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利润下跌,美国老牌百货整合全渠道自救

编译/陈梦吉

2月 29日出炉的美国服饰百货第四季财报上,排名前 10的百货销售额和第三季度相比增长都在 10%以下,除去塔吉特百货和 TJX公司,其余 8家都有不同程度的利润下跌。其中,梅西百货利润下跌 31.4%, 诺德斯特龙利润下跌 29.4%。 科尔士百货公司(Kohl’s)下跌 19.8%。传统零售百货的整体萧条,促使梅西百货、沃尔玛等公司开启了一轮门店关闭计划。而在关闭业绩平平的门店的同时,已完成全渠道零售整合的百货公司也开始回归利润本位的思考模式,着力找到电子商务与线下实体店的增长平衡。

线下百货收购电商,整合重归利润本位思路

身处白热化竞争阶段的零售公司都意识到,全渠道零售已经成为互联网时代消费者对商家的基本期望。在福雷斯特研究公司(Forrester Research)二月中旬发布的零售业调查显示,68%的受访百货店从 2014到 2015年间在电商科技上加大了投资,2016年仍将继续增加这一投资。

在折扣零售领域,线下百货收购品类及定位人群相似的电商以实现资源互补正成趋势。近期,哈德逊湾公司(Hudson’s Bay)收购了美国开创闪购的折扣店商吉尔特(Gilt),将其纳入萨克斯第五大道的折扣店(Sakes Off Fifth)。年初名品鞋折扣店DSW买下了折扣电商网站Ebuy,并顺势推出国际配送。和自营电商业务相比,收购业已成熟的Ebuy大大减少了其推出国际物流服务的困难。

诺德斯特龙是总部位于美国西雅图的高档时装零售公司。在美国有 115家全线商品店,167家折扣店,在加拿大有2 家全线商品店。在全渠道销售上,诺德斯特龙的策略和持续投入一直是业内标杆。拥有两条完善的线上销售渠道:中低端线Nordstromrack及高端线HauteLook,支持美国境内在线购物免运费,线上下单门店取货,免费退货。

去年7月,诺德斯特龙收购了整合设计师为用户搭配服饰的电商树干俱乐部(Trunk Club),在拓宽树干俱乐部品牌端资源的同时,顺势将树干俱乐部的消费者引流到诺德斯特龙的线下门店。8月对Instagram上的粉丝开放专门购物渠道。圣诞购物季期间更是和易趣(eBay)合作,推出了触摸屏试衣间技术。5年前,线上销售只占到总销售额的 8%,截至 2016年 1月,线上销售已经占公司总销售额的 20%。

然而在二月发布2015年第四季度的财报会 上,首席财政官麦克•科培尔(Michael G. Koppel)表示:“持续的科技投入,市场营销成本和实现成本,都让我们扩大市场份额的成本过高了。近年来的成本增速已经远超过了销售增速。”从 2015年 1月至 2016年 1月, 公司运营成本增长了 10%,直接导致了公司利润下降至 6亿美元,同比下跌 了17%。尽管诺德斯特龙近几年在电子商务相关科技上的几亿美元投入中,有相当一部分用在开发库存管理系统和配送人员的管理上,2015年第四季度的库存量增速(12%)仍高于销售额增速(5.2%),而第四季度的利润则有了29.4%的大幅下跌。

会后一周,诺德斯特龙解雇了10名技术团队的高层,并表示将控制电子商务类项目的规模。尽管未来将继续通过技术投资对库存进行优化管理,以保证库存能同时满足门店的扩张和线上销售的增长。但原计划 2016年用于技术的 10亿投入将被削减至 9亿, 5年计划的整体技术投入将削减 3亿。

在增加投资转向全渠道销售的同时,老牌百货也无一例外地选择了关闭业绩平淡的门店以降低线下经营成本。营业额、运营成本、附近是否有其他门店都是考虑因素。去年一年,梅西百货关闭了40家业绩不良的实体店。西尔斯(SEARS)今年计划关闭50家实体店,而公司的1253家实体店中,过半地契将在五年内到期。总部位于威斯康辛的科尔氏,今年夏天前将关闭 18家实体店,这是公司成立 52年以来首次同时关闭这么多家。

审计公司BDO USA最近发表的一项研究中,37%的受访百货公司表示,在经历了2014年到2015年在互联网和移动端销售的战略性投资后,2016年将通过减少库存、调整产品和门店结构来提高利润。

互联网时代,消费者对时间的使用效率比以往要求更高。杰西潘尼(J.C.Penny)在实体店产品的摆放上进行了调整。“我们想让顾客尽可能方便快速找到想要的衣服。”此外开始借鉴超市模式,在部分百货店里开始提供手推车和篮子。科尔士的每家实体店将减少 10%的库存。同时将增开7家实验性实体店,规模不到传统实体店的二分之一,库存将会减少其线上销售火爆的产品,以实现线上线下的产品互补。

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2015年,梅西百货试水开张了 6家折扣店 “后台”(Backstage)。折扣店有其专属品牌及梅西百货原价店的品牌,价位都在梅西百货原价产品的20%-80%。今年春天,梅西百货将尝试“店中店”的概念,在已有实体店中设立 15家 “后台”,这一尝试同时可以检验折扣店在多大程度上会分流原价百货的销售额。为了提高单位利润,诺德斯特龙寄希望于通过调整不同价位产品的搭配,提高单位利润。对在 2015年遭遇滑铁卢的一线品牌,诺德斯特龙正考虑以销量见涨的自创品牌取而代之。如成立仅三年已有了5000万美金的营业额 的Tucker + Tate 。同时,诺德斯特龙将进一步发展品牌专属化,譬如主打女性嬉皮牛仔风的潮牌美德威尔(MadeWell),以招徕更多铁杆粉。

内容、视频玩转社交媒体营销

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从上周末起,杰西潘尼在推特发起了一波促销:部分指定商品只需1美分。在以原价购买一件商品后,非指定商品也可以以1美分的价钱拿到手。在接受美国全国广播公司(NBC)采访时,杰西潘尼尚未透露哪些商品在指定范围内,具体信息将在推特更新,希望消费者能多来百货店根据促销信息进行消费。目前已知的是,所有1美分可以换购的都是杰西潘尼自创品牌。“换购的商品将是我们所引以为豪的产品。”

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在社交媒体营销策略上,多数百货品牌都选择发布有趣的、可分享的故事,视频来进行营销,以期增加互动。惟有诺德斯特龙,明确将社交网站作为其线上购物平台的流量入口。无论是Facebook还是Twitter,每日更新都是统一风格:一张图片,一句产品描述,一个产品链接。同时它和Facebook和Twitter上所有提到公司的用户都保持了频繁稳定的互动。此外,诺德斯特龙也在视觉社交网站Pinterest上定期发布消费者最爱单品及搭配。而在Pinterest最受欢迎的单品图片,将会在线下实体店展示时附上‘P’的标志,打通线上和线下。去年,诺德斯特龙提前将圣诞购物季产品目录提前在Pinterest上公布。当然,所有这些图片都有链接指向其线上购物平台。

线下劳动力模型要调整:导购会更重要

电商的优势在于下单后,传统百货的优势在于消费前,这一点在服饰类百货店尤其明显。数据预测,到2024年,85%的交易额仍将来自实体店。然而,实体店销售环境的变化将对零售业从业者产生巨大影响。在目前的零售劳动力结构下,他们只有30%的劳动时间用在客户服务和销售上,其余70%的时间都用在了运营事务上。而在百货公司铺开全渠道销售业务后,处理线上订单、线上下单门店取货和退回产品,维护线上图片展示等运营工作的压力更大。与此同时,仍选择来实体店消费的客户,对导购的业务水平提出了更高的要求。Tulip Retail的一项研究表明,近70%的消费者在缺乏资深导购的情况下不会消费。相反,高达90%的客户会在资深导购的陪同下消费,其中97%会购买计划以外的产品。

毫无疑问,全渠道销售要求零售业对实体店内的劳动力分配进行调整。零售业市场研究机构EKN提出,未来百货公司应考虑将运营类事务外包给第三方,让实体店内工作人员集中在提高客户服务水平上。

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