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设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-魔术师失手了(暮然回首作品)

文/田羽(微:mailvincent)

大家可能拆的都是假产品

很多产品经理都有过拆解产品的经历,通常按照一套既定的分析框架和思路来分析一款产品,并期望能借此建立完整的产品认知。当然你也可以通过学习产品拆解报告,来快速地了解一款产品,学习其在产品、设计、运营等方面的可取之处。

不幸的是,我发现绝大部分的产品拆解可能都掉坑里了,我戏称之为,“拆的是假产品”。

不信?那就让我们以“喜马拉雅FM”为例(后文附版“喜马拉雅FM拆解报告”)来仔细看一看。

现在,你可以在度娘上搜索“喜马拉雅FM产品分析”或“喜马拉雅FM体验报告”等(需要说明的是,本文并不针对任何内容平台或作者)。

也许你也懒得看上面这些文章,那么我可以直接说结论,你能见到的大部分产品拆解报告,基本都遵照用户体验五要素(Jesse James Garrett,用户体验要素)来结构化和拆解的。而所谓的五要素则是战略层、范围层、结构层、框架层、表现层(设计关注点的顺序从下往上,具体描述见下图)。

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-用户体验五要素(来自简书某网友)

产品拆解五宗罪

有人问,难道你要批评经典吗?不然,其实大部分的产品拆解报告也只是徒具其表而已。让我们来列举产品拆解五宗罪:

五宗罪之一:只(主要)关注产品功能

你会发现80%的产品拆解报告的80%的篇幅用来描述产品的功能,及其产品的相关功能分析,结构分析,流程分析以及交互分析等。

会有什么问题?

顶尖设计专家KOLKO提到过:“…无论是产品功能的数量,或是产品功能的范围,都几乎与用户无关,因为用户更关心诸如目标,任务和活动这类问题”(JON KOLKO,《交互设计沉思录》,P22)。

所以,几乎可以肯定的是,大部分人只是嘴上喊喊“以用户为中心的产品设计”而已。所以产品的功能、结构、交互设计等只能是产品拆解的一个维度,而不是全部。

五宗罪之二:几乎没有上帝视角

你会发现大部分产品会简单的描述一下用户画像和场景,然后大谈特谈产品功能。全然不顾用户的真实细分场景,产品背后的技术以及人文的环境等,更绝口不提产品在整个生态价值链中的定位等

会有什么问题?

对于产品来说,什么是上帝视角?也许你早就听说过,张小龙可以3秒变小白的传说。不就是用户视角吗?不然,一款产品的兴起,流行乃至衰落都与产品之外的竞争对手,行业甚至是社会环境等都有关。以至于,KOLKO在沉思录里面提到过于上帝视角类似的概念:“一件产品只有放到其社会环境当中时,这件产品的存在才具有合理性和实在性”(JON KOLKO,《交互设计沉思录》,P12)。有人接着会问:需要这么复杂吗?请接着往下看。

五宗罪之三:没有触及其所在行业的认知和洞察

没有了更宏观以及更系统的视角。只关注产品甚至是界面的交互细节。

会有什么问题?

这涉及到产品拆解的深度,试问,产品的成功,仅仅是因为产品功能丰富,界面设计的绚丽吗?

产品在整个行业生态链中的价值是怎样传递的?产品真正内核是什么?当时有什么样的行业(还包括其他机会,常见的是使用PEST分析)机会导致产品成功?现在还有没有这样的机会?如果没有,还有其他机会吗?产品成功背后的可持续的商业模式是怎样的?

五宗罪之四:没有触及一些底层思考

大家会隔靴搔痒的提提产品中需要改进的产品细节,比如这个地方不够人性化,用户操作不方便,这个按钮的颜色和整体风格不搭诸如此类的问题。

会有什么问题?

你更需要有这样的底层思考的敏锐力

比如研究知乎,在启动阶段,要考虑天使用户是怎么来的,社区的调性是如何建立的?在快速成长阶段,要考虑其运营策略是怎样的?如何提高问答的质量和活跃度?而在收获期,要考虑其是如何实现变现的?会有什么问题?

再比如网易云音乐,这样一个在几乎没怎么拼爹的后起之秀,怎么就一夜之间拿到了两亿用户?如果你再跟我讲,它的界面设计得如何好?功能如何得完善?我可能真的认为你是假产品经理了。这时,它需要有这样的直觉,或是直觉的跃迁(Leap of Faith)来引发你思考,而且是不同的思考(Think Different)。

五宗罪之五:不体察产品背后创始人或产品人的思考

总是假设产品是万能的,产品经理也是无所不能的。无法体察产品背后的思考和艰辛,包括这里面存在的各种设计约束。

会有什么问题?

因为没有那样的场景(我称之为“天时地利人和”),你永远做不出一摸一样的产品。而根据产品经理的实践体系认知框架,最重要的是学会产品背后那个人的思考方式以及移情的能力。这样才能对你今后的产品观有更深远的影响。

我会怎么分析喜马拉雅FM?

喜马拉雅FM在成立短短不到4年的时间里,估值超30亿。2016年年底,用户数过2.5亿,几乎也是国内唯一一家与BAT都有战略合作的内容平台。我们可以先看一下喜马拉雅FM的发展历程(如下图):

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-喜马拉雅FM发展历程

这款产品为何会成功?除了在我前面提到的五宗罪的一些思考分析外,凭借着产品经理特有的直觉和敏锐力,我会有以下思考:

假设我就是创始人余建军,我可能会在不同阶段思考以下这些问题:

1)我们是如何找到移动音频这个产品方向的?可行吗?

2)我们初期的产品定位应该怎样?和其他产品有什么不同?有机会吗?

3)我们如何找到第一波用户实现平台启动?先发展哪一类用户?主播还是听众?

4)不同阶段的产品以及运营策略应该是怎样的?

比如,从2012年成立,再到2013年,喜马拉雅FM为什么不拿投资,而是专心做产品?而在2014年,为什么却要加快融资步骤,加大营销投入?在2015年,该如何构建平台的竞争壁垒以及2016年之后该如何变现?等等。

5)在整个产品迭代过程中,如何和友商竞争,并能做到后来者居上?

上述这些问题,如果你有足够的移情能力,你应该也能想到,然后再回头去寻找各种数据支撑以及证据,去看看作为创始人的余建军是怎么做的?

具体如何调研、如何分析来回答上述疑问和思考,这里暂不做展开(臭鼬实验室曾经在线下组织过这样的产品拆解活动)。洞悉产品背后的迭代思路,方法也有很多,比如你大可以用产品版本间的迭代比较来窥探产品背后的演进思路。

本文曾经尝试引用杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore)的高科技产品生命周期模型(TALC,南京大学的邵老师曾经有过系统深入的论述)来系统梳理喜马拉雅FM的发展历程。

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-喜马拉雅FM迭代背后的逻辑

喜马拉雅FM拆解深度报告泄出

这是我在臭鼬实验室做过的一份喜马拉雅FM的拆解报告(在文章下方评论留言,获取原版拆解报告

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图-喜马拉雅FM拆解报告(上)

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-喜马拉雅FM拆解报告(中)

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图-喜马拉雅FM拆解报告(下)

通过拆解,我们希望得到什么?

从产品经理的实践体系认知框架看(具体可以参考:设计思考:这可能是国内高校最早的产品经理课程),能力以及思维模式是最缺乏的,也是掌握之后较为稳定的,有较大价值的。

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-实践体系认知框架

比如对于产品拆解这项实践,除了较为扎实地掌握最底层的方法、工具层面,比如在具体的流程、交互设计上得到一些借鉴外(但因为用户以及产品定位不同,从别人产品可借鉴的也需要十分谨慎,除非是真的闭上眼睛抄抄抄),我们希望重点打造的能力有哪些?学习借鉴的思维模式又哪些?

1)拆解产品最需的技能是什么?

我的回答是:移情力、整合力、洞察力

2)最需要掌握的思维模式是什么?

我的回答是:

以移情的方式(以拆解产品背后的产品人的方式)去思考在不同场景不同阶段的产品逻辑

以更系统的方式去观察、洞悉拆解产品所在的行业认知,并整合形成自己的行业机会洞察

南大产品经理课程中的产品拆解框架是怎样的?

南京大学产品经理课程中,我也引入了产品拆解这项实践,来帮助学生们快速建立产品的完整认知,也收到非常好的反馈。产品拆解框架(南大版)分为大致以下几个维度:

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图-南京大学产品经理课程之产品拆解框架

这是南大产品经理课程中的优秀产品拆解报告《妈妈社区》(陈鹏等人完成)

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-妈妈社区拆解报告(上)

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-妈妈社区拆解报告(下)

写在最后

这大概又是一项以设计的视角(Design Thinking)去思考产品拆解这项实践。而这个视角中最重要的能力就是移情,把你自己还原到产品背后的场景(Context)中,去思考这一切。

你必须要在好奇心(也是一种非常重要的能力)的驱使下不断调整拆解镜头中视角(这其中包括产品、用户、环境等)?

你必须要强迫自己向产品创始人那样去思考,在那个特定的背景(上下文)中,我该怎么办?

你必须要切换到上帝的视角去审视产品的若干个使用场景片段的适用性,而不是拿用户画像(Persona)来敷衍了事。

你必须要通过一切可以使用的渠道和手段去验证上述的种种猜测和设想,包括定性的,定量的,甚至需要去做一下演绎推理。

同时,你还必须要在领悟了这一切之后,打破“知识的诅咒”(奇普·希斯,黏住,P248),再切换回用户的视角,以讲故事的方式,向你的拆解受众去讲述这一幕幕波澜壮阔的场景。

这就是产品拆解背后的设计思考(如下图):在每个迭代中,我们通过移情以及整合获取产品挑战(Product Challenge)以及产品洞察(Product Insight),再通过大量的定量以及定性的调研、分析去验证这些猜想和假设,去获得一些最有可能的底层逻辑,再可视化和故事化。

过程和结果同样重要。

设计思考:产品拆解五宗罪,你可能拆的是假产品

图-产品拆解背后的设计思考

下一次,也许我会尝试以简书或知乎为例,做一次产品拆解。或是大家有什么好的拆解对象也可以留言给我。

往期精彩文章:

设计思考:这可能是国内高校最早的产品经理课程

产品拆解:透析网易云音乐背后的造物逻辑

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