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融资300万 他有漂亮女顾问教你搭配男装 下单后寄送神秘衣服盒 流水180万

融资300万 他有漂亮女顾问教你搭配男装 下单后寄送神秘衣服盒 流水180万
文| 铅笔道 记者 贾民将
►导语

在大直男陈曦看来,市场上售卖的男装,无论是电商,还是实体店,对男士来说,都是个折磨。他说,男士与从早逛街逛到晚的女士不同,根本没有时间耐心挑选、比价,找到适合自己风格的衣服。

针对此痛点,他于2015年5月成立“垂衣”,9月份正式上线。作为一家男装电商,他无视根深蒂固的传统购物逻辑, 平台中不展示任何男装,而是通过智能算法+理型师精选方式,向男士推荐衣服。

用户使用时,需注册个人账号,做6道题, “垂衣”根据答案帮其匹配理型师,理型师90%为女生,她们会与用户进行微信联系,继续挖掘信息。当理型师觉得对用户足够了解后,会挑选出6~8件衣服装在盒子寄给用户。

用户会先交500元押金(完成交易自动退回),收到衣物(6~8件)后在家试穿,留下喜欢的,全程邮费(含退换)由垂衣承担。全买率约3%,大多会购买2~3件。退货率(全退率)约为20%。

融资300万 他有漂亮女顾问教你搭配男装 下单后寄送神秘衣服盒 流水180万 ◆  打包好的衣服

目前,“垂衣”已有用户3万人,客单价在1200元左右,并与超过50家品牌及代理商达成合作,囊括150个品牌。今年1月份,平台月流水达60万元,累计流水约180万元。

注:陈曦 确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

男性垂直电商

2014年11月,在纽约的一家新式纽约菜餐厅里,陈曦和一位朋友正在吃饭。

这里菜品颇有特色,地方狭小,加上有些昏暗的灯光,显得较为私密,很适合晚餐的客人交心聊天。与他对话的朋友是ENJOY(美食电商)的COO,后者正好来美国玩儿,跟陈曦寒暄一会儿后,就聊起了自己的创业。

对方聊起来,滔滔不绝,说用户、商业模式、接触到的人脉等。陈曦听得聚精会神。

“那你们究竟怎么赚钱?”

“不知道呢。”

陈曦怔住了,原来还有这样的工作方式,做着自己喜欢的事情,但与钱好像没有直接关系。而在华尔街这片金融交易的热土上,做一笔交易,赚一笔钱,简单粗暴。

此前,陈曦已在华尔街5年,年薪挺高,但对金融已失去兴趣,他把那时的状态描述为“中年危机”,于是决心辞职。“既然总有一天要离开这个行业,不如离开得快一点。”

回去与领导商量一番,离职这事儿拖后了2个月。陈充分利用这段时间,把目光放在垂直电商。具体领域上,他希望和自己相关性强一些,而不是母婴、宠物等。

看了美国、欧洲已有的新型电商后,他最终把方向定为男装, “男装无非租赁、售卖两种方式,消费结构可否打乱重组,做出其他可能性?”

在陈看来,无论电商还是实体店,目前都是将商品搬到货架上,等用户来逛、购买,但这购物逻辑不太适合男士,男士对逛街、买衣服兴趣不大。 他们的购物选择非常局限。

陈想建立一个新型平台,不再依靠货架模式,而是让顾问(理型师)帮助男士挑选衣服。

他把消费人群定为中高端男士,“这部分男士对衣着要求更高,同时更加关注能为他们降低时间成本、决策成本的服务。如果人群低端,他们可能对价格敏感,收到一盒衣服,去网上一搜,发现价格比‘垂衣’低5元就会退掉,去其它平台网购。”

定位中高端决定了网站要过审美关。“视觉上一定不能让用户诟病,要让他们觉得符合自己品位。”网站经过几个版本迭代后,陈才感觉达到自己要求。

融资300万 他有漂亮女顾问教你搭配男装 下单后寄送神秘衣服盒 流水180万 ◆  “垂衣”网站首页

做用户的朋友

直到5月份,陈才回到国内,把据点定在杭州滨江。他租了一个宿舍,跟几位合伙人住在一起。 “我们的合伙人中,不但有IT人才,还有审美、供应链人才。”

项目开始后,“垂衣”的重心放在对接供应链端。“我们不希望只做引流,拿返点,还是希望做采购(自营)+代销。”团队尝试多种渠道淘货,与工厂人聊,与品牌招商部聊,去一些平台海淘……不放过一丝机会。“我们会问,如何一起合作、商品都卖到哪里去、成本与零售价的关系如何等问题。”

筹备近一个多月,“垂衣”与60~70个品牌达成合作,如Levi’s及旗下副线LVC、Cole Haan、Andrew Marc、J.Crew等。之后平台才正式面向C端用户。“垂衣”提供的品类较全,如鞋子、外套、衬衫、T恤、裤子、板裤,运动裤等。

在用户整个体验流程中,“垂衣”不展示任何商品。用户注册个人账号后,需要做6道题,比如“你下班时的样子““三件衬衫,你觉得哪一件穿在身上最满意”。这些问题,可让理型师避开明显雷区,如用户不喜欢格子衬衫、身材缺陷需要掩盖等。

随后,理型师会用人工方式,继续搜集用户个人信息。当觉得对用户有足够了解后,他们会挑选6~8件衣服装进盒子寄给用户,用户在家试穿,喜欢的留下,不喜欢的退回,由“垂衣”承担运费。

控制退货率

通过朋友圈推广,陈吸引了首批约200位用户。“最初用户量少,需求差异颇大,货源紧缺,为了增加用户留存,‘垂衣’把重心放在追求货源的多样性上。”

除了追求多样性,“垂衣”在货源端把控很严,“东西好不好才是关键,我们在一旦发现货源质量、真伪上有一次错误,就会将上游商家拉入黑名单。”

这可能会出现以下情况:用户需要的衣服,一个月才送到。“我们尽可能给用户最合适的衣服,而不是用户来了,随便搭配一下,用户也理解,愿意多等些时间。”

理型师首次与用户沟通也比较花时间。“只要用户有兴趣,可以把从小到大的故事都讲出来。”对于用户,理型师扮演了朋友的角色,并不是用户说什么,理型师都得想办法满足,不必逆来顺受。对于用户的想法,理型师会认真倾听,但认为用户不对时,他们也会指出来,引导用户。

15年10月份,“垂衣”在一些公众号做了推广,如杜少斐、潮人等,用户的量上涨加快,“在杜少斐的一次推广就涨了2000多人。”

用户量的增多,让需求变得迫切起来, 陈曦意识到,理型师与用户聊天的结构化,势在必行。 之前是创始团队指导理型师和用户聊天,很耗时间,进度缓慢低效。

“要保证两者沟通时,理型师既能挖到想要的信息,如用户心理价格定位、风格困扰、购买衣服的优先次序等,同时又能给出即时感性的反馈,不至让他们失去兴趣。”

运营期间,陈曦非常注重自身品牌。购物和移动网络不一样,后者是刚需,但购物不一定是,所以它需要用品牌、拍摄视频来曝光自己。“好的品牌能解决信任度问题,增强购物安全感。”

一系列的把控,让“垂衣”退货率一直稳定在20%,“100人买,约20人退,留下一件就算成交,全买下的概率为3%,大多留2~3件。”

退后的服装,“垂衣”第一时间做质检,质量达标的做保养处理(消毒,整理),不达标的退回给供应商。供应商若不接受退换(50%),衣服做损耗处理,损耗成本约占销售额1%。

用机器降低成本

为了更大程度增加效率,平台还采用了机器匹配的方式。机器可以先做些简单筛选,过滤用户明显不喜欢的商品。举个例子,用户做题时,明显表示不喜欢格子衬衫,那么机器会将其自动过滤,理型师挑选东西时,也就没有此选项了。

为了更快挑选服装,理型师会给衣服打上标签(衣服以图片的形式存在库中),选项有L码、颜色、款形、材质、品牌、价位等。此外,还会有很多主观标签,比如“适合喜欢裤裆宽松的男人”、“适合小肚子特别明显的男人”。

每个标签都有不同权重,机器会按照推荐算法,将结果推给理型师。商品有标签,人也有标签,理型师会尽可能让双方标签数量配对最多,尽可能使衣服最适合用户。

通过口碑传播、科技媒体报道、KOL推广、微信小游戏(比如“测测你的衣商有多高”)等,“垂衣”的用户如滚雪球一般渐渐增长。 用户下单率(交付押金)也由最初的不到10%,升到了20%, 同时客单价保持在1200元左右,毛利率合计约60%。

“60%毛利率可以让我们活得很好了,因为几乎没有库存成本。库存成本是传统服装行业的最大难题。放眼望去,很多厂商到处都是没人要的衣服,所以他们以攻代守,用高毛利抵抗库存的风险。而我们的商品,基本都要么在路上,要么在供给端的状态,这是C2B模式的天然优势。”

11月份,“垂衣”获清流资本300万元天使投资。“他们一直在找男装项目,见到我们时挺兴奋,很快就谈成了。”

12月份,平台流水为27~28万左右,1月份增至60万元,预计3月份达到100万。目前用户已与超过50家品牌及代理商达成合作,囊括150个品牌,已有用户3万。

陈坦言,该模式确实不被所有用户接受,有些用户认为“垂衣”没有把握好自己需求,但大部分用户还是反馈良好 。“未来我们一方面会不断改进算法,筛选出愿意接受服务的用户,让误差概率更小。”

他时常联想起在华尔街做金融的日子。“‘垂衣’的用户可能喜欢寄来的商品,也可能退回,这都是概率问题。就像金融,这笔交易可能赚钱,可能赔钱,但只要我按照模型,交易100次、1万次,一定赚钱。”

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