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2.5万亿生鲜市场 看似热闹实则钱途未明

梁卓慧 陈芳

近4000家涉农交易类电商,赚钱的只有1%,绝大部分都处于亏损———最新出炉的中国农产品电子商务发展报告显示,生鲜电商的“钱途”仍未明朗。而在当前经济下行、风投趋于保守的大环境下,生鲜电商活下来乃至盈利的路径有哪些?南都记者采访部分生鲜电商发现,TOB的生意离钱较近,产品标准化和做好冷链才是生存的护城河。

电商渗透率2%

在TMT创投资数据库“IT桔子”上查询生鲜电商,处于运营状态的200多家企业当中,拿到A轮以上融资的不到40家,堵在种子天使轮或者还没拿到融资的占大部分。

“生 鲜电商是烧钱的行业,如果融不到钱的话,估计今年有很多企业的经营会出问题。”背靠 京东 的天天果园副总裁陈嘉杰对南都记者说。在他看来,资本收紧对于行业是好事,让大家从去年以低价和补贴圈用户、冲订单量的狂热和泡沫中冷静下来。

对于天天果园而言,尽管偶尔也会参与优惠促销,但他们瞄准的不是那些价格敏感型用户,而是吸引真正愿意消费好水果的中产白领;这个群体相当庞大,加上国内正在消费升级,能提供好产品、好服务的生鲜电商,前景十分广阔。

事 实上,论体量和规模,天天果园早已是国内水果电商老大。只是成立7年至今,仍处于投入阶段,问及何时能够盈亏平衡,陈嘉杰坦言“不好说”。“生鲜电商看着 挺热闹,其实市场渗透率才2%,消费者端并没有热起来。”他感慨,生鲜电商的风口远远没有到来,教育市场、培养用户,还有相当长的路要走。

对此,以B2B生鲜电商起家、去年踏足C端市场的依谷网也颇有同感。依谷网运营总监陈宇告诉南都记者,就目前正在尝试的移动端业务“微商城”和“拼购”,用 户都是冲着优惠活动而来的,谈不上有什么忠诚度,很难产生复购。“C端竞争太激烈了,消费者早已习惯了购买前先比价,要想吸引购买就意味着牺牲毛利,甚至通过补贴才有可能把规模做起来;但企业要活下来,不可能长期不赚钱,并且用户被宠得越来越精明,以后生意就更难做了。”他坦言,到目前为止,依谷网对于C端业务只是抱着试水的心态,不敢大规模投入资金。

紧抓企业用户

现阶段的依谷网,重心还是放在“老业 务”B2B生鲜电商。在陈宇看来,做B端生意的好处是稳健。他们定位为企业提供采购生鲜采购方案,或用作维系客户的礼品,或作为员工福利,从粮油肉菜到应季水果俱全。

企业采购不仅量大,而且按固定周期订购,最短的订购周期是一个月,每周配送1-2次。在这种模式下,依谷网能够提前掌握业务量情况,毛利也比 较理想。“我们从2014年就开始有盈利了,尽管业务量算不上特别大,但自感商业模式健康,能在行业站稳脚跟。”他对南都记者说。

“不同于B2C生鲜电商的拼数量规模,B端是所谓的‘生意对生意’,对利润有多少贡献率才是核心。”91农业CEO赵华国对南都记者说,现在业内也有一种把2C思维套用2B的打法,靠烧钱补贴吸引大量中小餐饮商户来采购生鲜,其逻辑是,只要圈进来的商户数量足够大,那么他们就可以降低集采成本,由此获得营利空间;但现实是,上游供应商的利润空间很有限,因为农产品价格本来已经很便宜,再压低价格,只会打击农户的积极性。

再看靠烧钱圈进来的中小商户,都是价格敏感型,一旦没有补贴就很容易流失。赵华国认为,采购生鲜的企业或商户有很多种层次,并非都盯着价格。他将其分成三种类型:第一类 是企业集团、工厂、食堂等大客户采购,他们对生鲜品类的要求相对固定,品质为上、注重性价比;第二类是有一定规模的中高端饭店餐馆,他们以爆款菜品吸引客源,对食材品质要求非常高,对价格则不敏感;第三类是中低端饭馆,SKU多、采购量少,对品质要求不高,把价格放第一位。91农业的策略是,将三类企业都纳入客户范围,但重心放在利润贡献较多的前两类客户上。“企业的本质是盈利,否则有多大流水都毫无意义。”赵华国说。

降低产品损耗

从去年开始,陆续有B2C生鲜电商转型B2B。比如在微信上卖半成品净菜起家的“小农女”,转型以后拿到8000万A轮融资。

陈 嘉杰分析,如此趋势或许是因为B2B生鲜电商的竞争没有B 2C那么激烈,但这并不意味着B 2B更容易做。天天果园也有部分B端业务,他们直观感受是, 企业在采购水果礼品时,更加要求品质保证,因为稍有差池就可能影响其客户关系的维护;对于生鲜电商来说,C端做砸一个订单,损失的只是一个用户,而B端都 是大单子,影响范围更广。

“我们从不刻意把自己圈定为面向B端还是C端,因为在我看来,生鲜电商的本质在于产品标准化和以冷链物流为核心的供应链,这两点如果做不好,不管用什么模式都很难在市场上立足。”他对南都记者说。

原 产地开发、冷链运输、专业仓储和包装是生鲜行业基本的品控保障,在此基础上,天天果园去年推出水果标品“橙先生”,背后依靠的是投入1000多万美元、从 国外引进的标准化包装生产线,据称不仅可以分拣大小,还可以在不破坏水果的前提下,用红外光谱技术批量测出每个橙子甜度。陈嘉杰说,用户的反响相当不错, 不过由于技术十分复杂,他们仍处于摸索阶段,没有大规模量产。

“如此精心挑选,最终卖给消费者的都是精品,但剩下不达标准的水果怎 么处理呢?B 2C生鲜电商之所以难赚钱,很重要一个原因就是损耗问题。”赵华国分析,谁都想从上游拿到好货,但产地农户可不这么想,他们要卖就卖统货, 否则差的产品没法卖掉。由此,赵华国看到了商机:91农业有多层次的销售渠道,何不先由他们在上游收统货,然后把精品卖给合作的B2C生鲜电商,剩下的进 企业食堂等B端渠道,对于后者来说,生鲜水果只要安全可靠、口感不错就行,并不要求有多好的卖相,这样一来大大减少损耗。他告诉南都记者,目前已经有部分 B2C电商跟他们洽谈合作。

“第一人称”

深耕区域市场

讲述人:依谷网运营总监陈宇

去年整体的融资环境都不好,生鲜电商也是如此。依谷网目前还没有直接引入风投,不过我们的母公司深圳市中农网股份公司有限公司此前已经拿到融资,加上我们主营业务是做企业的大宗采购,比较稳健,所以资金状况不成问题。

企 业大宗采购,最关心的是食品安全。我们的母公司在全国有32家实体批发市场,延伸出的全国农场基地资源,基本上客户能说出的单品类型,我们都能找到基地合 作,而一般的生鲜电商,很难做到原产地直供。另外,所有进入的农产品我们都会提供相关资质和检测报告,这点也是小平台很难做到或者不愿意做的,因为检测费 用高,流程也相当麻烦,而这正好构成我们的竞争壁垒。

在依谷网上,企业采购销售粮油、水果最多。当中很多是作为维护客户关系的礼品,比如说赠送一年蔬菜和水果,因此需要使用“宅配”服务,即从源头产地送到对方家里。

生 鲜配送的核心在于冷链物流,这也是我们目前投资最大的板块。依谷网自建了恒温、冷藏、冷冻三温差仓库,从产地到入库、出库的物流环节也自己做。对于最后一公里,粮油、干货类都是交给第三方配送,至于生鲜,我们会衡量具体的商品,比如哈密瓜、地瓜这种没那么容易损坏的产品,交给到第三方也没有问题。但针对容 易损耗的生鲜,我们还是自建了近50人的配送团队提供服务。

接下来终端物流有没有可能实现全外包呢?我觉得至少到现在为止还没有完 全合适的。在此之前,我们几乎跟市场上所有第三方物流合作过,但总是难免有不可控的情况发生。

很多时候物流公司的专业水平没有问题,但落实到派送员就难说了,毕竟每个人的素质、态度都不一样,再好的物流公司,也可能有一两个业务员不负责任,我们不想冒品牌受损的风险,容易损耗的生鲜,还是由自己的员工来配送比较可靠。

我们的想法是继续深耕深圳市场,不打算对外扩张。因为每个城市的消费习惯、产品偏好都不太一样,去一个新城市,就等于 重做一遍依谷网,即使是邻近的广州,也没法把业务模式照搬,那种寄望把一个单品在全国铺开销售、反过来在源头降低采购成本,在我看来可能性不大。

我所了解的很多做生鲜电商的同行,都是抱着立足本土的想法。而有资本实力又无法深入区域农产品市场的巨头,则可能把市场统一。目前已经有大的电商平台在跟我们洽 谈,有意将依谷网纳入他们华南地区的生鲜频道,而实际运营仍是由我们团队负责,我们也乐意往这个方向走。

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