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Fred Wilson:如何确定价格弹性

盈利才是做企业的根本。没有这个,其他东西都是胡扯。但是Fred Wilson发现,很多创业者对于影响盈利的价格弹性概念一无所知,所以他决定给创业者 补补课

价格弹性本该是每一个生意人都要了解的概念,但我发现很多人都不懂。

维基百科是这样定义价格弹性的:

经济上用来表示某商品或服务的需求量对价格变动的响应性或弹性的一个指标。

即需求量对价格的弹性,指某一商品 / 服务价格变动时,该商品 / 服务需求量相应变动的灵敏度。

通过下面这张表可能理解起来会更容易些。

Fred Wilson:如何确定价格弹性

横轴需求量、纵轴价格,完美的弹性是价格不变需求上升,彻底的无弹性是无论价格怎么变需求都不变

简单来说,东西价格越低一般需求量就会越大。但每一种产品和服务都会有自己的弹性曲线,所以理解你的产品 / 服务的价格弹性是怎样的就很重要了。

好消息是确定产品 / 服务的价格弹性曲线并不难。

以下是步骤:

1)把产品或服务放到网上,尽量简化购买步骤(提供 Stripe、Paypal 等支付手段)

2)设定定价范围,上限可以设定到你自己都无法想象会有人买,下限设为产品 / 服务的成本价

3)把价格设为上限

4)购买一点产品 / 服务的搜索流量(通过 Google Adwords)

5)测算一下搜索你的产品 / 服务的流量和转化率(Google Analytics)

6)降低价格

7)重复步骤 4、5

8)再降低价格

9)再重复 4、5 步

10)直到价格降到下限

然后把不同价格的转化率情况化成曲线,就得到了产品 / 服务的价格弹性。次过程中最好是只变动价格,其他东西保持不变。比方说,此间不要改变广告活动计划(adwords campaign)。

这么做还可以测算出通过搜索获取客户的成本(CAC)。这也许不是最好的客户获取方式,但知道相关数字是很有帮助的。

确定价格时你可能还需要考虑下面这个公式:

Price > CAC + COGS

也就是说定价必须大于客户获取成本与产品 / 服务的 销货成本 之和

如果你的产品或服务是订购制的话,你还得知道其流失情况和时间窗口,以及客户的生命周期价值(LTV)。这种情况下,上面的公式变成了下面这样:

LTV > CAC + COGS

上面这些概念和数学其实都属于所谓的 “单位经济(unit economics)” 范畴,你会经常听到 VC 讨论一家公司的 “理解单位经济”。如果你不知所云,估计生意要黄了。

但是我写这个并不是为了帮助创业者融资的,而是想帮助创业者理解如何实现盈利。

你必须知道自己产品 / 服务的价格弹性。你必须知道制造的成本。你必须知道客户的获取成本。如果你的模式是订阅 / 订购制,你必须知道流失率和生命周期价值。通过这些数据和知识,你就可以优化价格、利润和盈利能力。而后者才是做企业的目标,没有这些,你在互联网上读到的其他东西都是胡扯。

本文编译自: avc.com ,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5041628.html

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原文  http://36kr.com/p/5041628.html

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