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拥抱变化?Shut up!2016让我们来讨论如何赌对「不变」

拥抱变化?Shut up!2016让我们来讨论如何赌对「不变」

TED演讲没有开头,总是上来就直奔主题。我猜测类似做法是希望尽量免去那些“完全正确”的废话,从而让更有价值的信息能够被凸显。有些废话,像去任一行业会议都能听到的“2016机遇大于挑战”一样,不仅毫无意义,其真实性也很值得怀疑。

现实情况是:2016对大多数营销人来说,挑战大于机遇,这将是非常艰难的一年。

最大的艰难可能来自信息的粉尘化。 过去我们常说信息碎片化、高度碎片化,看来已不足以形容今天信息爆炸的极致程度。你平均每天遭受多少条信息冲击?你还记得上周发生的热点是什么?昨天下午你都读了哪些消息?你又能回忆起其中多少呢?

移动生态之下,变化正越来越快!当每件事都处于剧烈流变中,让人无所适从的时候,也就难免让人对“关注变化”的主流认知产生怀疑;相反,聚焦于那些不易改变的基础事实或许才是更好的商业策略。

正如亚马逊创始人贝佐斯谈到的:

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“过去我常被问到:‘未来十年将发生什么变化?’但我几乎从来没被问过:‘未来十年什么将保持不变?’而我想说,第二个问题才真正重要——因为你可以针对稳定的事物制定商业策略。

比如,在零售业,我们知道顾客希望低价。他们想要更快送货,更多选择。在未来十年任何一个顾客都不可能说:‘杰夫我爱亚马逊,但我希望它价格更高些’,或者‘我只是希望它送货再慢些。’这几乎是不可能的。所以我们要将精力投入这样的事物,因为我们知道现在投入的精力将在未来十年得到回报。”

同理,在营销中也存在着一些不易改变的基础事实。宇见认为,在2016甚至更远的未来,有三个“不变”始终值得我们关注:

一、赌对「专一」认知聚焦不变

一位智能硬件品牌的CMO,不久前向我提出了一系列让她感觉棘手的问题,像是:

如何根据产品设计品牌策略?如何测绘消费者画像?如何为营销设定KPI并落实评估?怎么获得更多元化的整合传播效果?如何甄选性价比高的营销服务提供商等等。

然而,坦白说,在回应这些问题之前,我首先必须来问她一个更基础的问题—— “你的品牌在用户心智中是否有一个焦点?”或者换一种问法——“你的品牌究竟为消费者提供了何种差异化的价值?”

在我看来,如果对这个问题没办法明确,营销的工作就无法开始。

迄今为止,我们还没发现任何一个在用户心智中失去焦点的品牌能够成功。换言之,品牌成功与否的标志,是看人们能否对该品牌所代表的价值有一种明确的认知。在可以预见的未来,我认为这一点始终不会改变。

无论是智能硬件还是其它产品,新创品牌的首要工作,是在用户心智中寻找到一种可被识别的差异化价值。这个在用户心智中寻找焦点的过程,我们把它叫做“价值发现”。

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这个焦点可以沿着功能性思考来寻求。比如,红牛代表的是能补充能量的饮料,特斯拉是电动汽车,士力架是用来干掉饥饿的巧克力,小米是极具性价比的手机;也可以是一种与众不同的情感价值,比如,小茗同学是年轻搞怪,英菲尼迪是付出敢爱,M&M`s妙趣挡不住,锤子手机天生骄傲。

品牌甚至还可以考虑向用户提供独特的,展示自我身份的标签价值。按照消费者行为学当中的角色扮演理论,将产品定义为用户演示自我的道具。想想依云、奔驰、费列罗巧克力和Apple土豪金在生活中所“代言”的价值就可见一斑。

有趣的是,传统定位理论认为这个“心智焦点”需要浓缩成一个概念,强调通过语言逻辑来构建认知。像是“困了累了喝红牛”“小困小饿喝香飘飘”,以及“除了安全什么都不会发生”的神州专车等等,但SDi不这样看。

比如,请问星巴克的Slogan是哪一句?该品牌还提出过“第三空间”理念,你觉得会有多少除商业观察者之外的普罗大众,能准确清晰地解释这一点?大家只知道,约人谈事去星巴克喝杯咖啡,是再正常不过的一件事儿。 换言之,SDi认为,品牌能够激起消费者明确的感知与回应,无论它是语言非语言的,是功能的、观念的还是偏向于情感体验的,都可以说是在用户心智中寻找到了焦点。

二、赌对「被动」植入努力不变

聊到品牌营销与心智聚焦,我一直很欣赏网易提出的“有态度”主张。所谓“有态度”,在我看来讲的是品牌寻找到一个在用户心智中有差异的价值点,就可以据此建立起品牌的态度人格,独特调性以及Bige。

有一个心智中的焦点,是这些努力的前提。

而一旦我们寻找到这个焦点,就需要通过公关、广告、社交媒体、感性设计等一系列“表达”范畴的努力,不遗余力地将其“植入”到用户心智当中去。这是我认为市场营销在可预见的未来,绝不会变的第二条规律。

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从传播角度看营销,无非就是inception,一种将品牌价值“植入”到用户心智的艺术。

然而在今天企业的实际经营中却存在着大量的误操作。

比如,将大量预算投放到互联网,是不是就必然能够将品牌价值植入用户心智?互联网思维、Social新媒体+,是不是就必然意味着一切传播问题的药到病除?在粉尘化的信息环境下,当挖空心思、殚精竭虑的一幅海报只换回几十阅读,我们构建品牌认知的效率怎样?在大多数人一拥而上追逐热点的过程中,你又如何避免品牌成为这个“跑龙套”游戏中又一个面目模糊的参与者?

美国西北大学的教授们曾开展过一个专项研究,收到了超过110万份问卷,覆盖73个快消品类和1500个独立品牌,结果显示:频繁使用社交媒体(主要是Facebook)的被试者,相较于那些较少使用者,在被问到自己的品牌偏好时,更倾向于将“无品牌偏好”作为选择。西北大学教授唐•舒尔茨据此提出了一个颇有争议的观点——“你越多地使用社交媒体宣传品牌,你的品牌价值就会越低!”

社交媒体的兴起短短数载,要证明舒尔茨教授的观点是否正确或许还需要时间。但有一点却是肯定的——传播的本质,应该始终服务于构建品牌认知,以及强化用户对品牌价值的认知优势。因此,品牌的媒介策略无论在何年何月,都必须着眼于找出实现上述目标最具效率的媒介组合!

去年2月,Facebook在英国全境发起了大规模的广告活动,从伦敦地铁到英国最受欢迎的电视频道。今年3月,国内著名的互联网品牌豆瓣在11年来的首度发声——“我们的精神角落”Campaign中,整合了大量户外媒体;而诸如小米手机、锤子手机、神州专车、瓜子二手车、58转转等大量互联网品牌,近年来也纷纷选择将广告投放在分众楼宇、框架这样的“被动型”媒体之上。

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今天电视有120个频道,视频有几十万节目可供选择,移动互联网上更是资讯泛滥成灾。资讯过度令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释难于记忆,而对社交媒体的过渡使用,对热点的追风盲从也导致了“品牌认知模糊”的不良后果。

类似分众这样“被动型媒体”的价值恰恰在于用户“少受干扰”同时“没有选择”——晚上你可以美剧、视频、微信、游戏、也可以逛街、火锅、喝茶、聊天,但对绝大多数人来说,每天上下班的“被动”轨迹却是无法改变。

在2016这一时间节点,营销人有必要对这两年“互联网思维”的操作误区展开适当反思,同时应该更加重视去利用好“被动型”媒体,思考如何在一个广告“不被打扰”的封闭场景下,更有效率地植入信息、构建认知、引爆品牌!这是我们可以赌对不变的第二个方面。不敢于冒险,才往往是品牌最大的风险;而当用户暂时没有选择,也恰好会是品牌最好的选择。

三、赌对「推荐」KPI标准不变

现在回过头来,让我们再来讨论刚才那位小伙伴所关心的——“如何为营销效果设定KPI并落实评估”的问题。我建议她考虑投被动型媒体广告,她的顾虑你知道,还是我们都再熟悉不过的那句——“我不知道我的预算有哪一半是被浪费了的”。然而当我问,如果把这些预算完全投向Digital,你的顾虑就会从此消失吗?

答案是否定的。

她继续吐槽说,如今公关、广告公司林立。那些跟你讲KPI、讲阅读量,讲传播转化率和各种匪夷所思“算法”的公司,也有可能通过刷量来“完成”效果,来粉饰成绩,真心让人头大,不知如何选择。换言之——“我仍然不知道我的预算哪一半(没准更多)是被浪费了的。”

这个问题,怎么破?

评估营销工作的KPI究竟应该是什么?

宇见认为,关于这个KPI的设定与考核应有两条主线:其一是主观评定,是将自己切换到用户视角,扪心自问,这个广告对我理解品牌价值有多大帮助?是不是给我带来了有趣、有用的信息或是独特的情感体验?我是否真心喜欢这个广告?就像“做出让用户尖叫的产品”能成为小米衡量任何部门任何工作的“金线”一样,你也需要有这样一条足够简单的主观标准,用以衡量团队的付出以及供应商服务的成效。

“但我没法用这条看不见,摸不着,也没有任何数据的‘金线’去跟老板汇报,去向公司交代啊。”

没错!所以你还需要下边这个原则。

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从SDi的观点出发,我们认为评估营销是否有效的重要标准,是看是否向用户交付了价值,并是否得到了用户对该价值的理解与认可。那么,这一点如何能被数据、分析所证明呢?这就需要问,当你向用户交付了价值,用户认可你的价值,那他最直接的反馈会是什么?

是交互!是推荐!也就是说,企业应着眼于设定最能反馈营销本质的简化KPI,像是建立一个类似的“四格报告”,将用户的推荐和交互行为作为观察重点,着手进行相应的数据积累和交叉分析。

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比如,不同的营销行为,无论广告、PR或者Social,对用户“搜索”行为的影响反映了是否持续地卷入了用户关注,而这种卷入的强烈程度如何?营销行为带来了多少互动?它带来了多少在微博、知乎、豆瓣、官网上的高价值评论、转发和问询?又带来了多少微信公众号后台的留言?它带来了多少媒体的主动提及?又如何影响到客服咨询量的变化?进而,它还带来了怎样的销售变化?

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这么说,其中最核心的貌似应该是“销售”指标咯?

No!

相对于关注这个短期指标,最核心的应该是“推荐”纬度下的“NPS净推荐值”。 无论过去、现在还是未来,用户是否会向他的亲友推荐你的品牌总是代表着最高的认可程度和最大的销售意义。

口碑一直是滋养品牌生长的营养,所以宇见认为,以NPS净推荐值的提升,做为评估营销成效的核心指标;以做出能够让用户真心推荐的产品、作品,作为营销人努力的方向和恪守的匠心,在可以预见的未来,绝对是值得我们去相信的第三点“不会改变”。

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