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饿了么野蛮扩张埋隐患:考核要求日增3家店

饿了么野蛮扩张埋隐患:考核要求日增3家店

图/东方IC

对网上订餐平台行业来说,刚刚过去的3·15敲响了第一声警钟。

就饿了么等外卖订餐平台上商家无证经营等问题,全国多地食药监展开立案调查和行政处罚。上海市食药监局通报对饿了么罚款12万元;北京市食药监局稽查总队会同通州局查封被曝光的无证经营餐馆;成都食品监管部门对饿了么立案。

上海市食药监局局长阎祖强认为,“网络订餐平台掌控食品安全的能力,与其扩张速度不匹配,导致问题一再爆发。”

事实上,无证经营黑作坊等老大难问题,反映出以饿了么为代表的订餐平台野蛮扩张中的失控:一线推广人员背负“日推3店”等高压KPI考核任务,默认甚至纵容无证商家入驻。区域负责人后期则为了销售额和订单量,不与商家协商,单方强行打折、免除配送费,导致合作方投诉不断。

3月16日起,新京报记者连续采访多位曾供职于饿了么的人士及其合作商家,试图还原这家平台在高速扩张过程中埋下的管理隐患。

业内专家认为,种种问题背后,暴露出的是网上订餐平台在规模化扩张中面临的管理升级难题,更深层次的原因则是追逐“利益至上”的价值观。

隐患1 对一线员工的硬性考核

每天须新增3家店 畸形考核滋生混乱

创立7年,饿了么的加盟餐厅已超过50万家,这意味着平均每天要新增餐厅约196家。如此之快的增长速度下,一线暴露出某种失控的迹象。

“每人每天必须新增3家餐厅,这是要纳入绩效考核之中的。”一位前饿了么的区域市场负责人告诉新京报记者,一线市场人员的工资由(基本工资+绩效×考核系数)构成,一旦达不到每天新上3家店的要求,就要乘以0.3~0.5的系数。这就意味着,“每个月必须上线70家左右的店”。

该人士称,饿了么对一线市场有着非常严格的考核要求,必须在一定时间内完成总部任务,否则会得到极低的考核系数。如春节前后因配送力量不足,大量入驻饿了么的餐厅被关停服务,新开店考核任务变成了原有餐厅维护,“但订单量非常低,所有一线人员当月绩效系数全部是0.4~0.6。等到3月运力恢复,公司对新开门店要求又加高,变成了每天新增3家店。”

数位曾供职于饿了么的一线员工表示,内部考核机制每个月都会变化且强制执行,“跟翻书一样,一个月一变。一切以市场份额为重,只要能帮助到公司开拓市场就是最重要的,其余可以不考虑。”

野蛮扩张的背后,是来自一线人员的KPI考核压力。在直接与薪资挂钩的推广任务下,商家的入驻资质等门槛被刻意放低,由此滋生出大量无证经营的“黑餐厅”。

在正规的入驻流程中,商家需提供营业执照、餐饮服务许可证等详细信息,审核通过后方可上线。但在饿了么的执行过程中,变成了“先开店、后传证”,商家可在入驻平台后再补齐相关证件。这一模式的最大缺陷在于,商家在审核期间仍能正常提供餐饮服务,一线推广人员在考核压力下,开始默许纵容无证作坊的存在,审核逐渐让位给考核任务。

“一般都是商家通过后台自己上传证件信息,我们主要负责给商家开通账号,督促他们及时导入菜单信息。”一位曾负责商家入驻的饿了么工作人员对新京报记者说,平时这一审核时间差被无限放大。

隐患2 对入驻商家的强势风格

单方擅自打折 商家投诉层出不穷

利用层层考核高压拓展新店让管理出现“真空层”,由此带来的单方面强行降价打折、不与商户协商免除配送费等乱象,开始让入驻饿了么的正规商家产生抵触。

“这个月强行被打了9折,还无法收取配送费。”一位入驻饿了么的比萨店主告诉新京报记者,其营业执照和餐饮服务许可证手续均齐全,但饿了么销售人员未沟通就直接把其所有菜品以9折形式出售,并强行减免掉了配送费。这种不经协商单方打折的情况已多次出现,“我们在后台看不到这些信息,只有消费者的APP上才会显示。打客服电话也没有任何解决,称无权监督和处罚一线销售人员。”

新京报记者注意到,在该商户提供的与饿了么销售人员的微信截图中,对方多次解释称,打折行为是为了冲击订单量和销售额,“这是针对商户的优化行为,要把每天的销售单量和营业额提起来。”但这位店主算了笔账,其每天出售将近100张比萨,年销售额接近200万元,如持续打折一项带来的损失接近20万元。

另一位在厦门的入驻商户向新京报记者表示,其也多次遇到当地市场经理在未沟通的情况下,擅自为商户设置了9折活动,未得到任何反馈。同时,其店铺莫名在饿了么被下线,连续10天没有任何订单。“该区域的市场经理两个月就换了4个人,都说是上任负责并不清楚,谁来为我们的损失买单?”

新京报记者查询看到,在饿了么官方 微博 以及饿了么创始人张旭豪的认证微博,已成为大量商家投诉的新入口,主要围绕在强行打折、免除配送费、擅自下线关店等问题上。

一位曾参与商户管理的饿了么区域负责人说,一线销售人员在管理中拥有较大权限。如配送费提成,从10%~15%上涨至18%~20%时,都是总部直接下达强制任务,不配合、不达标的餐厅会直接强制关店。“销售人员手上基本没有盖了公司公章的合同,都是自己打印,给商家一份就了事,商家也很难从合同上追责。”

根源:野蛮扩张适得其反

从饿了么对外公布的规模来看,其保持了惊人的增长速度:截至2015年11月,员工超过12000人,在线订餐服务覆盖全国300多个城市,用户量4000万,加盟餐厅50万家,日交易额超过8000万。同时,自营物流人员达6000人,在北上广等25个城市覆盖300多个配送点。

但繁荣的景象却是建立在畸形的KPI考核体制、强势的单方行事风格、商家层出不穷的抱怨声上。

公开资料显示,饿了么将不同区域市场划分为“战区”,下面细分“战团”、“战营”,负责人根据不同级别分为“团长”、“营长”。网上广为流传的一段饿了么内部会议视频更能体现出这种野蛮争斗。饿了么副总裁康嘉在提及地推人员与竞争对手发生冲突时称,“鼓励大家随意一点,你要是把人打了,包你没事儿。但要是被人打了的话,你知道的。”

多位曾供职饿了么总部、区域市场的不同层级负责人向新京报记者表示,这种管理体系借鉴了竞争对手早期的“地推铁军”模式,用庞大的规模和军事化管理来抢占市场,但在后期逐步显现出弊端。

针对上述问题,新京报记者联系饿了么上海总部,截至发稿为止,未收到回应。

反思:订餐平台竞争要靠品牌责任

事实上,在整体外卖订餐市场奠定格局后,以数量、份额为核心的发展开始被取代。根据易观近期发布的数据显示,2015年12月外卖市场整体交易规模达70.9亿元,饿了么以34.1%的整体份额继续稳居第一,美团外卖和 百度 外卖紧随其后。一个值得注意的趋势是,从2015年下半年开始,各外卖平台的“流血补贴”节奏放缓,核心竞争开始围绕品牌商家、自营配送队伍等方面展开。

在3·15晚会曝光后,饿了么创始人张旭豪在内部邮件也提出反思:“是否在过去追求发展、注重业务的同时,已偏离了我们创业的初心?饿了么要领先于市场,就要永远保持敬畏之心。”

中国人民大学法学院教授刘俊海表示,网络订餐平台在高速扩张中,过于注重市场份额、营业规模等短期利益,放松了平台本该负起的审核责任和义务,导致全行业出现大范围无照经营问题。“这种短视行为伤害的是整个行业”,企业应站在整体行业的角度规范,为消费者站好食品安全岗。工商、食药监等部门也应齐抓共管、重拳出击。

本版采写 新京报记者 李栋

(原标题:饿了么野蛮扩张埋隐患:考核要求日增3家店)

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