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先找用户价值,后想用户场景

先找用户价值,后想用户场景

现在,很多做产品经理的,特别是做移动产品的,言必谈“场景”,甚至还有谈“创造用户场景”的。我个人深不以为然。

用户价值是本质,用户场景是手段

很多人好像忘了,产品的本质,是为用户提供价值,对应用户内在需求。而所谓“场景”的主要作用,是让我们知道,用户在特定的地点,时间和环境下,产品给用户提供价值的方式需要有变化。

举个例子, 陌陌刚开始的定义是陌生人的社交,其价值是给陌生人之间提供社交的纽带。而广为人知的“约炮利器”定义,只是在特定环境下(酒吧,单身公寓,酒店等)的使用场景。而从后来陌陌的产品演进来看,并没有被这个很强的使用场景限制。

用户的使用场景是客观存在的,用户的内在需求也是客观存在的,是不是能够设想出来的,也是不能被教育的。产品经理要做的,就是通过各种手段去发现这些场景,而不是去设计这些场景。

离开了产品对于用户的价值,对此不做深入挖掘,而把时间花在用户场景的设定上,无疑是主次不分。

从场景中发掘价值的可能性

那么有没有可能,以用户的场景作为切入点,去创造用户的需求呢?我的答案是,基本不可能。

以前跟一位同行大哥探讨一个产品:在商务会议的场景下,产生一款商务社交产品的可能性。我的观点是,在这样特定的场景下,用户内在需求是在这个场合下的连接,包括熟人和陌生人,而这两种形式的连接,已经有太多产品能够提供。用户自己会想到合适的方式,在这种特定的场景下去使用那些工具。

另外,这种场景是个低频,用户不会因为一个低频的场景去下载一个产品。而高频场景,往往就是客观存在的用户价值。

确定性和不确定性

互联网行业本身创造了太多不确定性,而唯一相对确定的,就是对于用户的价值。这些确定性是客观存在的,是可以被产品满足的,而随之产生的不确定性是相对不可控的,是在用户的使用过程中自然发展产生的,是基本无法掌控的。

从上文这个案例来看,从无特定场景的社交连接,切人特定场景是顺理成章的,而从特定用户场景切入做产品,基本是个伪命题。其根本原因在于,前者先顺应了不确定性,先创造服务价值,再让用户在使用的过程中,形成某些典型的,确定性的场景。而后者是先设定了某种特定场景,然后试图去创造不确定性。

营销层面的逆向

营销宣传层面,关于确定性和不确定性,跟产品思考的方向是不一样的。我认为,宣传层面应该突出不确定性,给未来产品和公司的演进留出空间。

比如,58同城和赶集网,我认为造成现在这个局面的思维差异,就是对互联网不确定性的理解。只要看看两家的广告你就应该明白了:“这是一个神奇的网站”   VS   “赶集网,找工作,找房子。。。”,确定性和不确定性的明显对比。

当然,宣传上的场景化,能给人带来画面感。特别是功能性的产品。比如运动饮料的广告,一般都是拿在打完球大汗淋漓的运动员手中,那就是强调产品的在特定场景下的功能性。

总之,我认为,做产品,抓住用户价值,发现用户场景才是正道。

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