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食品安全事故后,这家餐厅想用900万份免费食品赢回信任

自去年年底爆出一系列食品安全丑闻后,美国墨西哥风味快餐公司 Chipotle 的股价已从 750 多美元高位落到如今的 470 美元,门店销售额也连月以双位数的速度下滑:今年 2 月,Chipotle 销售额同比下降 26.1%,再之前的 1 月,这个数字高达 36.4%。

根据 美国媒体 Quartz 的报道 ,去年的食品安全事故导致了 Chipotle 近十年来的首次同店销售下滑。

Chipotle 官方很清楚问题的严重性。今年年初,公司 CFO Jack Hartung 曾公开表示 ,“今年的利润率和收益都会一团糟。”他还说,“2016 年,我们不会再是那个大家所认识的拥有高效商业模式的公司了。”

股东们给予的压力不言而喻。但对 Chipotle 而言,要想赢回华尔街,还是要先重获消费者的信任。

今年 2 月 8 日,总部位于美国丹佛的 Chipotle 对全美境内的所有门店采取临时歇业措施,在公司内部举行了一场关于食品安全问题及后续经营策略的讨论。对于那些因此次歇业而无法在 Chipotle 进餐的消费者,Chipotle 在各个门店提供了兑换券,邀请人们在限定的几天里,兑换免费墨西哥卷一份。这项促销在短短几天里得到了 530 万次消费者的回应——是 Chipotle 官方预期数目的 2 倍。

得益于这一效果,Chipotle 又在近日宣布,将加大“免费墨西哥卷”的活动规模,并预计在今年 5 月份结束前,主要以直邮信件兑换券的形式向消费者送出总价值为 7000 万美元的免费墨西哥卷 ——这差不多是该公司去年销售额的 16%。

这笔数额相当于 900 万份墨西哥卷。如果以一位消费者获得一份墨西哥卷的标准计算,这意味着美国约 1/3 的人口都将被这项促销活动覆盖。

“免费的墨西哥卷正把消费者带来我们的门店。” CFO Hartung  对免费活动很有信心。此次兑换券主要通过直邮信件发送,辅以短信渠道发送。

有报道认为 ,免费产品促销的手段在既有消费者群体中最为有效。而根据数据,Chipotle 用户忠诚度最高的那部分消费者每年为门店贡献的销售额达 20%, 这些人平均每年至少去 Chipotle 消费 25 次

Chipotle 在中国尚未开设门店。它于 1993 年在美国成立,主打健康与休闲的墨西哥餐,主要售卖墨西哥卷饼、沙拉还有碗装墨西哥料理,目前在美国、英国、加拿大、德国、法国等地开设门店。

由于忠于本土食材, 其产品单价高于麦当劳,约为 15 美元 。去年 11 月,Chipotle 在美国西北部的 43 家门店因该地区出现大肠杆菌案例而陆续暂停营业。 经美国相关部门调查 ,Chipotle 在去年发生的安全事故导致 22 人住院,60 人感染上食源性疾病。

题图来自 Wikimedia

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