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从吴奇隆刘诗诗大婚谈品牌营销的前戏与高潮!

魏家东/文 《数字营销战役》、《借势》作者

2016年3月20日,四爷(吴奇隆)与若曦(刘诗诗)正式在巴厘岛举行了婚礼,这一天尽管有很多热门话题,比如 二十四节气的春分、小李子来华宣传电影《荒野猎人》 ,但是 “吴奇隆刘诗诗大婚” 的消息当之无愧的成为第一名。

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截止20日22点,18.1亿阅读

这是微博的实时热搜榜,其中第1名是“吴奇隆刘诗诗婚礼”的话题,第4名和第8名分别是“刘诗诗妈妈”、“刘诗诗伴娘”,第6名的“胡歌缺席婚礼”也异常的热,这前十名被他俩的婚事包了4个,可见明星婚礼的关注度之高。

这篇文章不是简单报道明星婚礼,而且从这次婚礼引发对大事件、大活动策划的思考,向吴奇隆、刘诗诗学习一下,如何策划一个成功的活动!

我从两个阶段解读,以 “前戏”、 “高潮”来分析,大家可以借鉴学习。

一、前戏:有备而来

我们做营销通常会做前期准备工作,在大事件、大活动发生前要做好铺垫、预热,引发关注。

以吴奇隆、刘诗诗婚礼为例,两人因2011年拍摄《步步惊心》相识,那时就有粉丝传言两人在一起,直到2013年才公布恋情。

公布恋情=恰当时机公布活动消息:

  • 【事件点】 两人在2013年11月13日凌晨,吴奇隆在微博上公布两人的亲密合照,正式公开恋情。而当天中午,汪峰要发布新歌,这个时间点又引发了一波关于“汪峰上头条”的娱乐话题。
  • 【学习点】一是时机: 如果你来策划活动,在发布消息时最好可以借势,比如正值某个节日、或者同业某某在召开发布会,这样可以引发媒体、网友们的联想,同时会形成话题。 二是爆料: 吴奇隆与刘诗诗恋情是有人拍到二人约会照片之后发布的,这其实与一些活动策划有很相似,比如Papi酱宣布获得1200万融资之前,在网上、朋友圈疯传的一张图及配文就是关于Papi酱见罗振宇的,传播之广也让带来了很多猜测,第二天就公布了罗辑思维参与投资Papi酱的消息。如果你做事件发布,发消息前也可以来点悬念,或者“泄密”之类。

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上图为吴奇隆公布恋情

下图为Papi酱与罗振宇

(据说这段文字,罗振宇说不是他原话)

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公布婚讯=阶段事件升温:

  • 【事件点】 2015年1月20日,吴奇隆通过微博晒出结婚证与戒指,并表示“珍惜幸福”,随后刘诗诗也转发了该微博,并称“我们很幸福”。引发一大波企业借势、网友祝福。
  • 【学习点】 在策划大事件、大活动时,从公布活动消息到活动当日中间如果时间间隔较长,需要有新话题递进式升温,以达到告知、活跃的作用,从吴奇隆刘诗诗婚礼案例上第一次是恋情,第二次是婚讯,也就是消息一点点的放大,活动发布也是如此,阶段活动发布要不断劲爆,比如一些数码产品发布新品,前面会搞一两次媒体、粉丝见面会,单独拿出一些功能、话题、活动爆料,目的在于调动全民参与的兴趣。

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确定婚礼时间地点=正式活动邀请

  • 【事件点】 不记得是什么时候了,吴奇隆刘诗诗的婚礼确定在2016年3月20日巴厘岛举行,这个消息在网上开始传播,之后有网友目击二人在新西兰拍摄婚纱照,幸福指数爆表。
  • 【学习点】 在活动前夕就要做针对性宣传,部分巨头、参加的大人物、活动邀请等等都可以通过社交媒体传播出去,比如2015年底举行的第二届中国自媒体人大会,就通过很多自媒体人传播出去,大会现场跑男郑恺要到场,还有某某大咖要来等等,接连的宣传也直指活动当天。

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二、高潮:火力全开

活动高潮期是大事件、活动引爆的关键时期,如果是一场发布会,发布会当天最重要,前一周、一天都是集中火力,需要把各种资源聚集,引爆话题。

“吴奇隆刘诗诗婚礼” 是一个很好的模板,值得大家参考学习。

多维度制造话题引入:

  • 【事件点】 吴奇隆刘诗诗婚礼的新闻话题可谓立体式整合,在婚礼前期他们两人的消息基本覆盖了 娱乐版、科技版、财经版 ,吴奇隆现在是以演员、制片人、投资人等角色出现在了各种新闻中,“ 10.8亿、稻草熊、暴风影音” 等等关键词在各大媒体的新闻中出现。
  • 【学习点】 从事件主角、产品特点挖掘话题性,比如吴奇隆做为投资人,与暴风的结合,股价上涨再和婚礼结合,之后就出现了这样的新闻《暴风科技冯鑫送礼股民出钱,吴奇隆彩礼3月涨2亿》,如果的产品发布会前是不是可以挖掘一下CEO、参与的股东们有哪些料,或者思考在不同媒体中的话题点有哪些。

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现场话题的快速捕捉:

  • 【事件点】 3月20日婚礼当天有很多话题产生,我们看到微博的实时热搜榜就有三个与他们有关。简单总结一下: ➀刘诗诗妈妈: 在话题榜第四位,可见热度,网友们都在赞叹妈妈的气质和身材一级棒。

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   ➁小虎队合体迎亲: 小虎队又勾起了多少人的回忆啊!再次唱起《青苹果  乐园》。

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    ➂胡歌缺席婚礼: 不知道这是谁策划的一个话题,今日也有1亿的阅读关  注。

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  • 【学习点】 每个活动都会有爆点,不管是预设环节还是突发事件,比如吴奇隆刘诗诗婚礼中的 妈妈、小虎队合体前者是本来就存在而被媒体、网友捕捉之后形成话题,进而引发关注。 像不像之前百度年会被网友炒红的度娘呢! 后者则是既定环节,就比如我们策划活动的某个仪式,或者某个重要嘉宾等,一样引发关注。 另外还有 突发事件 ,比如前不久vivo智能手机发布会上董事长落水就是意外,但是也让这个发布会上了各种社会新闻,抓住现场突发事件,并助推放大,效果裂变。

合作品牌的整合效应:

  • 【事件点】 吴奇隆刘诗诗婚礼上有很多合作品牌,从roseonly的鲜花到兰蔻的彩妆,各种品牌借势明星婚礼,同时也成为婚礼重要的传播渠道。

➀roseonly

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roseonly这几年真的十分厉害,与明星婚礼结合、植入热门影视剧、重新定义鲜花售卖方式,这次吴奇隆刘诗诗婚礼最佳出镜的非roseonly莫属了。而且人家还做了一个刘诗诗生日定制版。

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➁兰蔻LANCOME

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还有钻戒、喜糖等等品牌参与,不多罗列了,其他家在社会化媒体上并没有太多的传播。

  • 【学习点】 我们做一些事件、活动,有时候会联合一些品牌参与,除了是为自身 品牌背书 ,或者说是产品某一个顶级功能的供应商 站台 ,还有就是 跨界营销,如何利用各家品牌自身粉丝关联性,同时打造一个跨界生态 ,比如UBER和各种品牌玩起的“一键呼叫XX”,我曾写过一篇文章《盘点2015年Uber十大跨界营销案例》,还有一篇关于亚马逊和托马斯小火车的营销案例(相关文章:《从快递盒成第一广告媒介谈跨界营销三个关键点》)

从前戏到高潮,一次活动、一个事件、一场婚礼,全民眼球已经被娱乐、社会、科技、财经话题所吸引,在这场明星婚礼之后,我们会看到各种报道,各家媒体、自媒体会结合自身的特点进行借势内容营销, 比如魏家东的自媒体就会从营销角度分析婚礼策划与传播,告诉大家一场活动如何做成“吴奇隆刘诗诗”这样的全球轰动! 再比如做穿衣打扮的媒体,定会从新郎新娘、伴郎伴娘、婚礼嘉宾着装上进行点评……总之高潮之后,还有很多后戏延续。

最后,总结一下:

明星婚礼秀,

前戏吸眼球。

热门话题起,

祝福爱长久!

本文由魏家东原创,转载请署名 微信号

作者:魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者、互联网评论员、自媒体人、社会化营销践行者、金瑞营销奖评委、WeMedia成员、2014年度最佳自媒体!微信公众号:weijiadong2013或搜索“魏家东”,欢迎大家在百度百家、搜狐新闻客户端、今日头条客户端、网易新闻客户端、网易云阅读、一点资讯、知乎专栏、艾瑞专栏订阅“魏家东”的自媒体。

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