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景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

文  |  景辰

近日,由最高人民检察院影视中心等单位出品的电视剧《人民的名义》意外火爆,在IP偶像剧大行其道的市场环境下,一向冷清的政治主题的警示教育片却一反常态,收到各年龄段观众的一致好评,并引起全国观众热议。

这部剧的出现比出名重要,声音比声量重要!

在中国“苍蝇老虎一起打”的关键时期,作为反腐倡廉的一盏“聚光灯”,《人民的名义》不仅表明反腐强风风头正劲,肃纪惩贪深得人心、温暖大地,更是折射出“反腐长风”继续吹,反腐倡廉的力度和强度将持续“加码”的决心。

强烈的政治意义、非凡的社会意义、独特的启迪意义,这部剧讲述了一群应该坚守、也必须坚守的人在神圣的岗位上坚守规矩、坚守底线的故事,引起了全国观众有价值、有交集、有情感的共鸣!

《人民的名义》是在特殊时期对特殊题材的一次特殊传播。

身处互联网时代的我们深知“酒香也怕巷子深”,据此,我断定,《人民的名义》火爆的背后定然是营销的胜利。

通过开播以来对《人民的名义》的传播途径的观察,我发现《人民的名义》的营销传播同电视剧一样,同样具有政治意识、大局意识、战略意识,具体的营销传播方式可总结为如下几块:

PR稿 + 海报 + 视频 + 社区 + 数据

通过以上各种渠道及方式的组合融合,紧扣电视剧本身,围绕台词、表情、情节等剧中内容,以周一到周四传播为主,巧妙地避开了综艺的传播高潮,让《人民的名义》树立起一个“坚守规矩、坚守底线”的形象,让电视剧和观众达到了有价值的交集和有情感的共鸣,下面我们分别来看下各个营销方式的具体实现:

形式各异的传播方式

兵马未动粮草先行,PR稿件在任何一场营销事件中都将是首要的且非常重要的手段,早在《人民的名义》未开播之前,图文混合、适合各渠道传播的、具有极强表现力及吸引力的PR稿件都会是先头部队,这次也不例外。

既然是反贪剧,那么其中最引人关注的必然就是人民币了,单纯一个数字是很难引起大家的关注的,对于老百姓来说,摸不着揣不进兜里的人民币,二百元和两亿元没啥区别,但是如果能将两亿元真真实实的摆在你面前,那种冲击感绝对震撼,不出意料的,“现金墙”被提前曝光:

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

与巨额现金呼应的便是贪官被抓前后态度的明显反差,藉由老戏骨侯勇炸裂的演技,将人物前后反差刻画得入木三分:

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

除了勾起人们无限期待的PR稿,还配合着一些特殊的时间节点,通过海报的形式直接展现出剧中的经典台词:

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

以及各种具有冲击力的视频片段,以期引起病毒性的传播并依次引发观众的共鸣:

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

各具特色的传播渠道

自媒体野蛮生长,《人民的名义》不仅剧中极力的反贴自媒体的热点,在现实营销传播中也是十分的注重自媒体的传播威力,主要的传播阵地还是微博和微信,一个是作为话题的热点,一个是做为深度的阐述。

而除此之外,《人民的名义》还非常重视一些专业平台的传播阵地的作用,例如在文艺青年聚集的豆瓣,作为口碑传播的阵地,讨论区、剧评、短评三个板块被充分利用,这也直接反映在9.1的高平分上,而在高端知识分子聚集的知乎,很多不适合在公共媒体上发表的观点,均借由各大V用户之口,在电视剧、影视、政治等话题标签下进行了深入的讨论:

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

各个维度的传播数据

在电视剧开播后不久,各类的热播数据便立刻跟进,包括收视率、热议数据等各类数据被慢慢的放出,烘托出电视剧的热播气氛,并在热播过程中不断的通过各大媒体与用户互动,并逐步的绘制出用户画像。

从话题热度、点击率、收视率、微博微信关注度、观众性别、收入、年龄、职业、学历等各个维度对用户进行画像,在维持话题热度的同时以期挖掘出更大的价值。

并单独对剧中的小鲜肉和老戏骨进行对比,不仅是从演技上用老戏骨的精湛演技来批判陆毅等小鲜肉的浮夸演技,更是从片酬等角度进行强烈的对比,并引起话题:

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

各有侧重的传播阶段

预热阶段:其实早在两会期间,《人民的名义》就已经开始了谨慎的借势宣传,从两会的“反复政策”、“反腐提案”等方向,以党政媒体引导为主,提升电视剧传播的格调;并着重从两会文艺圈代表的相关提案入手,将《人民的名义》以高品质的大剧风范来点燃大众的期待;额外的辅以话题互动的创意,在“共建中国梦”的基础上呼吁更多的网民说出自己位置坚守的梦想,且看“坚守众生相”,强化传播主题,并与网民形成互动。

开播在即阶段:营造出“几宗最”:比如题材最大尺度、审核最大尺度、最贴近现实、最真实人物原型、最强大的阵容(演员、编剧、导演、出品方)、最独到的眼光、最具社会价值、最具商业价值等等一系列“最”引爆观众的期待。

开播阶段:电视剧开播之后,在观众熟悉剧情之后,便可以深入的进行一些讨论,比如关于尺度的把握,对比近几年的影视剧中反腐的内容,比如《老炮儿》中的隐晦到《人民的名义》中的直接呈现;然后再强调下同类型影片中《人民的名义》的精良制作与震撼剧情,与美国的《纸牌屋》等大剧进行对比分析中外顶级政治局的走红基因,贴着既有的大牌影视剧,迅速提升段位;通过对演技、投入、场景安排、细节描写等方面的描述,突出了《人民的名义》的诚意;最重要的便是互动,让剧情无处不在,做简洁的做法便是表情包造神:

景辰:《人民的名义》意外火爆背后的必然

以上均是已经发生了的,我在这里大胆猜测,接下来的阶段,将要开始针对编剧来做一些文章,比如政治小说第一人、反腐大剧的幕后高手、沉寂多年的破冰之作等噱头进行新一轮炒作;另外从演员的角度,可能要从老戏骨的敬业责任、以及小鲜肉的奉献、受感染等角度进行展开。

按照以往惯例,等整部剧全部播出结束后,将会有各种盘点类的话题出现:十大经典台词、十大经典逆袭、十大穿帮镜头等等;另外针对用户的年龄组成,针对政治剧为何能够吸引年轻人关注展开讨论。

再然后呢?甚至可能会出现一些文章,来分析《人民的名义》这部剧火爆的背后原因。

比如命名为:《<人民的名义>意外火爆背后的必然》。

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