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10个案例说明什么是产品模型(5):携程周末与携程周末游

10个案例说明什么是产品模型(5):携程周末与携程周末游

携程周末

2014年底,携程高管拉我进携程做周末项目,原因是他们误听了市场情报,以为周末会是一个高速崛起的新兴市场。我正好在处于没项目做的青黄不接阶段,心想做内容我擅长啊,又想托付蝉小队给携程安置,别散伙裁员多么悲伤,就答应了下来。

这是我第一次对外讲携程周末APP失败的原因。

为了避免一群傻逼兴致勃勃地喊:“又做死一款!”(妈了个逼的我见一个拖黑一个)我先告诉你,市场上所有周末APP全部加一起,日活还不到15万。这是一个深不见底的坑。

商业模式

周末市场有着看似完美的商业模式:“大众化服务,高频次,与消费行为天然关联”,所以在14-15年广被看好。我下载安装过的周末主题APP超过30款,加上我没找到的,总量应该超过50款。一夜之间,千树万树梨花开。

但这个商业模式是有陷阱的。

作为名词定义,先得区分出“大周末,小周末”两个市场。大周末泛指吃喝玩乐,包括美团的“超市模式”和周末去哪儿的“发现模式”,新产品只能采用发现模式,无法与巨鳄在超市里同场竞技。小周末特指以酒店为中心的周末度假。

这里先分析大周末市场的发现模式。

我找不到一个投入产出比打平的公式。

首先,由于周末的落地属性,只能定向城市投放,有效用户的CPA很难做到5块钱以下,并没有享受到大众化服务的低CPA优势。

其次,与消费行为天然关联,意味着用户需要产品形成闭环,提供可售卖的商品。但周末活动的品类极其分散,商家拓展&管理成本居高不下,同时既卖不动成交量大的热门商品(没有新鲜感与价格优势),玩乐活动的客单价也不高,抽取佣金有限。

综合高昂的推广成本,供应链管理成本,我很难想象周末活动的ARPU值能打平成本。

产品架构

先说一个数据,携程周末的次日留存在35%-40%之间(友盟统计)。这还要考虑到开通的城市有限,后台积压了大量“为什么没有重庆” “为什么不开武汉”的反馈。排除掉无效用户,次日留存可以做到40%+,在行业里算是相当优秀的数据。

那为什么我会放弃携程周末呢?

当我进入大周末市场,首先整理吃喝玩乐的活动品类,从纵轴“展览/演出/购物/度假…”到横轴“情侣/闺蜜/亲子/免费…”,纵横切割出了几十个类目,每个城市每天更新几十个活动,追求最大化的覆盖面。但用户通常只看timeline上的前10个活动,如果10个都没有命中,他就会掉头离开。

由于用户需求极其分散,传统的头条推荐方式无法提升命中率,必须靠用户在纵横两轴的类目下,手工筛选自己喜欢的主题。

而这个手工筛选率仅仅是20%。

这意味着,80%的用户高度依赖timeline上的头条推荐,只浏览前10个活动,不喜欢,就走人。而头条推荐的命中率注定不到20%。虽然我后来强迫用户选择偏好,优先展示相关活动,但情况并未改善,原因还是“用户需求极其分散”。可供选择的偏好粒度太粗则全无价值,粒度较细则懒得选择。

当用户多来几次,每次都不容易找到喜欢的周末活动,两三周后他渐渐就不再来了。到了第四周的时候,留存率掉到了18%,我从大周末的高频次中受益有限,被命中率扼住了喉咙。

这时,产品经理的思维方式是“做减法”。既然需求和品类分散,那么我们就缩小覆盖面,服务有限的需求和品类,从而提高内容命中率。几十个类目撸下来,可选择的只有三类:亲子、文青、度假。最后我选择了度假——这是后面的案例8要解说的内容。

令人伤感的是,在我彻底放弃携程周末的三个月后,忽然想到了产品架构上的新思路,有机会突破命中率瓶颈。但商业模式上还是想不通如何打平成本,携程又是一家对投资回报率特别着急的公司,那就算了呗。

至于具体的产品设计,特别简单,没什么好说的。难点在于提高命中率的信息分发机制。我这一系列文章只谈架构,不谈细节,细节只能锦上添花,无法左右成败。

运营体系

大周末的运营特别复杂,不可貌相。

一是定向城市推广,可定向投放的平台太贵,能控制CPA的渠道又无法定向。

二是编辑团队管理,因为得分城市收集与发布活动信息,人力成本居高不下。携程周末当时运营十多个核心城市,组建15人的编辑团队,做到了10%+的分享率(分享数/日活数)。媒体出身的我在内容运营上从未打过败仗。

三是信源管理,抓取公众号数据到后台,及时提供信源,发现新鲜活动。

四是作者管理,一些缺乏素材的活动,比如美食与小店,派出作者体验后付费撰稿,我还为此专门开发了Hunter系统,用赏金猎人的方式发布与完成任务,交互设计颇为独特。

五是BD,我实在拿不出这个人力预算,只能提供信息,无法对接售卖(这也是留存率不够好的原因之一),BD可以谈的是独特的信源与资源互换。

在以上五项之外,更重要的事其实是活动品类分析:做什么品类,不做什么。什么品类重要,什么不重要。根据用户定位、城市偏好、数据分析来灵活地指引内容方向。

携程周末APP发布一个月后,我先观察周末去哪儿的活动更新频次,发现和我们类似。然后再统计上海站前10篇活动的每日新增收藏数,两家基本一致。然后我长叹一声,说周末去哪儿做了一年半尚且如此,这个市场的增长速度太慢,我恐怕又骑到树懒背上去了。

10个案例说明什么是产品模型(5):携程周末与携程周末游

为Hunter量身定制的赏金猎人系统

携程周末游

大周末说完了,接着说小周末。

携程周末发布2个月后,我分析数据发现产品模型不对,必须进行剧烈的收缩,只能壮士断腕,退回小周末——也就是周末度假市场。携程周末改名为携程周末游。

退回小周末的原因很简单,做大周末,我无法从携程背景中获得支援;做小周末,携程能提供庞大的可售卖的房源,而一部分中产家庭又有着固定的,一年三四次的周末度假需求。从30岁到45岁,一共度假五六十次,怎样发现自己喜欢的好酒店?这是我访谈了若干中产家庭后,普遍遇到的问题。作为痛点并不强烈,但未尝不是一个机会。

商业模式

在携程的品牌下,建立全国范围内的精选酒店库,为中产家庭推荐周末度假的好酒店,完成从发现到购买的交易闭环,最后从酒店部门抽取佣金提成。

由于携程拥有最全的酒店房源,相当于帮助我节约下来一整个供应链管理成本,只需要专注于发现和包装酒店即可,而做内容是我的主场。

产品架构

架构上与大周末基本一致。缩小品类覆盖面之后,首页推荐更容易命中用户,选择周末酒店的用户也有更强烈的购买意愿,更愿意手工筛选寻找酒店。所以从大周末到小周末的产品调整只用了两三周,而内容调整则花了一两个月。

理解用户找酒店的筛选逻辑,在交互上引导他们更便捷地筛选酒店,产品设计做好这一点就可以了。售卖环节则由携程酒店部门的H5页面来完成。我后来还设计了另一套酒店美图导购模式,因为部门过早挂掉而未能研发。

运营体系

怎样发现和包装好酒店?我的Hunter编辑组有自己的一套方法,效果不输给专门做“好酒店”的公众号。

由于货源与销售都由携程酒店部门分担,在我面前,只剩下“推广”这最后一道关卡。

显而易见,剧烈缩小用户群之后,定向城市的推广更加困难,CPA猛的突破10元。我本来还在想办法优化推广成本,一项后台订单数据直接击垮了我:下订单用户的平均年龄为37岁。

没有任何高效率的推广方式可以命中这批70后。

对于“好酒店”有需求的用户,也就是携程周末游的目标受众,年龄普遍在32岁以上,推广很难触及。更年轻的用户对于性价比和消费潮流更敏感,而我只是一个商品导流部门,无法从货源和价格的角度进行组合操作,提供更有吸引力的商品。

虽然新增用户的订单转化率还不错,但看到订单用户平均年龄时,我知道周末游项目已经挂掉了。又过了两个月,携程认为投资回报率过低,从我手上直接拿走了这个部门,这反而是个解脱,因为推广是必败之局。壮士再次断腕,恍恍惚惚双手齐断。

整个携程大周末和小周末,一共耗费了我10个月的时间。最后只换来一声叹息。

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