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有利网发力情感营销:营销的最高境界是和受众进行心灵触碰

多年来,无论是企业主还是营销代理商,都在一直试图降低品牌的营销成本,并致力于提升营销ROI。于是乎一堆营销的理念、方法论、新名词被不断包装出来。其实,所有的营销,本质上都是在跟受众及用户进行对话,从而获得用户的认知、好感,占领用户心智的过程。营销的成功与否,在于对话是流于表面还是触碰心灵,而其他的无非是不同的内容载体、表现形式、输出渠道而已。

在借助社会长久性、普遍性的热点现象,进行话题发掘,进而和受众进行深度对话和情感沟通,这种现象营销或者说情感营销方式,说起来容易,但是做起来却相当的难。在岁末年初,有利网的"拯救局外人,专治聚冷淡"的营销campaign让行业看到了营销不看资历与经验,只看创意与创新。新鲜的互联网金融品牌,只要用心,同样也可以策划出令人拍案叫绝的营销范式。

洞察力:如何找到触碰用户心灵的G点?

其实营销就像跟人聊天一样,能否尽性,在于是否有共同的话题。而要想挖掘这样的共同话题,说难也很难,毕竟每一个人的兴趣爱好不一样;不过说简单也简单,如果从前面说的社会长久性、普遍性存在的现象去挖掘,那就不难了。这种透过现象,找到本源的能力,就是洞察力。

有利网的营销团队在brainstorming过程中,发现了一个有趣的社会现象:那就是在当下的社会,人与人之间的交流越来越少。不用说那些大门不出二门不迈的年轻宅男宅女越来越多,即使难得一次一起聚会,也经常出现,大家一言不发低头玩手机的现象。而这种尴尬的场面,直接影响人们下一次聚会的热情,从而让每一个人变得越来越冷、越来越宅。

对各种社交聚会不感兴趣,即使偶尔去了也自己玩自己的,把自己置身局外,已然成为了一个普遍现象。洞察到这一现象之后,再考虑到有利网的核心用户群就是年轻人,和现象中的人群非常匹配,有利网认为虽然如今互联网给用户的工作、生活等带来了极大的便利,但是也无形中推远了人们之间的距离,作为互联网行业中的一员,有利网有义务去做出尝试和改变。因此有利网创造性地提出了年轻人看到会很有感觉的两个关键词:"聚冷淡"和"局外人"。"拯救局外人,专治聚冷淡"的营销主题,也就顺其自然的产生了。可以说有利网既是在做营销,也是要切切实实帮助年轻一代找到放松自我、融入群体的方式。

这还没完,现象虽然存在,但是为了让更多的人意识到这一现象,有利网在知乎发起了问题–"作为另一伴,讨厌爱爱的"性冷淡"和讨厌与人接触的"聚冷淡"哪个更不能接受?"可以说这一短短的话题设置得相当巧妙,"聚冷淡"和"性冷淡"放在一起,不仅可以立马加大网友的印象,也能够以对比的方式充分引发讨论。在知乎上,这一话题,快速的就有100多位网友进行了深度的回答,而互动的网友则更加不计其数。

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整合力:打造"发现现象-引发讨论-解决问题"的营销闭环

一个营销campaign能否取得最终的成功,洞察力只是成功的基础,关键在于能否基于洞察,打造"发现现象-引发讨论-解决问题"的营销闭环,并让受众和用户愿意参与其中,成为营销的参与者甚至是传播者。这其中对企业主和营销代理商的整合力、执行力要求至关重要。

以有利网为例,在发现现象提炼主题之后,便迅速推出了"拯救局外人,专治聚冷淡"的H5。逼真的聚会场景、紧张刺激的音乐,让众多网友在玩游戏的同时,也切身体会到"聚冷淡"、"局外人"其实就在自己身边,经常发生在自己聚会的场合,甚至自己就是典型的这种人。这种基于内心深处的点醒和认同,自然让受众和用户愿意参与讨论和传播。当然,这个H5如果在游戏的趣味性、用户交互、激发分享方面,做得更精致一些,效果可能还会更好。

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只是发现问题还远远不够,还需要帮助受众和用户解决问题。于是乎,有利网应景地利用圣诞节,举办了"有利网圣诞狂欢Party"。前面说的H5既是一个主题传播的素材,又是一个活动报名的渠道入口,可谓一举两得。对于受众和用户来说,这个H5不仅让他们意识到一些问题,也给了他们立马开始做出改变的机会。显而易见,圣诞狂欢Party一方面既是营销活动,另一方面也是对用户的回馈,已然超出了传统营销的范畴,进阶到了用户运营层面了。由此,有利网此次营销的内涵和外延都得到了大幅扩展,进入到了时下最为流行的社群营销、社群经济、粉丝经济的境界,营销不仅能取得良好的效果,还可以沉淀大量的优质用户。

配合着这个H5,在"拯救局外人,专治聚冷淡"的campaign中,有利网还推出了两套优秀的海报:一套用孔子、切o格瓦拉、卓别林的名人影响力加之以呼应营销主题的文案解读,同时用整体统一的设计元素一起出街,无论画面感还是文字力量,都比较具有冲击力。同样的,倒计时海报里,击退各种聚冷淡、击退各种没兴趣、击退各种没朋友,也有效鼓动了用户参与活动的兴趣。

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影响力:通过不同圈层进行全面扩散

据了解,当天圣诞Party异常热闹的场面,也让每一个参与的人,都觉得异常的尽兴、放松,通过亲身体会意识到,"专治聚冷淡"的重要性。

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值得一提的是,在"发现现象-引发讨论-解决问题"的营销闭环中,除了前面提到的知乎外,有利网还充分利用了微信公众号、微博、朋友圈、贴吧、网络媒体等全渠道,利用不同的衍生传播点,触达不同的受众、不同的圈层。

仅以微博为例,在#专治聚冷淡#这一核心话题下,有利网整合了大量的资源,从"’性冷淡’和’聚冷淡’,哪个更可怕?"、"近日英国一调查列出5种最令人反感的手机使用习惯,其中’聚会时玩手机’排名第一"、"世界上最遥远的距离是我坐在你面前,你却低头玩手机。"等不同的维度的话题切入,同时还用逗比、温情、二次元等不同的表达方式,让#专治聚冷淡#这一话题迅速吸引了网友的关注和参与,阅读量也快速的达到了1500万之多。

广告大师大卫o奥格威曾经说过,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌竞争是企业竞争的最高层次。作为一个互联网金融品牌,"拯救局外人,专治聚冷淡"这一campaign,让业界看到了有利网在现象营销、情感营销方面的老道经验和独特风格。或许在有利网看来,和自身偏年轻的目标受众做朋友,才是做品牌营销的最佳路径。

作为当今互联网最火爆的细分领域之一,互联网金融逐步开始走向了分化的路线,一方面是不少企业处于跑路、不安全等传言风波中;另一方面则是像有利网这种凭借着高理财利率、高安全性、先人一步的盈利能力,以及如今大家已经看到的突出的品牌营销能力,让品牌和产品迅速脱颖而出,获得越来越多用户和投资者的认可。

互联网金融狂热至非理性的浪潮,已经有了退潮的迹象,而唯有当潮水退去,才知道谁在裸泳。到那时,自然是裸泳者被无情清出场,装备齐全深通水性者,则会迎来更加浩瀚的大海!

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原文  http://www.meihua.info/a/65716

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