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内容营销很美好,但不够

以下分析仅从《 2015 数字营销人生活工作报告》数据而言 , 所体现的特征大体上可以总结为以下几句话 :

女性单身新手多 , 为兴趣保护视力 , 做好创意狗兼渠道整合小能手。

▎女性单身新手多

报告显示 , 在全部 1054 位问卷回答者中 , 64.71% 为女性用户 , 接近 2/3; 单身汪的比例则超过一半 , 53.98% 。两项一整合 , 这简直就是宅男程序员们梦寐以求的行业 , 解决单身问题不再只是梦想。

另外 , 新手多也是这个行业的一大特点 , 其中 , 初级 ( 助理 / 执行 ) 的人数超过一半 , 55.22%; 从业不超过 3 年的人数达到 79.98%, 果然是吃「青春饭」的行业。 3 年后真正留下来从事数字营销的人 , 比想象中要少了不少。

可惜 , 调查里没有涉及到他们离开数字营销后的从业意向 , 不然应该可以看出一些端倪。

▎为兴趣保护视力

出现吃「青春饭」特点的行业 , 都有一些普遍特点 , 在这次数字营销的调查中 , 体现为 : 「压力大 , 收入不高 , 为兴趣和前景而来。」譬如说 , 为了兴趣加入数字营销行业 的人超过了一半 , 58.54%, 而看好数字营销前景的人也接近一半 , 49.24%, 「工作有意思 , 打算长期从事」的用户达 43.17%, 可见 , 如此多新手进入这个行业 , 兴趣和前景是他们非常看重的部分。

兴趣取向 , 从工资水平 , 也可以得到一些例证。 6 万以内年收入人群占 33.97%, 年收入低于 10 万人群占 63.1%, 两者相加超过一半 , 收入在互联网相关的行业中 和自媒体持平 , 根据新榜的调查 , 收入在 1 万以下的自媒体占总数的 64.31%

为什么提及自媒体 , 是因为数字营销和自媒体关系非常紧密。

超过八成的人 (82.73%) 在网 上找资料自学来提高工作技能 , 譬如网络课程和微信公众号这 样的渠道 , 可惜调查没有涉及数字营销人开设私人公号的比例 ;72.01% 的人认为社交媒体 是最有效力的数字传播渠道 , 排第二的是自媒体人 (KOL), 达到 43.64% 。真是相爱相杀的好基友。

尽管工作时长显示 , 每周工作时间 40-50 小时的人占多数 , 44.31%, 但是 , 现实情况中来看 , 因为行业的特殊性 , 不少数字营销人都是处于全天 Standby 的状 , 尽管这里显示的实际工作时间不长 , 但每天关注社交媒体来获取最新热点和动 态的「隐形加班」 , 工作和生活不分 , 也是常有的事情。

另外 , 也要看到数字营销人面临的压力 ,36.62% 的人因为各种原因想要换工作 , 压力来自于「理想和现实相距甚远」的人数也达到 40.61%, 和因为「工作有意思」 打算留下来的人数相近。

因为调查并没有显示 3 年后新手的留存率 , 所以 , 这里不好判断 , 因为「兴趣和前景而来」的年轻人 , 最终「败兴而走」的比例。

不过 , 每天这么多时间关注各个社交媒体和自媒体公号 , 花大量时间在 PC 和手机 屏幕上 , 压力再大 , 保护视力很重要哦。

▎做好创意狗兼渠道整合小能手

在工作能力一项中 , 「创意思维能力」和「多渠道整合传播能力」同为数字营销人 最看重的能力 , 各达 67.36% 66.98% 。新媒体运营、客户经理、 PR 、策划、文 案是数字营销人从事最多的前 5 职业。日常工作中 ,68.98% 的人都身兼社交媒体 运营的职能。

可见 , 对于数字营销行业 , 创意和渠道整合仍然是现在的重中之重。这和 SocialBeta 公布的《 2015 年度数字营销 10 大关键词》中所揭示的数字营销趋势 有共通之处。

然而 , 必须要看到 , 在这个「 Software is killing everything 」的世界里 , 单纯去做好「内容 + 渠道」的内容营销并不足够。从这个角度上来看 , 本次调查显示的问卷回答者 , 在关注内容中显得比较单一 , 不够多元。

在关注内容中 , 关注「营销传媒」的人数高达 87.57%, 剩下关注比较高的还有「明 星娱乐」和「休闲文艺」 , 其他内容都关注者缺缺。个人角度来说 , 这并不利于数 字营销人的发展。

正如《 2015 数字营销行动报告》里指出的 , o2o 、程序化购买、产品和服务的智 能化改造这些内容营销以外的新鲜事物 , 正在越来越多地改写这个行业 , 如果仅仅 局限于内容营销 , 这条道路只会越走越窄。

▎说点题外话

当然 , 因为这次调查活动本身由 SocialBeta 发起 , 一半的受众访问问卷都通过 SocialBeta, 所以 , 会出现相对单一的营销取向也是比较正常。但或许 , 这也表现了现在数字营销人普遍存在的取向。

从营销的历史变迁来说 , 大体上经历了从五大主流媒体的「内容定向」转向 BBS 大发展后的「搜索定向」以及即将发生的社会化媒体发展后的「人群定向」三个阶段。

在这个过程中 , 电子商务、移动互联网的作用越来越重要 , 随着数据采集手段的完 , 大数据处理方式的进步 , 传统的「重创意不重变现」的营销正在慢慢死去。去 , 大量的品牌手握重金最终却花不出去 , 核心就在于 , 越来越多的品牌都在从「看创意看人性」转向「看数据看效果」的路径上。

在传统的「研发 制造 流通 营销」的单向链条中 , 消费者只是商品的被动接受者 , 并不能主动去影响品牌的选择。但是今天 , 当消费者可以自己选择自己的商品、可 以主动通过社会化媒体对品牌发问、可以影响更多消费者选择的时候 , 营销就不仅 仅是公司里的一个部门那么简单。

个人观察来看 , 未来营销部门会从这条链条的末端 , 转而成为和消费者交互的前端。   所有 2C 的「研发 制造 流通」行为 , 都离不开和消费者的交流 , 而这种交流则 会通过数据的方式进入到公司的所有部门 , 影响到每个环节的决策和生产行为 , 并最终建立真正意义上「 Customer First 」的公司策略。

所以 , 作为和消费者交互的先锋 , 如果仅仅停留于「内容 + 渠道」的现实工作 , 不去试着影响其他环节 , 不去了解营销的变现场景 , 不去更多了解数据 , 那么 , 和消费者的交互 , 更多就只是冰山一角 , 并不能真正影响到消费者的选择。

明天很美好 , 今天很残酷 , 为了不死在今天晚上 , 加油吧 , 数字营销人。

2016-3-21 15:05

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