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宗宁:网红经济的悖论

其实我也是很早提出网红经济的,当时被骂的狗血喷头,说我又在忽悠了,一群人盯着我要我证明网红的淘宝流水是真的,还要查什么数据魔方之类的。后来被大家认知,还是双十一的公开数据,证明了这些人确实有吸金能力。大家又开始180度大转弯的捧臭脚,似乎终于找到了康庄大道,然后又要开始搞网红商学院,网红培训,巴拉巴拉。。。这一切似乎又是微商的重演。

不过我并没有做什么网红类的培训,这个事情我确实后知后觉了,比起提前一两年发现微商营销的模式,网红也就早了几个月,坦白说跟进已经来不及了,所以我只能自己先做个网红看看,然后春节几个月把粉丝做到了差不多200万。我自己有基础,还比较好办,没有基础的,这个时候再培训,已经没有崛起的时间了。

网红经济到底是什么?

其实在上次和微博CEO王高飞聊的时候,我才发现网红经济的诞生逻辑。2015年微博下沉到了三四五线市场,终于突破了北上广的瓶颈。他跟我说了一句话,特别醍醐灌顶,他说“:同样花200块钱,如果在北上广,一定是线下体验好,如果在三四线城市,一定是网络体验好。”这是各种主播生存的土壤,这也是网红销售的秘密。因为,这些广大地区的人们,在当地找不到很好的娱乐消费渠道,所以选择在网上娱乐。前几年9158们的线上夜总会如火如荼,但是北上广精英人群却丝毫没有感觉,只是觉得主播这个领域很神奇,但又不明白是怎么回事。

而微博的下沉,这些人终于连接上了一线的平台娱乐,而网红给他们提供的,是一种他们渴望的生活状态。你不太有可能在一个县城找到一家英式下午茶,可能咖啡馆都不太多见,所以你看到网红们穿着精致的服装,品味小资生活的时候,你觉得这就是你想要的生活。价格居然也只有150-300,和自己平时买衣服没有什么不同。于是,购买力就爆发了。

与网红逻辑相似的段子手就完全不同,他们更多的是排遣都市人的无聊,所以尽管段子手有更强大的粉丝基数和传播范围,但都因为粉丝的屌丝化、娱乐化而缺乏商业转化能力。在品牌客户投放一年之后,大家并没有看到什么特别的商业转化。而品牌客户对转化的监测也是非常专业和精准的,尝鲜型的投放在没有具体数据支持的情况下,也很难变成常规投放。或者从另一个角度说,当段子手过气了,网红兴起了,品牌客户又会想去尝鲜新的热点了。

坦白说,网红的成功之处是有了非常好的转化和销售,自带流量还能自带销售,不依赖品牌客户。换句话说,段子手是2B的业务,而网红则是2C的。

网红的难点和瓶颈

网红培训和微博营销培训,或者微信公众号培训并没有什么本质的不同,大概都是告诉你,应该如何建立自己的特色人格去获取粉丝。其实这并没有什么卵用,因为如果真的有效的话,他自己就去做了。这种事情多半是天分,少半是努力,基本没法复制和量产。只能找到有天赋能起来的,去做一个系统性的投资和掌控,然后做互推,深挖用户扩品类,这其实和B2C电商的逻辑是一样的。

和段子手最大的不一样则是,网红并不是无脑获取粉丝的,因为她们的变现渠道是销售产品,所以必须要做精准用户。而段子粉和色情粉,是最好弄,也是最没用的。简单的说,一句话就是,网红的困难就是女号吸引女粉。如果女号吸引男粉,暴露一点少穿点都好说,但是女粉这样就没用了。所以吸引男粉的哪些网红,盈利模式是男粉打赏和平台签约,因为平台只需要有用户来看就可以去搞概念融资,所以这样的网红卖的是流量,所以做法是完全不同的。

我们单单去讲微博上以销售为核心的网红,基本都是女号女粉,做时尚销售的。而且非标品服装要好卖很多,化妆品之类的,就困难一些,因为这个领域是个成熟大市场,大家都有自己的品牌层级和选择,网红的影响未必就可以大过广告。而且一个时尚小资居然用国产或者没听过牌子的化妆品,显然是不符合粉丝对自己人生的预想的。就好像她们肯定也不会用小米手机一样。

这和微商的逻辑又有不同,微商的逻辑是新奇特,反而大牌产品不受欢迎,大家更希望遇到一些小众奇迹。所以大牌做微商以为很容易,结果都不太理想,做得好的牌子你都没听过。

Papi 酱们的商业前途

咪蒙和papi酱是这个领域最近一段时间崛起速度非常快的奇迹般的名字。咪蒙因为基于微信,所以商业模式还是品牌广告。我相信开始的转化率还是不错的,但是随着粉丝的疲惫,会逐渐衰减。去年的时候,类似的奇迹叫顾爷。现在你会发现,顾爷模式的广告企业市场部已经可以自己做了,大家也就疲惫了。

所以说,网红和明星一样,最怕的就是过气。而如果特色特别鲜明的这些网红,很快套路被用户熟知之后,人气逐渐下降也是非常正常的。所以,网红也好,段子手也好,草根大号也好,也是有一定的生命周期的。其实papi酱一直没有商业化,还是有些浪费的,抓紧商业化之后盈利才是硬道理。按照传言的微博七万一条报价,微信报价应该也不低于十万,一年盈利2000万以上问题还是不大的,拿1200万投资的必要性其实没有那么大。

在商业变现这个领域,papi酱在电商方面的转化可能并不会特别惊艳,因为粉丝关注并不是要买东西的,完全是靠大流量看转化率的。即使参考逻辑思维,六百万粉丝,年销2亿,单个用户贡献(ARPU)大概是30块钱。而京东的ARPU超过1000元,腾讯360游戏的ARPU超过140元,考虑到自媒体不可能获得几亿用户的天花板,所以,从商业模式的角度来看,并不是特别有效率。罗永浩也试图将粉丝经济转化为一个商业模式,融资也都还算顺利,但锤子手机的境况显然证明了靠粉丝来支撑商业模式的想法还是有些稚嫩。

其实网红经济最大的优势还是在于,个人赚钱效率极高。如果不是一个公司,而是一个个人,30的arpu值就赚的爽死了。所以其实我现在也没找到说投资网红或者自媒体的必要性,因为如果赚钱,没必要拿投资,如果赚不到钱,就更没必要投资了。

所以总的来说,网红们还是自己赚钱比较经济,而拿投资之后如何构建有效率的商业模式,其实蛮困难。而如何保证增长率,是否可以上市之类的退出,也并不明朗。所以这是一个赚钱经济,而很难说是一个模式经济。而既然不是模式经济,就很难工业化生产和大规模复制。目前成熟的网红公司一般自建生产链,赚取生产环节的利润,然后利用流量进行销售赚钱和网红分成。能不能包装成可以复制和量产的模式,还看不到明显的趋势,而一旦老网红流量转化开始下滑,新方向又没有找到的话,可能就又要找下一波新的机会了。

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