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天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意

一个年轻人如何通过「改标题」建立起自己的流量帝国?

Dose 创始人 Emerson Spartz 自幼长于病毒营销,他 12 岁开始创业,27 岁拿到 800 万美金风投。这不是一个励志创业故事,全文还原的是一个年轻人在社交媒体上「贩卖注意力」的生意。纽约客编辑 Andrew Marantz 笔下大量的细节描写,也许会让整日与内容打交道的你感觉似曾相识。

本文编译自纽约客,原标题 The Virologist

六月的一个下午,Emerson Spartz 离开办公室,前往几个街区外的现代艺术剧院去一个叫「千禧年的冲击」的会上做主题演讲,主要讨论当今年轻人如何利用科技让「蝼蚁之力」成为「改变世界的洪流」。

然而这并不是 Spartz 的专长。「我基本上只做一类演讲,就是如何病毒营销,」他告诉我,「我在自己的工作中有些行业心得,但这些原则在生产生活中可被应用至许多其他领域」。

Spartz 今年 28 岁,是芝加哥的一名网媒从业者。在运营网站上,已是个有着十多年经验的老手了。在芝加哥的创业圈里,他是个令人嫉妒的人物。去演讲的路上,他碰巧遇见了梳着脏辫的 Jimmy Odom(WeDeliver 创始人),Odom 形容 Spartz 「非常优秀且鼓舞人心」。

「你为什么不通过我的好友申请?」Odom问他。

Spartz 抱歉地笑道:「Facebook 的好友上限是 5000人,我已经加满了。」

从 12 岁创业到「病毒传播之王」

天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意 12 岁的 Spartz,来自他的 Twitter

1999 年,12 岁的 Spartz 创建了 MuggleNet,它后来成为了世界上最受欢迎的哈利波特迷聚集地。他上了 CNN 和 FOX NEWS,并受邀参观 J.K Rowling 在苏格兰的家。但最终他厌倦了这一切,虽然他还是买了J.K Rowling 的新作《The Casual Vacancy》回家积灰。不过,他始终在关注如何在网上掌控年轻人的注意力这件事。「正当我对那些书失去兴趣的时候,我开始对运营角色着迷。我想看看,一个操盘手的影响力究竟能有多大」他说。

MuggleNet 的广告收入有成百上千美元,Spartz 用这些收入建了一个新公司:Spartz,Inc. 他的第一个雇员是他的哥哥 Dylan,负责设计网页。在圣母大学读书时,Spartz 开始与 Gaby Montero (现在是他妻子)一起工作。毕业后,他们开始搭建一些网站的雏形,有时效率高到每个月建一个站——GivesMeHope 、Memestache、OMG Facts ……许多站点都以失败告终,但仍有一些聚集起了用户。

当互联网文化热衷于「失败」时,Spartz 建了 Unfriendable(用户可以在此上传 Facebook上闹乌龙的笑料)、As Failed On TV(搜集电视台失误的网站)和 SmartphOWNED(一个专门曲解手机短信的网站)。但当数据显示,舆论开始倒向「乐观主义」时,Spartz 放弃他的「失败型」站点,专心发展 GivesMeHope (搜集鼓舞人心的故事的网站)。

去年,Spartz,Inc. 拿到了 800 万美金风投。那时,一些新兴的网站都显示出了自己的实力,比如 BuzzFeed 和 Upworthy,Spartz 想要从中杀出。他招了三十来个员工,运营 30 个有着不同界面风格的网站。这些网站并不会统一挂上 Spartz 的 LOGO,因为大部分流量从 Facebook 而来,所以品牌认知相对不那么重要。

公司谋求的大部分创新不在内容本身,而在内容形式和渠道推广,比如:在内容的首尾都放上大得要命的分享按钮、测试哪种标题和封面图最吸引点击、策划如何能让自家内容显示在 Facebook 的显著位置。

「别人总说这个年轻的小伙子会是个像 Steve Jobs 那样的大人物,」Spartz 的主要投资人之一 Gary Holdren 告诉我,「我认为他所做的事象征了数字媒体时代的方向」。

Spartz 还是做了他擅长的「病毒营销」演讲

天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意  Emerson Spartz,图片来自 chicagobusiness

回到本文开始的场景。戴着无线话筒的 Spartz 现在上了演讲台。

少有所成的人们经常会在以后的人生道路中保持着他们孩童的一面。一双杏眼、尖下巴的 Spartz 看起来很像一头卡通鹿。10 岁左右开始,他的发型和着装风格就没怎么变过——平头、杂色 T、深色牛仔裤、黑色运动鞋。

丝绒幕布前的屏幕上跳出调皮的字幕:「hi,我是 Emerson Spartz,我想改变世界」。

Spartz 是个早熟的学生。刚上七年级时,他就向父母请求在家念书。他的母亲 Maggi 在当地一家慈善基金组织工作,父亲 Tom 则成为了 Spartz  的家庭教师。Spartz 说,小时候,父母会让他每天阅读 4 个成功人士的短传记。「想象一下,12 岁的你每天都重复着这样的日子,大脑会发生什么化学反应,」他作出思想被冲击的手势,「我觉得『被影响』与『影响力』紧密相关,你被影响得越多,你就可以创造更大的影响力……当你成功制造了病毒传播,那种感觉就像拥有了超能力似的」。

他还提供了一些实际性建议:

  • 如果你运营一家社交媒体,Facebook 应该占据你 80% 的精力;
  • 把所有逗号换成句号(即简化文本,使之易读);
  • 尽可能以「清单」形式生产内容,清单本身就是个刺激脑回路的东西。

他总结道:「你越优秀,就越能引发情绪,并越能引发病毒传播。」

Spartz 走回办公室,没有任何休息,上楼参观了德国艺术家根泽肯的追溯系列。他说,「人们总有各种傲慢的理由去追随他们心中真正的艺术。但对我来说,陶醉于阳春白雪和下里巴人没什么差别。」

Dose 的成功基于算法

天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意 Spartz,Inc. 的办公室,图片来自  Business Insider

Spartz,Inc. 的办公地点是个 loft,有水泥地板、红墙、吊床和大鱼缸,以及处处可见的游戏设备——Xbox、俄罗斯方块棋、乒乓,不过我看不见有人在玩它们。Spartz 与他的员工们在一间没有隔断的开放空间中一起办公。Spartz 在他桌边的一根木头横梁上挂了他偶像的图片:乔布斯、布兰森、贝索斯。办公室的整体布局看上去非常「扁平」,但 Spartz 旁边就坐着 CFO Matt Thacker,再数过去几个,就是内容副总裁 Gaby Spartz。别的工位上坐着数据分析师、网站开发和生产内容的 5 个助理编辑。

我到他们公司的那天,他们正在重新构思自己的「种子网站」。早上,他们决定命名它为 Brainwreck,下午又改成了 Dose。「因为更简明的线条和更柔和的颜色,新的视觉设计有了更多高级感,」Spartz 解释说,「Brainwreck 暗示了一种消极情绪,但 Dose 的含义是模糊的——可以是一剂止痛药,也可以是一剂维他命,它提供了情绪上变通的可能。当一个网站叫做 Brainwreck 政治/旅行时,没人会把它当真。但理论上 Dose 可以被扩展至任何领域」。

目前, Dose 是一个汇聚图片和视频的网站。在公司内部,上传至  Dose 的内容被统称为「清单」。「清单」会用一系列图片组成一个故事、论证一种观点,或是基于一个主题提供各种图片,一个无所事事的青少年往往会在 Dose 这样的网站上耗费时间。事实上,Spartz 的目的就是让 Dose 的用户粘性变强——吸引眼球,又便于操控——人们只需要待一会儿就能看完。

他们用广告赚钱,有时一个页面会有多达 10 个广告。Spartz 还考虑做流量加速器,卖给出版人和广告主。

很多 Spartz 从前做的网站都还在运行,基本都是 UGC,不需要太多精力。公司集中运营的是  Dose——11月它获得了 3300 万 PV(公司一个月的总 PV 是 6000 万,Spartz 说)。

我在办公室时,还看见工程师在写两个手机 App:Blanks(美国派对游戏 Cards Against Humanity 的移动版本)和 Twirl (约会 App Tinder 的 gay 版本)。Spartz 认为人们高估了开创性思维的重要性:

「如果你想成功实现一次病毒传播,你可以从一次次试错开始。但更有效率的做法是,利用一个已知的引爆点,加工它,并将它投向新的人群」。

Brain wreck 早期的内容多倡导「从溯源中学习」,但 Dose 摒弃了这种做法,因为原创的集合需要更多时间成本,而且人们也不爱二次点击。

当我瞄向 Spartz 的电脑时,他总是在研究不同的数据分析项目——因为网站流量有太多分支了。为了预测访客的点击习惯,他要求数据分析师提供尽可能细致的报告。「数据分析师的工作支撑了我们的所有行动,我都不知道怎么单独将他们的工作描述给你听」,Spartz 说。Spartz 通常对外坦白他们对社交媒体的重度依赖,「我们目前之所以有这么多流量,完全源于 Facebook 的外链。不过,它们应该不会永远这么慷慨下去」。

这家公司之所以这么成功,大部分该归因于他们的「标题测试」专利算法,这种算法如今在病毒营销行业已经成为了标配。当 Dose 上传了新内容,机器会将二十来个不同的标题随机分配给用户。比如,某个人在 Facebook 看到了「你不会猜到这个家伙用废弃工厂干了些什么」这个标题,另一个人可能读到的是「乍看这是一家废弃工厂,走进去竟然……WOW」,算法会快速比对哪种标题吸引了更多点击。几个小时后,某个数据临界值出现,那个「赢了」的标题会自动替换其他所有标题。Spartz 说:

「不会有任何人的直觉达到这个水准。如果你能造出一台机器比你更好地解决问题,你就算真正弄懂了这个问题。」

被破坏的内容生态

天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意 Dose 网站首页

Dose 的文章底部,通常会有一串「致敬」的文字。即使读者把文章看完了,也不一定能注意到它。Dose 创建以来,点击量最大的一组图片是「23 个不同国家的人每天吃了多少东西」。在最后一张图底部,有一行很小的灰色字体:「向《Elite Daily》致敬」,同时为《Elite Daily》做了超链。

《Elite Daily》是纽约的一家网站,它在一个月前发表了这组图片,标题是「看世界各地的人每天吃得多么不同」,然而,它们将来源链向了另一家网站 UrbanTimes(「30 个国家、80 个人,每天都吃了什么)。同时, UrbanTimes 注明的来源是 Amusing Planet(「世界各地的人每天吃什么」)。 最后 Amusing Planet 终于链对了:这组内容背后真正的创作者——作家 Faith D’Aluisio 和摄影师 Peter Menzel 在 2010 年的一次电台采访。

浏览量上最为成功的 Dose,在内容中也简要提到了原作者 D’Aluisio 和 Menzel (虽然 D’Aluisio 的名字还拼错了),但并没有提到这组图片的原始出处《我吃了什么》这本书。而且,显然他们没有给原作广告分成的打算。「这个项目至少花了我们一百万刀,全是自己出的钱。我们想用卖书和授权照片的方式把钱赚回来。」摄影师 Menzel 告诉我:

「但这些专注于病毒营销的网站只需要吸引眼球就够了,他们并不去购买版权,只是随便抓取内容,希望不会被逮到。我不想将他们和『埃博拉』这样的词联系起来,不过『病毒』倒是个恰当的隐喻。」

下午 4 点左右,CFO Matt Thacker 拍了下我的肩膀:「多么美妙的一天!」我环顾了一下办公室里无精打采的脸。「今天我们达到了流量新高!」Thacker 说,关于食物的组图已经获得了 20 万 PV。内部群里,员工们互相发着欢呼的 GIF 表情,办公室里举行了短暂的庆祝仪式。Spartz 端着气泡酒,向员工们举杯:「我们花了无数时间去做后端的微调,这是一个值得庆祝的日子——一个新名字,新网站,一次历史新高的流量。为了 Dose,干杯!」

「股票交易员」和「套利者」

天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意

电台响起了水果姐的歌。

「艺术是个科学暂时未知的领域」,他说,「很棒的歌曲里也会存在中庸的部分。你难道要让 40 个人录制不同的曲调,再投向上千人的测试群体让他们判断好坏吗?对我来说,让一首歌走红简直大海捞针」。

好几次我请求与他的内容生产官聊聊,Spartz 都拒绝了我。「他们的权限没你想象得那么大,我们做的事情主要依赖算法」,他说。

Spartz 说他自己是个「内容聚合器」,但其实他更像个「股票交易员」,他和工程师发明了一套能够探测全网「病毒内容」的算法,他每天都将精力投资于那些有爆款潜力的内容。内容生产团队则像套利者,不断包装、编辑原内容、上传,并起一个希望能引人注目的标题。已经在 Imgur, Topsy 等网站上走红的内容,表明了它们可能具有爆款潜力。

「这些规则听着简单,但在实践中需要大量的试错。许多的指标都自相矛盾,并且它们不断在变」Spartz 说。比如一张图在 Reddit 上很火但在 Pinterest 上表现一般,Spartz 的算法就会根据 Dose 用户的口味去做权衡。

但最终 Spartz 还是授权我与其中一个内容生产官 Chelsea DeBaise 聊了下。DeBaise 是个穿着海军 T,戴棒球帽的姑娘,刚从雪城大学写作专业毕业,曾在 Daily Orange 呆过一段时间。在 Daily Orange 时期,她做过最棒的一篇的报道是「当地的穷人们」。为此她花了好几天与流浪者们交谈。「那种有一手采访资料的深度报道非常有价值,但若谈到传播广度,我在 Dose 花一个小时做的内容就能完胜前者」她说。

毕业后,DeBaise 的简历大多投向初创科技企业。「我当时是希望所学的新闻条框不要太束缚我」她说,「但来了这儿之后我惊讶地发现,细节调查、文献研究这些都不重要」。当她给 Dose 拟标题的时候,「秉承新闻专业主义」的那一部分她有时会怀疑「该不该这么写」。因为根据算法,通常那些「赢」了的标题都咋咋唬唬的。但有时心里的另一个声音又说:「但这个版本的标题显然会得到更多点击,同事会因为我起了好标题而认可我」。

「某种意义上,你需要审视自己。」

衡量内容好坏最根本的指标,就是传播度,在我们这是这样

天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意 三月,Times 一个工作组给高层提交的一份内部报道被泄,BuzzFeed 发表了它。报告说:「Times 赢得了新闻主义的胜利,但我们在一个关键领域落后了——把我们的新闻专业主义传递给读者这方面。」换句话说,就是分享和营销。报告的作者们说,内容营销工作不该被当成一件可有可无的事,相反,「看到报道在社交网络上走红确实会非常令人兴奋。」

传统媒体的支持者们对报告的建议皱起了眉。长时间来,一堵横在编辑部和营收部门之间的「墙」都象征着「新闻伦理」,然而现在我们不得不开始去质疑它了。报告强调着 Times 的核心诉求与一些更易量化的目标之间的对立——比如新闻专业主义与 PV 的对立。但在这个凡事都强调数据的当下,我们很难不把产品价值与畅程度联系在一起。

当我发邮件给 Spartz 询问他对这个报告的看法时,他还不知道这件事。扫读了一下后,他说,似乎太晚了些。「没什么让我眼前一亮的,除了让我看到了他们有多过时(抱歉)。」

报告指出了「内容质量」与「迅速扩张的线上传播渠道」的矛盾。Spartz 感受不到这种矛盾,因为他并不在乎区分「质量」和「病毒营销」这两件事,某种意义上,「在我们这里,衡量质量好坏最根本的指标,就是传播度。有些人只愿意平凡地活着,如果平凡能让他开心,那么何乐不为?并不是每个人都需要去改变世界。」

Spartz 并不说他自己是新闻行当里的人,哪怕他雇了一些记者。他不会刻意在内容与营销手段间设置壁垒。当被问及他最喜欢的散文时,他说「书吗?我不懂那玩意儿,不过显然是种没什么影响力的东西。」

Gawker 前主要病毒传播负责人 Neetzan Zimmerman 现在是一家秘密分享 App「 Whisper」的编辑,他告诉我说,Spartz 似乎是 Unworthy 的更迭产物。Unworthy 以标题党出名(比如到处是「你永远不知道下一秒发生了什么」这种标题),「如果把 Unworthy 看成是家贩卖人们好奇心的网站,Dose 这样的网站的诞生就是顺理成章的」Zimmerman 说。Unworthy 至少鼓励读者自己去阅读内容源,但 Dose 完全就是大量抓取别家网站的内容,当成是自己的东西。这种做法一定会受到冷嘲热讽。」他说,「不过这不会影响他们赚钱。」

Dose 只是一门生意

天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意  Emerson Spartz,图片来自 Forbes

在新派学校教授病毒媒介课程的 Kathleen Sweeney 告诉我,「我想要改变世界」和「我想要改变世界的同时成为百万富翁」是有明确区别的。当你发现上传猫视频可以获取更多流量时,你的目标和行为都会随之发生变化。

Spartz 不考虑这种变化。「Dose 是结果导向。与其每天被这个矛盾(发什么 PV 高和发什么会产生积极的社交影响)折磨还不如集中于流量这一件事。」有时他会将这种情绪拟成「Dose 式」的时髦标题:个人价值你要多少都可以,但是如果商家不提供顾客想要的东西,这就不算是一门生意。永远不算。

Spartz 还与我说起定制广告的事。「未来的媒介会达到一种从未企及的定制化高度。我的 CNN 与你的 CNN 会不同。我们也希望 Dose 能最终为每一位用户实现定制。你不需要去选择你要看什么内容,因为我们已经通过数据比你更了解你自己。」

Spartz 身后的白板上写了三个词:旧媒介、《论坛报》、一亿美金。「内容与广告之间的界限已经模糊,」他说,「现在,你去任何一个网站,它都知道你的住址和购物历史,系统会利用这些信息给你定向推送广告。我已经等不及用内容来实现这一切了,可能这得需要几个月、几年——但我非常有动力立即去做这件事,因为我肯定能成功。」

头图来自 Forbes

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