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Epsioln:长期在线的中国消费者研究报告(附下载)

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在这份名为《长期在线的中国消费者》品牌体验报告中,Epsilon 艾司隆探讨了中国消费者如何通过层出不穷的接触点和渠道与品牌沟通,而所引用的数据和分析阐述了那些主动探索、了解和依附品牌的消费者的具体偏好。

Epsilon 艾司隆将数据主导营销策略转化为持久客户关系,近日宣布完成第二份有关中国消费者习惯的市场研究。在《长期在线的中国消费者》品牌体验报告中,Epsilon 艾司隆探讨了中国消费者如何与品牌沟通,阐述了消费者的偏好。

在2015年春季发表的研究报告中,Epsilon 艾司隆聚焦于剖析渐趋忠诚的中国消费者。而在刚刚发表的报告中,Epsilon 艾司隆则主要探讨中国消费者与品牌之间的互动、哪些因素带来最大的满意度,以及他们会采取哪些行动来与品牌沟通或告别品牌。报告中最值得注意的趋势是:电子商务平台的便利、多样化、普及和服务水准为消费者累计体验,不但塑造消费者行为,同时也为各行业的公司树立消费者的期望和标准。

事实上,电商网站已经融入消费者的日常生活,这从受访者最频繁互动的品牌可见一斑:淘宝成为消费者的首选,19%的受访者选择了淘宝,第三位是京东(12%)。值得注意的是,苹果(13%)是受访者进行第二多互动的品牌,而在2015年春季的中国消费者忠诚度研究中,苹果也是得到最高忠诚度评分的品牌。另外,中国消费者定期与平均3.4个电商品牌互动,而他们认为决定品牌满意度的首要因素是“在我需要的时候触手可及”。有鉴于此,这个研究为营销商带来一个重要提示:“提供全日无休的服务、一致的体验、好玩有趣的互动”。

虽然电商网站对于消费者体验方面有相当大的影响力,但这只是品牌所提供的多个互动接触点之一。研究发现消费者会通过多个渠道与喜爱的品牌互动。Epsilon 艾司隆中国客户服务部总监邓丽芳 ( Vivien Deng ) 表示:“为了在中国市场取得可持续的增长,品牌必须通过合适的渠道强化消费者体验。除了高质量的产品,现在的中国消费者还期望能在不同层面与钟爱的品牌建立个人联系。”

这些渠道既包括实体店、电子邮件和网站等传统方式,也囊括品牌应用程式以及微信服务号。研究发现不同的消费群体和行业所使用的渠道各有不同。视乎行业而定,较高收入的消费者可能使用 9至12个 渠道与喜爱的品牌互动。至于服装、杂货和电器行业,或是二线城市的奢侈品业,到访实体店仍是最主要的渠道。与此同时,对各行业的消费者来说,品牌在移动设备和桌上电脑提供的网站内容仍占相当重要的位置。由于各个消费群组在不同的购物过程(搜索、购买和购物后的互动)都会使用不同的渠道,营销人员必须拥有相关的数据和资料,以规划有效的渠道策略。

另外,Epsilon 艾司隆也发现中国消费者非常愿意与亲友分享品牌体验。Epsilon 艾司隆国际部执行副总裁兼董事总经理鲍东明总结:“白天,中国消费者在线上浏览电商平台,动动指头便能完成购物;晚上,他们到访五光十色的大型购物商场,与品牌进行近距离接触。对于能够提供超凡体验的品牌而言,它们可以通过多种机会与顾客建立关系,包括良好的口碑。”研究结果表明,满意的品牌体验能推动60%的中国消费者在至少八个渠道内传播:他们会通过社交媒体和其他渠道与家人和朋友分享;期望进一步了解品牌;从更多接触渠道 — 包括微信、移动应用程式、微博、电子邮件等与品牌接触;在网上发表正面的评论。对于那些习惯了较保护或隐私的消费者文化的品牌而言,应该尽快在中国推行一对一的营销策略。

另外,《长期在线的中国消费者》也强调让中国消费者参与到社交因素的重要性,他们希望能发表意见:64%的消费者认为“我的朋友也与该品牌互动”是决定品牌满意度的其中一项重要因素。因此,那些能够制造话题、邀请消费者参与活动,并能让消费者在线上发表意见/建议的品牌将在中国市场取得不俗成绩。

整体来说,这份报告强调品牌必须在每个行业和阶层的最主要渠道与消费者建立联系,其中一项建议是:与其投资于消费者可能与品牌互动的所有渠道,不如集中在某几个主要接触点,运用好玩有趣的方式,邀请中国消费者分享、讨论、建议或点赞品牌。

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