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创业者还想着做垂直细分的生意吗?

进入2016年,业界一个普遍共识是:社交创业的红利期已经过去,高大上的微信成为移动互联网界最可怕的黑洞,把各种“关系、内容、流量、时间甚至手机内存”都吸了进去,再做一个泛社交平台似乎已经前景渺茫。于是人们说:“先做小一点吧,做一个垂直细分领域的社交、社区产品,用内容留住用户,再迅速变现啦!”有趣的是,当一些垂直工具渐渐走不下去的时候,他们也说:“让我们做一个垂直的社区吧,拓宽一下用户使用场景,提高用户的参与度、活跃度和粘性吧。”

一时间,做一个垂直细分领域的社交或社区产品,成了一个热词。“垂直细分”仿佛成了包治百病的万能良药。

然而,事实真的如此吗?我们知道在电商、媒体等领域,如果平台型的电商、媒体做不了了,那么最好的选择就是细分切入,做一个垂直电商、媒体;再早一些,在互联网发展的早期,当门户类、综合类网站的窗口关闭了,就会有大量的垂直网站、BBS涌现出来,特别是那时候的很多本地站点论坛都异常火爆。那么,在手机端的social(社交、社区)领域,这一现象还会重演吗?

要回答这个问题,我们还得从头看起。

一、为何垂直被看好

业界对垂直social(社交、社区)的看好,一半是迫于形势压力的无奈,一半是对新的机会的展望。于是我们常常会见到这样的论调:

1、垂直有其独特的不可替代的价值。与微信、脸书这样的泛社交平台相比,垂直社交(社区)的特点在于其垂直,优势也在于垂直,也就是说,你一旦对某个领域感兴趣,那么针对这个领域的垂直社交(社区)平台将带给你远远超过微信的内容和关系获取效率。

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可以看见,“垂直领域的内容和关系获取效率”是垂直平台最大的优势,微信只是一个通信录一般的工具,它无法从一开始就划定你的好友范围和朋友圈内容基调,于是在微信使用的早期、好友寥寥无几、尚未成圈的时候,去垂直平台消费专门的内容和关系就是最好的选择。但是,请注意这句话的前提“微信使用的早期”,这里暗含了一根雷管,我们后面再说。

2、垂直是文化消费升级的必然趋势。这是一个每天都在大谈“升级”的时代,一方面亚文化快速发展,像二次元这样曾经一度的非主流越来越多、影响力越来越大,主流开始瓦解,人们渐渐因为不同的文化、审美和价值倾向而裂变为一个个小圈子;另一方面,人们的消费标准也逐步变化,从一味的重视性价比和品牌,转为越来越重视商品赋予的个性表达、身份象征、群体归属、情感认同等价值。

于是传统的品牌渠道开始瓦解,人们的消费也渐渐裂变为一个又一个小圈子。从这个角度说,垂直则意味着“精准”,可以更好地从文化和消费两个角度把人们串联起来,从而带来更精准的流量获取和消费变现。所以我们发现,现在有做二次元社交的、弹幕社交的、留学生社交的、“贵族人群”社交的、极限运动社交的……创业者们绞尽脑汁想各种切点,笃定一点,我只要牢牢地抓住一个最能花钱的人群,把他吃透了,怎么赚钱还不是我说了算。

3、垂直是市场竞争的必然。市场经济从来都是追求“差异化”的经济,在大平台已经一手遮天的时候,我们不可能鸡蛋碰石头去和它正面较量,这个时候就是应该去细分用户群、抓大家伙们没看到的利基市场,走小而美之路,只有这样才能单点聚焦、集中火力、做到极致。

三点论证下来,这一看“天衣无缝”吧?正如罗胖在跨年演讲说的那样:“线的时代已经过去,现在要做点的生意。”这个观点完全没有问题。可是菜狗在这里不禁要问:以上四点论证的,究竟是“垂直”的好处,还是“在手机端的垂直社区(社交)”的好处呢?这就好像我们说,美丽是好的,但未必“美丽的谎言”就是好的,垂直的好处能不能使用到人与人的平台上,关键还在于一个是否适宜。

别急,我们先往下看。

二、常见的垂直思路是什么

那么,今天市面上有那么多的“垂直”平台,都是怎么去垂直的呢?如果我要去垂直,可以找哪些角度呢?

1、以某类目标人群。比如blued、zank、拉拉公园,打的是同性恋人群,超级课程表、tataufo打的是学生群体,大姨吗、美柚打的是年轻女性群体,辣妈帮打的是辣妈这个群体。

2、以某类主题。比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主题,面包旅行、马蜂窝打的是旅游主题,脉脉、赤兔打的是职场主题,keep、feel打的是健身主题。

3、以某类场景。比如夜聊打的是深夜11点后,派对狗等打的是夜店场景,醒醒等打的是清晨起床。

4、以某类社交动作。比如知乎打的是问答,抬杠打的是辩论,探探、美丽约打的是约,念、冉冉、十年后打的是目标记录和习惯养成,唱吧打的是唱歌。

5、以某类情怀调性。比如片刻、火柴盒、same这样的平台,渲染的是文艺小清新的氛围和气质。

综合以上几点,我们发现最常见的方法,是找到一个核心目标人群,通过一个直击该人群痛点的工具去吸引他们,再通过符合其特质的内容和社区氛围调性去粘住他们,再想办法捞钱。那么,你认为最好的切分方式是什么呢?如果你来切,会怎么动刀子?

先别急着踌躇满志,一盆冷水正浇过来。

三、垂直的弱点是什么?

我们再来看第一部分所提到的几大垂直优势,放在社交(社区)领域,还走不走得通?

1、垂直社区(社交)平台面对先天的两难。这是每一个垂直创业者“宝宝心里苦”却没法说的纠结,那就是这个垂直细分究竟应该做到“多垂直多细分”比较好?太垂直了吧,市场体量肯定有限,用户规模上不去;可如果稍微有一点不垂直吧,产品的定位立刻会模糊冲淡,结果产品很难再抓住特定人群差异化的心理和需求,因为进来的人群成分复杂、鱼龙混杂,只能去抓需求的公约数,可是这样一来和微信之类的泛社交平台还有什么区别呢?

如果没有区别,人家为何还要留在你这,不去微信呢?一个非常明显的例子是脉脉,一开始里面都是互联网圈人士,调性清晰、氛围明确,就是人群太有限,结果后来脉脉打出了“工作版微信”的口号向社会各界大推,各行各业的人们和猎头们一起纷纷引入,用户规模是上去了,但是产品的调性一下子被冲淡冲乱了;同样的例子还有校内网,在被陈一舟强扭为“人人网”向社会各界开放后,其纯净校园空间和氛围的吸引力立即消失。这确实是一个很苦恼的事情,太垂直了用户量肯定上不去,可一旦没那么垂直了,你一开始最吸引用户的那些东西也就模糊了。

2、小而美常常意味着稀缺。用户规模上不去也就算了,如果这部分用户能够稳定地留在APP上,每天都打开你的应用、消费其中的内容,如果这批人的消费转化情况非常好,那么这也算得上是一种成功。

也就是说,我们不追求用户量,我们追求活跃人群,追求高的盈利转化率,追求在较低的流量“粘合”(而非获取)成本上较高的现金回报,这样也不吃亏呀。然而事情并没有那么简单,事实上垂直出来的社交(社区)平台不仅用户规模有限,而且用户使用的场景也非常有限,往往就是无聊的时候到上面读读内容,看看有没有感兴趣的人,这样一个“好奇心”驱动的场景既不稳定、也不高频。所以你要培养用户的习惯、让他每天一定要打开,似乎没那么容易,往往是一上来新鲜感强的时候不断打开,过了段时间就坚持不下去、只能留你在手机屏幕的角落里睡大觉了。

3、垂直带给了人更大的心理压力。事实上,用户每安装一个新的APP,心里都要做一个重要的抉择,那就是:究竟把你的APP作为手机使用习惯的一部分每天打开,还是作为备用APP放在手机角落里、等需要了再用呢?

一般来说,只有成为前者才能稳定地占据用户心智、形成场景频率、培养使用习惯,从而具备上面第2点中强调的粘性和流量“红利”。张小龙可以说好的APP应该让人用完即走,那是因为他的微信已经吸收了人们80%的时间,用完即走对他半点影响都没有,如果你的产品也照他的来做,那就不仅是“用完即走”了,更会“走完即忘”。

然而,人们的心智空间是极其有限的,每个人潜意识中都有一个“每日习惯列表”,每多放一个APP进自己的每日习惯中,也就意味着多一份记忆的压力、选择的压力、坚持的压力,所以最后留在用户手机上、天天被打开的APP总是非常有限的,因为谁都不想陷入“今天好像还有个APP没打开、是哪个呢”的记忆困扰中;而一旦人们有了更高频的APP(如微信这样)可以顺带实现低频APP的功能,则人们往往会立刻毫不犹豫地把后者从“每日习惯”中扔出去。

4、垂直的价值并非不可替代。更可怕的事情来了,垂直的价值并非创业者想象的那般引人注目、颠扑不破。前面说过,垂直社交(社区)平台最大的价值在于内容和关系获取的效率远远高于微信,但那是在“微信上好友寥寥无几、尚未成圈还没建立起来”的时候。试想,一旦你从垂直平台上获取了大量的垂直关系,又纷纷加了微信号、把他们导到微信上时呢?

很快你会发现一切都变了。就好比笔者过去一直泡在脉脉上,每天浏览信息流、加人,那时候朋友圈里真的都是鸡汤、微商、秀美食之类,根本就不能看。但是自从去年年中在虎嗅发稿以来,半年好友增长4000,且多半都是互联网创业、从业、媒体、投资人士,立刻微信就变成了最好的关系获取平台,而如今的朋友圈也基本都是清一色的“行业话题”,见不到多少水分,于是很自然地——维持互联网圈的垂直关系,微信就可以了;看互联网圈的垂直内容,百度贴吧+微信订阅号+今日头条、一点资讯类兴趣媒体+虎嗅知乎就可以了,人家的内容一样很专业精准,哪个垂直平台敢说自己的内容一定比他们好很多?

垂直群体的讨论氛围,用不同主题的贴吧+微信群就可以满足了。于是你看到了,只要用户把垂直关系导入微信、订阅垂直的公众号、加入垂直的群组、关注垂直的贴吧,则垂直社交(社区)平台的关系、内容、讨论氛围优势就会丧失殆尽,好像也就剩下个情怀基调的沉淀感吧,但这样的护城河也太薄弱了吧。

5、获取新关系可以垂直,维持关系链很难垂直。也许有人要说,那你总还要获取新的垂直关系啊,这个时候只能去垂直平台呀。可问题是,“获取新关系”这样一种需求确实存在,但却总体有限,一旦人们已经获取了大量关系,得到新关系的新鲜刺激就会逐步转化为维持巨大关系网的压力,于是除了少数社交狂热者、一般人越到后头越懒得加人,垂直平台的关系获取优势对他们不再生效。

同时,为什么人们喜欢互相加微信呢,那是因为社交网络这种东西向来都是一体的,人们可以从不同的平台上获取关系,却很难接受在不同的平台上维持关系,那样太麻烦了……所以最后一定是找一个最常用最稳定的平台去集中维护所有的关系。

获取新关系是可以垂直细分的,维持一张关系网却很难分成几个不同的APP去垂直细分,于是我们发现各个垂直平台纷纷成了微信的吸粉器,成了微信的垂直漏洞,上面获取的关系源源不断流向微信,于是“火一把就死”和“大进大出”成了常态。

6、工具转化走不通。那么,很多的工具平台想做社交、社区能不能走通呢?这里最大的问题是,工具平台之所以深入人心,往往是因为他的“工具定位”已经牢牢嵌在人们心里头,人们用它就是因为这“工具属性”,所以即便用户量再大,APP上发生的也只是人与功能的连接和互动,而不是人与人的连接和互动。

既没有关系链,也没有沟通场景。所以我们看到超级课程表做了那么多社交功能,甚至把课表本身都放到了不太重要的位置,但是学生们仍说“我们用QQ空间了,社交不通过这个”;支付宝即便已经像素级地高仿了微信,但依然是一座没有人气的空城;in做的再好,人们只是用他做照片,彼此之间互动很贫乏;当然,这里也有例外,就是APP从推出的第一时间起就已经大力推广社交、社区功能,从一开始就把这个印象钉到人们心里去,比如盘丝洞这样私密话题的女性工具和情趣用品社区。

四、机会在哪儿

说到这里,是不是垂直社交(社区)平台完全没有机会呢,菜狗是不是要彻底寒了众多创业者的心呢?其实也不尽然,我只是指出你应该考虑的问题和实际的风险,总不能让你一拍脑袋就上、最后纷纷给微信吸流量、做嫁衣吧?九死一生之后不是还有一生嘛,垂直依然会有机会。但应该符合这些条件:

1、人群和内容相对集中封闭,容易获取,也不宜转化去微信。这种集中封闭往往源自人们较为私密的B面,来自于关系的暂时和不可公开,比如同性恋平台获取的关系,或者约炮的炮友,他们还真不太方便去加微信。微信的规模突进一定导致好友的激增和不易管理,而有些好友可是千万得分离出来不能弄混的,你懂的。

2、人群消费能力和意愿高。这样即便转化去了微信,那么至少也有机会从他们身上先捞一笔,所以如果做一个屌丝、丐帮的垂直社交平台,意义明显是不大的。当然这个市场的持续性能延续多久,你得算清楚了。

3、提供垂直差异化的内容体验。不论微信和其他综合平台如何发展,他们依然是以图文阅读(特别是长篇文字阅读)作为主要内容场景,那么如果能提供不一样的内容场景呢?比如二次元社区所提供的大量动漫影音、氛围等场景,其体验是难以被综合平台复制的。

4、提供垂直差异化的工具价值。对于垂直人群来说,除了获取内容和关系,他们在垂直领域也一定会有其他工具化的需求,围绕这些小点去提供一些工具,提升用户对平台的依赖性。比如校园平台不仅有课程表,还有成绩单、社团、实习兼职……当然要注意避免过重模糊定位。

5、提供垂直差异化的社交路径和体验。微信的社交路径其实就三种:一对一通讯、群聊和版聊(朋友圈),他是基础设施化的,不可能考虑差异化的社交需求。所以你应该提供基于垂直群体的不同路径,比如游戏竞技、个人积分、匿名沟通等等,使人们在其中的社交过程和感知获得(比如成就感)都大大不同于微信(是不同,不是更优),让人们在圈子中有沉淀、有归属。也只有这样,才有可能回答一个最基本的问题,我每天为什么要打开你的社交平台,你嵌进来的社交习惯有什么不一样?

说到底我们发现,“垂直”这条路即便是今天社交(社区)创业者最后选择的少数路径之一,本身也是险象丛生、困难重重。这个时候最要不得的是盲目乐观,以为只要我想出一个垂直的概念忽悠到不懂行的投资人就万事大吉;更可怕的是,没有真正深入体察垂直区块的差异化需求,而只是简单粗暴地照搬照套微信、陌陌之类的功能,垂直版的im、垂直版的信息流、垂直版的摇一摇、垂直版的贴吧、垂直版的tinder翻牌子……到最后所有主流元素都抄了个遍,结果还是然并卵。

哪有那么简单?如果照抄套用就能成功,今天还有你什么事?

创业者还想着做垂直细分的生意吗? 本文来源:虎嗅网 责任编辑:张洁_NT5630

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