支付公司。所以,最后都被物流优势捆绑,各方面都失去了优势。

所幸的是,顺丰在付出沉重的代价之后,也收获了经验教训。我们可以看到顺丰优选现在的变化。做综合电商顺丰已经没有机会了,不可能超越淘宝和京东。所以只能做某个品类的平台,现在顺丰优选网站上的介绍是:顺丰优选定位清晰,以生鲜商品为主。可以看出定位明确在生鲜食品,而生鲜食品电商平台最近两年才逐渐开始,如果战略聚焦,打法正确,顺丰在这一块仍然存在机会。

另外,顺丰优选线下店已经回归成了便利店的形式,在店内陈设商品,其货品品类大约200余种,包括零食、洋酒、红酒、矿泉水、海鲜、速冻主食、米面粮油产品。如果线上线下融合得当,用户可以线上下单支付,在便利店取货,或者在便利店下单支付,顺丰送货上门。因为便利店开在社区,解决最后一公里配送问题,速度很快,加上网上的导流,可能线下店会有好的表现。不过根据报道,线下店是同样是根据生鲜食品来定位,和一般便利店相比商品种类要少,定位更高端,受众顾客就会变窄,这样线下店的选址需要对应选择比较高档的小区。这一点不知道顺丰优选是不是这样做的。如果选址不合适,周边的住户不是你的客户,线下店的便利性能将无从发挥。

即便是顺丰优选能够在生鲜食品领域突围,它能否真正实现王卫新零售布局的目的,仍然是个问号。因为生鲜市场的容量毕竟有限,这种有限的市场规模能否匹配王卫“快递+互联网+多元产业”的野心,我们不得而知。而拥有国内最大规模人力队伍达34万人的顺丰目前人工成本压力很大,已经占服务总成本50%~60%。新零售布局不光是产业链上下的延伸,还可以起到支撑顺丰快递业务的持续发展,并且引流部分快递人员转战新零售行业,降低目前存在的成本压力。

而顺丰的新零售布局如果失败,将会影响到顺丰的根基,很可能公司的市场地位会受到影响。现在其他快递行业在等着顺丰犯错,王卫曾说:顺丰现在做电商物流是个死,现在不做电商物流,将来可能也是个死。希望这样宿命论的预测不要发生。

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 顺丰王卫-快递差异化初步胜出,电商之路仍未明朗(2)

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址