神刀安全网

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

(这只是第一篇,将来会陆续补充其它方面地。)

原标题:《

美术谈文案创作》

数英网DIGITALING用户原创文章,转载请联系原作者

为什么会想写这篇搓文,主要原因是目前文案已经超越了美术,成为抢手、烫嘴的热山芋。当然俺不敢对大文豪们的薪酬日益增长有意见,更想祝他们发大财,不然我得被唾沫淹死。但是,也该给美术们加加薪酬啦,十多年没提升啦!连前台的薪酬都提升好几次了。哎呀!一不小心就把我这点小肚鸡肠显露无遗。

嗯,其实我真正想表达的是,其实任何人都有可能写出好文案。虽然我是个大老粗,但依然如酱爆一般心怀梦想,妄想成为一名大文豪,灵感总是会意外地出现在脑中,但如何把这个意外变成可持续性的作业,那就要谈到方法了。世上无难事,只怕有心人,说起方法,我喜欢选择笨的方法,因为本人智商低、水平低,研究一套笨方法更适合自己使用。我想,这个方法应该可以帮助大美术们改变一下对自己的定位,不要被你们的优点所限制。

在这篇文章中我先谈谈传统平面广告, KV 中的 slogan 创作,至于脑残体和段子体等等以后再聊。因为大文豪们的工作非常之复杂,既有深度又有价值,怎可能如此简单说明白?即便是耗费我几年的课余时间去讲述,也未必说得完说得好,所以避重就轻,我点滴地来、浅浅地来。(最好能起到抛砖引玉的效果,让大文豪们看不下去了、憋不住了,吐出一言半句箴言,让小弟我从中获益。)

关于创意构思的讨论中,文案在其中能起到怎样的作用,我避而不谈,只谈仅限于文案的独立创作。(有一些大文豪或大美术,可以单方面地完成创作,若是如此,就需要另一方牺牲自己的存在感,也就是不要画蛇添足。让 KV 更简洁、更有冲击力,甚至更有说服力,也更好地避免产生歧义。但是,大部份的创作工作都是无法单方面完成地。)

一、不过,在谈slogan之前,我先来简单概括一下硬广的编写

因为这是文案创作中最基础的工作,从中你会了解到文案先要进行哪些基础地修行。假设你是要编写一篇关于企业招商类型的硬广,你应该写些什么?怎么入手?怎么创作?怎么提高?

1、 写些什么?

我们先分析一下书写的内容是代表谁,去对谁说?大家都知道对人说人话,对鬼说鬼话,要达到招商的目的,需要先知道经销商关心什么?他们通常关心的是:利益和商机等等;而我们要说什么才能触动他们? 那就要写:让利承诺和市场需求等等

2、 怎么入手?

要让经销商相信你的让利承诺,肯定不能说我们打算不赚钱或亏本卖,那样谁会相信呢?那要让经销商相信你的产品对应市场需求,又要该如何入手呢?(题外话:这个策略性方向的得来,不是取决于你有没有文案经验,而是取决于你对市场营销与经销商心态等等的理解,如果你的经验不足,可以请领导给予你方向,这也是他们应该做的。) 通过分析研究,我们会明白,从原材料供应商的合作,运输物流商的合作,生产线效率的提高等等入手;从市场现状、行业特征,与竞争对手的差异入手。

3、 怎么创作?

(1) 不会写总会抄和模仿吧: 用百度找与这些方向相关的文字看一看,看看别人都怎么聊、怎么吹;再把与你的企业、行业、品牌及产品相关的句式或词汇,先直接 copy 下来,然后把你可以聊能够吹的东西留下,把他们进行分类,并提取关键词,再按照你需要的逻辑次序重新整理归纳;要特别注意他们的语言风格,别一句白话文一句俗语,那会笑死人地;在修饰过程中,语气的前后顿挫也要特别注意,可以反复地阅读几遍,别半句黯然销魂、半句雄心万丈;也不要啰啰嗦嗦,对一些不重要的东西可以一笔带过,或直接剔除;最最重要的是主谓宾等语法基础问题更要注意,主谓宾之间的关系是可以互换和添加定状补来调节地,这要根据你的行文语气和想突出的重点等等来决定地。

(2) 当然,这真要取决于你的逻辑条理能力 ,多写写日记、观后感什么的,练习一下思路梳理和语言组织能力吧。在这里我拿份表格来举例,说明一下标题是从策略方向关键点,草稿、修改、精修等几个步骤得来的。

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

(3) 还要取决于你的文学修养, 多阅读一些好文采的书籍,能让自己的语调更加趋于大文豪们的腔调,让创作的行文更加琅琅上口、潇洒舒畅;再重新看看从前的语文课本,去理解一下主谓宾定状补的关系,及“的得地”等等该怎么用。

说这些估计也没几人真正会去看去读去写,我先把主谓宾定状补发一下吧,大文豪们别笑,其实有许多人都常常出现语法问题,我们去看看现在朋友圈里大家发的那些文字评论,就会知道语法错误是一个非常普遍的现象,因为家乡口音和沟通习惯,常常会省略和颠倒词语,或是为了凸显诗词般地“简洁和韵味”,删减那些不华丽的关键词,这些习惯在日常生活中、熟人圈里,通常被直接忽视掉,因为大家都很聪明,听到某些相关字就能明白你在说什么。但是广告文案是写给陌生人看地,你身边的人看得懂不代表所有中国人都看得懂,老外就更难懂了。(注:在此暂且不谈脑残体和网络语言。)

主语即一句话中动作的发出人;

谓语即一句话中的表示具体动作的部分;

宾语即一句话中动作的承受者;

补语是句子中动作状态进行修饰;

定语是对句子中名词性的词语进行修饰的部分;

状语是对句子中的动词性词语或全句整体进行修饰的部分。

举例:

“美术谈文案创作”,主语自然是“美术”,谓语是“谈”,那宾语是什么呢?是“文案”,其实你非要说是“创作”也行,但另外两个字的词性就变化了。如果宾语是“文案”,那么“创作”就是补语;如果宾语是“创作”,那么“文案”就是定语了,中文就是那么地有趣。

如果你嫌文字少了,那来句长的玩玩:大字不识一个的文盲美术,脸不红心不跳地高谈阔论,博大精深、精妙绝伦的文案创作。要想更长一倍两倍都不是问题,只要你理得清楚主谓宾等词性,当美术排版的时候说字太少或字太多,或需要增加一两个字时,这项小技能就显得尤为重要了。(状语+定语+宾语,状语+谓语,定语+主语+补语。你会突然发现主语与宾语交换了,句子的语气重点也落在了后面,而不是在前面了,但句子的意思却完全没有变。说明主语在哪,语气重点就会落在哪里。)

4、 怎么提升?

取决于你的删减、语气及词汇修饰的调整。

(1) 删减就是在不改变意思或意图的情况下,去掉多余和不必要的文字内容 ,这个要根据你要说的具体内容来确定;

(2) 语气的调整 ,从刚才的例子中已经说明了语气的重心是可以被移动地,只要你能通过韵律去调动受众的情绪,那你要 Ta 什么时候慷慨激昂、什么时候萎靡不振,就可以随心所欲啦;

(3) 而词汇修饰,就要取决与你的词汇量。 书到用时方恨少,所以平时要留心积累词汇。当然,现如今你也可以通过百度来搜索,让不少如我这般的文盲也能写出一些精语良言。也许对于没有编写过文案的人来说,可能不明白词汇量的重要性,所以,在这里我举例来帮助他们明白。

你如果要描述一个人的手部动作,除了常用的拿、指、抓、抬、拉之外,还能想到什么?还有:挠、抠、掰、握、提、挥、握、攥、伸、搓、洗、捏、弹、掐、捶、拽、摆、按、扒、抠、拖、扶、扯、扳、拧、摸、拎、掰、挤、揪、掏、拨、捋、捅、拈、捻,等等非常多可以用来表达的词,那么用哪一个更生动?更琅琅上口?甚至于达到谐音效果,一语双关呢?如果你没有词汇量的积累,如何能做到?

描绘一个人怎么看,你又有多少词语可用呢?望、视、瞧、瞅、瞟、眺、瞄、盯、瞥、窥、睁眼、闲眼、瞪眼、眨眼、乍看、窥看、察看、观看、观察、洞察、审视、视察、瞻望、瞻顾、顾盼、相觑、凝视、张望、遥望、凝望、眺望、远眺、仰望、鸟瞰、俯瞰、俯眺、俯视、怒视、注视、窥视、斜视、睥视、乜视、端视、端量、瞥见、蒙眬、迷离、昏眩、瞪瞪、眈眈、眼巴巴、眼睁睁、睥睨……

诸如此类很多很多需要你长期积累地,就像美术需要积累大量美术执行参考图一样,我可是美术哦,都已经积累了大量的词汇。

二、进入正题,KV中的slogan创作。

从提升出街广告效果为目的来谈,一般会把文案和美术分成两条不同的路,来引导受众的思维朝着广告目的地前行,又或者视出色的广告为一个圆,而文案和美术就是绘制这个圆的转轴和支腿。

既然仅限于文案的独立创作,那么我们假设 KV 画面已经做好了,并且那个该死的美术只给你做了一张图,他又耍无赖死活不肯改,你又没体力去武力镇压他,更没有时间去跟他理论,因为客户正发着淫威让你们立刻提交稿件,这时候怎么办?大文豪们常在这种情况下完美地演绎超人的角色,不是说笑哦,寻常工作中因为各种的原因,常常出现如此处境,所以我在此向大文豪们致敬!

1、产品功能性诉求的 KV (这是使用频率最高的 KV :

(1) 弥补,缺什么?

既然 KV 的画面,死活就那样啦,你如何弥补 KV 中画面部份的缺陷呢?首先必须清楚 KV 的使命是什么,也就是宣传诉求,要强调的、企图劝服或打动受众的重点是什么?你才可能知道它缺什么,而后才能进行弥补。

(2) 定性,怎么写?

要让功能性诉求的 KV 看起来既有感染力又有说服力,就必须感性和理性兼得,用感性去感染和吸引人,用理性去支撑和解说事实。我假设感性和理性分别代表圆规的转轴和支腿,那么代表转轴的感性,就属于右脑思维,它具有感染力、冲击力或者吸引力;那支腿就代表理性,是左脑思维,它具有说服力,讲逻辑讲道理。

那么,你要为 KV 配上一句 slogan ,你就要看画面属于转轴还是支腿。也就是说,画面是转轴,那你的 slogan 就必须起到支腿的作用,如果也是转轴的作用,那此 KV 就难以圆满啦。当然,在大文豪们心中一切都可以随心所欲地处理,但作为我这种水平低的人来说,还是先老老实实、规规矩矩地来。

哎!黔驴技穷,表达能力有限, 还是举例子吧:

例子1

A、 假设要做一份宣传诉求是表达某汽车内部空间大、舒适的品牌广告 (实际它是在卖调节座椅)

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

首先你会认为它属于理性的还是感性的呢?而后在宣传诉求方面欠缺什么呢?

如果你把画面理解为理性的,那么它是以解剖图的方式来示范了空间,既然有了理性的支持点,那就缺乏了表达空间大所带来的感受,这个感受一定是感性地。(大文豪们闭上眼睛跳过这段吧,我随意列举的文案并不好,小心污了你们的慧眼。)

a、 可以写反问式文案,勾起受众遐想背后的故事: “欲壑难填?”。(为什么要加问号呢?如果你了解此成语原词的意思,就会明白如果不加这个问号,就会有歧义了,就不一定能够明白广告的宣传诉求是什么。)这是将文字写成感性需求的疑问,而将画面视为理性功能的解答。

b、 还可以旁敲侧击的方式写,诙谐一些: “博大,不仅仅为了满足驾驶者; big and big 这是将 画面视为理性的事实呈现,而将 文字写成如受众般旁观者的评价。

当然,还可以创作许多种其它方式的文案,但都必须是阐述感受。你想,画面是解剖图,如果你再配上空间尺寸的明确数据值,那就不再是平面广告了,反而更象是说明书中的一张解说图片,至少 KV 会缺乏感染力且无趣。

c、也许客户会认为受众看不懂,担心宣传诉求表达不够清晰 ,歧义太大,让人看不懂是在说产品的大容量,那么你可以再配以副标题,又或者说创作直白的文案,点名功能:“随心所欲的空间;大空间大享受”等等,这是将画面视作故事演绎,将文字视作解说词的方式。大文豪们别急,我也不认为这种方式好,这样的方式会让画面中本来存在的趣味直接变淡,并且还会让人觉得过于恶俗。

为什么?我们再举例子:

例子2

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

(估计大家看到这个画面就能猜到我想说什么了,都怪小弟不才,且又懒惰,但我的目的只是说明文案 创作方法,而不是为了 卖弄 自己的文案能力,所以我觉得没必要浪费脑力在举例上面,其实我害怕在卖弄的时候被大家发现自己是个文盲,这样的真实原因我是不会告诉你们地,哼哼!机智如我。)

这样一张直接呈现产品的图片,就像是直接拿产品摄影照片放上去做广告画面一般,非常之理性,毫无趣味及感染力,如果你再配上一个超级理性的,类似“敞篷设计”的解说语的话,那不是说明书是什么?而我们的大文豪就是选择用一种非常感性的表达来阐述敞篷设计。

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

其实这系列广告作品的优秀文案,也是由美术牺牲自我存在感才造就地,并且还在色彩上做了黑白高对比反差来凸显张扬个性。我们来看看如果美术想要更多地表达存在感,彰显自己的“美术功底”,会给作品带来怎样的后果。

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

你会觉得这句文案特别棒吧,既有趣味、感染力,又有故事性。

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

但如果你看到的是这样的画面,你一点都不会觉得文案写得有多好,甚至你会觉得画面做得那么好看,居然配了句狗屎文案。其实这已经算轻微的评价了,如果画面上的是 mini 敞篷车,估计就没几个受众会购买它了。

也许你会说这图片太丑了,好吧,我换个美的: (宝马的车头太漂亮了,请原谅我舍不得修掉这些品牌特征。)

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

文案的感染力及故事性、趣味性被极速拉低。

这些例子是有一点夸张,但如果大家多留意一下,其实目前有许多 KV 都在犯着这样的错误。所以看起来好像是文案单方面的创作功劳,实际上也存在着美术的牺牲,所以好作品通常是双方合力完成的。(所以,给美术们加点工资吧!呜呜……每个大文豪的背后,都有一个懂得牺牲的大美术,反之,亦可成立。)

B、 假设要做一份宣传诉求是表达某汽车内部空间大的品牌广告,你的美术给了一张这样的画面给你,怎么办?

我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

你可以把画面理解为感性的,那么是用大象的一条腿来演绎大空间,既然有了乐趣及感性表达,那就缺乏了技术支持点,这个支持点一定是理性地。并且假设这种没有完全展示汽车全貌的广告,属于旧款产品的新升级。

那可以写类似这样的文案: U30 全新设计,扩大空间 27.9% 。这是将画面视作感性的故事悬疑,而将文字视为理性的功能指引。如果这样拥有趣味、悬疑故事情节的画面,如果你再配上一句感性的,类似“气度飞跃,霸气上市;大器智胜;非凡空间进化,缔造全新标准。”的文字,那受众的感受便是“吹吧你!”广告变得华而不实,宣传诉求便无法实现了。

好吧,就先谈到这吧。网络上有诸多大文豪在解说文案创作这类的工作,我也只能找点他们大开大阖、忘我起舞之时,遗漏的那么一点基础动作来谈了。也有良师益友说谈这些都过时啦,哎!我也这么觉得,谈着谈着自己都不想谈下去了,那我们下一章谈目前流行的段子式文案吧。

– To Be Continued –

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 我是一名美术,但我想谈谈文案创作(一)

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
分享按钮